“浙BA”背后的爆款制造機 橙獅體育如何用賽事點燃城市的煙火氣

作者|李靜林

蘇超還未結束，鄰省的“浙BA”便再掀全民狂歡熱潮。

蘇超是“十三太保”捉對廝殺，浙江干脆讓90多個縣市區(qū)統(tǒng)統(tǒng)參與進來，拱墅打西湖，淳安戰(zhàn)余杭......“村村通”式的賽制，將戰(zhàn)火蔓延至每個浙江人家門口。蘇超珠玉在前，但浙江沒有完全抄作業(yè)，而是以不同的賽事組織方式與文旅深度結合的打法，點燃了這個盛夏。

250場比賽、1650名草根球員、累計現場觀賽人數77.88萬人次、線上觀賽人數超過1億人次，這是“浙BA”第一階段預選賽的成績。根據浙江日報數據，“浙BA”預選賽期間，全省共舉辦文旅等市集390場，總攤位11247個，售賣金額達1.74億元；聯(lián)動發(fā)放文旅、體育、商超消費券9665.61萬元，帶動文商旅消費4.23億元。

籃球之火在浙江的每個角落熊熊燃燒。與蘇超一樣，這是一場全民狂歡，也是一局商業(yè)盛宴。我們從“浙BA”賽事執(zhí)行和商業(yè)開發(fā)單位橙獅體育處了解到，早在項目籌備階段，浙江體育主管部門召集省內體育產業(yè)領軍企業(yè)與專業(yè)力量，群策群力，目標很明確：打造一場老百姓真正喜歡、接地氣的，浙江人自己的群眾性賽事。

一套清晰、長線、可落地的聯(lián)賽商業(yè)化體系一早確立，用體育撬動文旅、消費的思路從立項開始就貫穿始終。同時，浙江是阿里巴巴的大本營。背靠一個龐大的生態(tài)體系，橙獅體育（也就是原來的阿里體育）與浙江上下各方，打造出一個群眾賽事的全新范本。

8月12日浙BA城市爭霸賽揭幕戰(zhàn)前的媒體通氣會上，橙獅體育董事長兼CEO穆旸便透露，“賽事省級贊助席位已全部落定，22支市區(qū)球隊均獲主贊助。”淘寶閃購、千島湖啤酒、郵儲銀行、農夫山泉和尖叫等，浙BA贊助商陣容涵蓋互聯(lián)網平臺、浙江本土品牌以及不同領域全國頭部品牌。

據了解，橙獅體育為浙BA設置了三級贊助體系，首席合作伙伴1席，官方合作伙伴3席，指定贊助商6席。

在橙獅體育的首個合作邀約中，兄弟業(yè)務淘寶閃購率先響應。此前淘寶閃購贊助蘇超常州隊大獲成功，使其深刻認識到群眾性體育賽事所蘊含的巨大品牌價值。在贊助費規(guī)模問題上，雙方的商議過程果斷且有趣：“隔壁蘇超冠名贊助花了800萬，那浙BA不能落后”，最終敲定淘寶閃購以1000萬元的價格，成為浙BA的首席合作伙伴，也是賽事的冠名商。

浙BA的商業(yè)化思路，是一次多方共贏的嘗試。

在互聯(lián)網即時零售大戰(zhàn)如火如荼之時，淘寶閃購業(yè)務借浙江規(guī)模最大，參與人數眾多，持續(xù)時間足夠久的爆款賽事得到持續(xù)曝光，淘寶閃購的業(yè)務縱深被不斷夯實。同時橙獅體育的聲量也得到提升，當橙獅體育的Logo印在淘寶閃購配送員的衣服上時，品牌形象將隨著200萬騎手走進城市的每條街巷。

以體育賽事為核心，阿里系各業(yè)務單元的體育營銷能力實現了全面迭代與升級。繼蘇超、浙BA等賽事成功實踐后，一種全新的體育營銷范式在2025年春夏季逐步確立并深入人心。這一變革離不開各地文旅與體育主管部門的支持，也得益于橙獅體育、淘寶閃購等伙伴的全程協(xié)同、深度參與，他們不僅是推動者，更是這一新模式的共創(chuàng)者與見證者。

以“浙BA”為例，從初期的“縣域大戰(zhàn)”升級為如今的“城市爭霸”，場場爆滿、一票難求的盛況背后，不僅凝聚著主辦各方的協(xié)同努力，也為淘寶閃購等贊助品牌打造了理想的營銷主陣地。即時零售業(yè)務深度契合賽事與文旅融合發(fā)展的主旋律，此次合作堪稱一次高度匹配、精準高效的營銷范例。

阿里各業(yè)務線參與體育營銷，背后都有橙獅體育搭臺牽線。事關體育業(yè)務，橙獅體育是阿里系中的軸心，其他業(yè)務則與之互相協(xié)同配合，資源共享共建。據橙獅體育介紹，目前阿里多個上億用戶規(guī)模的應用中，體育板塊均由橙獅體育負責運營。例如在淘寶、釘釘、支付寶等應用中嵌入小程序等方式。

阿里生態(tài)協(xié)同的案例還有很多。2025年中國足協(xié)超級杯在蘇州昆山的樂動力昆山奧體中心體育場舉行，這是一座由橙獅體育運營的大型運動場館，順勢阿里旗下的智能搜索App夸克成為冠名贊助商。一場賽事，囊括了對賽事商業(yè)化、體育場館精細化運營、體育文旅玩法的持續(xù)探索，橙獅體育從場館運營一點撬動起賽事商業(yè)化的大盤，大型體育賽事的商業(yè)價值正在被不斷擴寬想象的邊界。

無論職業(yè)體育賽事抑或業(yè)余的全民賽事，阿里內部圍繞著橙獅體育的業(yè)務布局，已經形成有效且可復用的聯(lián)動協(xié)同體系和方法論。各業(yè)務在流量、用戶和營銷資源等多維度深度共享。

把2025年定義為群眾性體育賽事元年尤為貼切。大眾參與熱情與商業(yè)價值齊齊爆發(fā)，各地爆款賽事雨后春筍般涌現。

籌備浙BA之前，所有主辦者、參與者都不清楚能把賽事做到什么程度，人人都想復制蘇超，但顯然江蘇省極富特色的城市性格是無法被拿來套用的。浙江和橙獅體育找準了定位，要通過“體育+文旅+消費+電商”模式，打造“觀賽引流—消費留存—產業(yè)聯(lián)動”的良性循環(huán)。

浙BA找到傳統(tǒng)體育賽事營銷的痛點——聲量難以轉化為真金白銀、持續(xù)持久的銷量。從一開始就與消費強綁定，給贊助商提供一種前所未見的營銷藍圖。

橙獅體育對浙BA的商業(yè)構想是長期的，有延續(xù)性的。根據介紹，賽事采用“1+2”三年合作模式，目的就是為了給品牌提供深度參與和長期曝光的機會。具體玩法上，各贊助商各顯神通，用一切可以使用的辦法，真正走進在地人群，與在地消費者玩在一起，用一場比賽，一張球票，真正激發(fā)線下消費活力。

淘寶閃購依然是最會玩的那個。送出5萬斤“浙BA的瓜”，諧音梗、造樂子的風格從江蘇延續(xù)到浙江。浙BA開打至今，累計上榜熱搜話題1575個，全網傳播93.38億次。淘寶閃購用一場場自帶熱搜的創(chuàng)意營銷，讓浙BA與品牌雙向奔赴。

8月15日揭幕戰(zhàn)起，淘寶閃購在每場為獲勝球隊所在城市發(fā)放專屬免單券。城市爭霸賽期間投放免單券總額超過5000萬。

淘寶閃購延續(xù)著在蘇超期間積累的經驗和整活能力，跳出傳統(tǒng)大賽拼曝光、拼權益的思維定式，真正調動起全民的參與熱情，做好情緒營銷。并用真金白銀的投入助力消費。

此外，千島湖啤酒，為浙BA特別定制了“活酵母”限定款；中國郵政儲蓄銀行在全省聯(lián)動150多個主流商圈，推出美食、商超、觀影等消費補貼活動，浙BA定制版郵票也即將上線。

作為承擔賽事商務開發(fā)、賽事執(zhí)行的橙獅體育，在賽事期間推出十余款“浙BA”聯(lián)賽周邊產品，其中以浙江11市特色冰箱貼最為精巧和引人關注。每一枚質感精良的冰箱貼都濃縮了一座城市的地標與人文精髓，將浙江豐富的文化遺產轉化為生動有趣的視覺符號，是“可收藏的城市名片”。

既是籃球賽事，更是文旅項目。賽事是流量的收集器，而整個城市的文旅服務、配套，則是把賽事天花板不斷做高的承接者。

“一場球，帶火一座城”，這句話在2025年被無數次驗證，體育經濟的價值正在被看到。

一場體育比賽連接著夜經濟、票根經濟，當比賽散場，數以萬計的觀眾從體育場涌向城市的每個角落，餐廳、酒吧、景區(qū)，城市經濟的每一條毛細血管都會因為體育賽事的聚集而充盈。當一項賽事成為一個城市的名片，文體商旅聯(lián)動，便會升騰起屬于一座城市的煙火氣。

想要實現這一切，需要一個既懂體育、會做賽事、也有足夠資源和能力做好商業(yè)化的操盤手。顯然，橙獅體育在多次實踐中被驗證，就是這樣的一個「爆款操盤手」。

他們誕生于十年前那份讓體育產業(yè)跨越擴張的「46號文」發(fā)布時，也經歷了體育產業(yè)的艱難時刻，走過大浪淘沙。十年后，橙獅體育已是一家年營收過10億，月收入躋身億元俱樂部的公司。橙獅體育有著體育人的進取，也有互聯(lián)網人的務實。

充沛的現金流，久經沙場的歷練，十年間，橙獅體育在賽事IP運營、商業(yè)開發(fā)、場館運營等多個維度積累了足夠的經驗。

2015年一出手就成為世俱杯冠名贊助商，參與到全球頂級賽事IP的運營中，橙獅體育（當時叫阿里體育）是阿里巴巴集團布局體育產業(yè)的橋頭堡，積累了豐富的賽事運營、組織管理、商業(yè)開發(fā)經驗。2018年完成對互聯(lián)網健身運動品牌樂動力的收購，2019年開始涉足體育場館運營，每一步都走得扎實，擲地有聲。

截至目前，橙獅體育在全國22個省市落地了75處線下的樂動力體育中心，在運營的超大型場館包括昆山奧體中心和杭州奧體中心。其中昆山奧體中心作為江蘇省唯一一座達到世界杯標準的專業(yè)足球場，一度創(chuàng)造了蘇超現場觀賽人數的紀錄。

體育場館在城市中的功能價值，已不僅僅是體育賽事的載體。消費、文旅、觀賽、演藝，圍繞場館可延伸的使用場景和經濟價值有無限的想象空間，體育賽場就是所有人的消費主場。

手握場館的橙獅體育，自然擁有得天獨厚的硬件條件，放置和施展自己的商業(yè)野望。在橙獅體育的業(yè)務規(guī)劃中，場館被定義為空間載體，可以就此嫁接各種豐富的場景。數據顯示，橙獅體育旗下場館全年ARPU值（每用戶平均收入）2024年同比2023年提升了4.8%，25年1-8月同比去年提升了5.7%。

環(huán)顧當下的體育產業(yè)和體育公司，橙獅體育更是少有的將業(yè)務重心投入到群眾性賽事的公司。他們一直堅持“讓專業(yè)更日常，讓日常更專業(yè)”，無論從技術還是資源投入的方向上，橙獅體育都在不斷向此傾斜。蘇超和浙BA的成功，也讓他們有更大的信心將群眾賽事的星星之火，向更遠處傳遞。

據了解，橙獅體育正在與多地政府深入探討，將群眾性的大型賽事引入更多城市。為更多城市打造全民體育爆款。

正如馬云曾說：“終有一天我們會因為投資體育這項關乎健康、快樂的人類未來事業(yè)而受益”，從橙獅體育的十年發(fā)展中我們看到，體育不僅僅是流量游戲，體育營銷也絕不是一場流量追逐戰(zhàn)，體育最本源的價值一定是讓更多人參與其中，感受揮汗的快樂。

如今橙獅體育的業(yè)務聚焦于場館運營和體育科技。向下扎根，運營好每一個社區(qū)運動場，給每個普普通通的用戶帶來更好的運動體驗；向上攀升，用一次次的爆款賽事，讓更多人走向體育，走上賽場。

穆旸說，未來十年橙獅體育要做一家酷公司。讓更多人體驗運動的快樂，就是體育最酷的樣子。