中產(chǎn)們的最愛，正大規(guī)模關(guān)店

曾幾何時，提著無印良品的牛皮紙袋出入高檔商場，被視為一種中產(chǎn)生活方式的象征。然而事到如今，這個昔日被譽為“中產(chǎn)白月光”的品牌，卻正在全國多地上演“關(guān)店潮”。

8月31日，北京世茂工三商場，一家經(jīng)營了十多年的無印良品門店正式關(guān)閉。這樣的場景并非個例，今年以來無印良品已經(jīng)在北京、上海、武漢、長沙、蘇州、寧波等多個城市陸續(xù)關(guān)閉門店。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024財年，無印良品已累計關(guān)閉中國大陸門店30家，而截至今年5月，2025財年已關(guān)閉17家門店，創(chuàng)下歷史新高。

“中產(chǎn)標(biāo)配”的無印良品，為何陷入了大規(guī)模的“關(guān)店潮”？

1.“中產(chǎn)標(biāo)配”

無印良品1980年誕生于日本，本來是經(jīng)濟低迷時期的產(chǎn)物，“有理由的便宜”是其最初的生存哲學(xué)。

可到了2005年進入中國，這個頂著“日本制造”光環(huán)的牌子，卻悄悄利用了大家認(rèn)知上的差距。就拿一瓶化妝水來說，國內(nèi)賣的價比日本本土貴出五成甚至一倍，可照樣被當(dāng)成高端生活的象征。這價格里的門道，說到底是那時候中國消費者對“日本品質(zhì)”有點盲目信賴。

無印良品敏銳地捕捉到了2010年前后中國消費市場的微妙心態(tài)。彼時，中產(chǎn)階級正從“炫耀性消費”轉(zhuǎn)向“品位消費”，但又尚未建立成熟的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)。于是，那些去除了花哨包裝、只用黑白灰三色的商品，反而成了“有格調(diào)”的證明。

《第一財經(jīng)》曾觀察到一個有趣現(xiàn)象，早期無印良品的購物袋會被消費者反復(fù)使用，成為行走的身份標(biāo)識，這種“無logo的炫耀”恰是當(dāng)時中產(chǎn)消費的生動寫照。

當(dāng)年無印良品在中國市場跑馬圈地時，名創(chuàng)優(yōu)品還未誕生，網(wǎng)易嚴(yán)選等平替品牌更是尚未出現(xiàn)。這種先發(fā)優(yōu)勢讓它得以在缺乏參照物的市場中，用日式極簡美學(xué)構(gòu)建起一套封閉的價值評判體系，消費者無從比較，只能接受其定價邏輯。

無印良品的高明之處在于，它販賣的從來不是孤立的商品，而是一整套生活解決方案。

在物質(zhì)逐漸豐裕的年代，無印良品“少即是多”哲學(xué)恰好緩解了中產(chǎn)們的選擇焦慮。在中國家庭面臨從“有沒有”到“好不好”的消費升級時，這個品牌用統(tǒng)一的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)給出了簡單答案：買它，不會錯。這種確定性，在2010年代初的消費市場堪稱稀缺資源。

2.品牌祛魅

可惜花無百日紅，2018年成為無印良品發(fā)展史上的分水嶺。這一年，其同店銷售出現(xiàn)了入華以來的首次負增長。

無印良品之所以開始在中國市場受挫，底層邏輯上是曾經(jīng)精心構(gòu)建的消費神話的瓦解。首要原因，是無印良品的定價策略開始遭遇信任危機。

一款USB風(fēng)扇在日本本土售價折合人民幣約50元，進口到中國后標(biāo)價158元，而廣東名創(chuàng)優(yōu)品的同類產(chǎn)品僅售29.9元。這種“國內(nèi)外雙標(biāo)定價”曾被解釋為關(guān)稅與供應(yīng)鏈成本，但在2019年中國事業(yè)部宣布實現(xiàn)70%品類本地開發(fā)后，價格鴻溝依然存在，就不得不讓人質(zhì)疑其品牌溢價的合理性。

價格祛魅之外，一場長達24年的商標(biāo)糾紛也成為其品牌影響力下滑的另一重要因素。

目前市場上存在兩個“無印良品”的商標(biāo)，一個是日本企業(yè)所持有的“MUJI 無印良品”，另一個則是中國企業(yè)所持有的“無印良品”。

盡管日本無印良品多次提出異議申請，可是最高人民法院于2025年6月23日做出了判決，維持了中國公司使用于第24類家紡領(lǐng)域商品的“無印良品”商標(biāo)的合法有效注冊狀態(tài)。

這場持續(xù)24年的商標(biāo)拉鋸戰(zhàn)，最終導(dǎo)致消費者認(rèn)知混亂。在黑貓投訴平臺上，多位用戶反映買到“無印良品”家紡后發(fā)現(xiàn)并非日本品牌，而真正的MUJI家紡卻因標(biāo)識繁瑣被誤認(rèn)為仿冒品。

品牌辨識度的稀釋，直接導(dǎo)致了無印良品的口碑產(chǎn)生了不小分歧。

最根本的沖擊來自消費理念的變遷。疫情后消費復(fù)蘇乏力，中產(chǎn)更注重性價比，在此背景之下無印良品的高定價策略遭遇挑戰(zhàn)。

更何況，就在無印良品仍在堅持其高價策略時，中國市場已經(jīng)涌現(xiàn)出眾多替代選擇, 名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、NOME等與無印良品定位類似的本土品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。這些平替品牌在風(fēng)格上與無印良品相近，但在價格上具有壓倒性優(yōu)勢。

3.神話破滅

面對危機，無印良品并非無動于衷。

自2014年起，無印良品已連續(xù)11次降價，部分商品降幅達50%。今年8月以后，還計劃對中國市場銷售的衣物等260多個品類商品平均下調(diào)價格20%。

不過這些努力收效甚微，消費者依然覺得貴，因為降價后的價格仍然高于市場同類產(chǎn)品。一旦中國消費者開始用性價比這把尺子重新衡量所有商品時，無印良品的價格護城河出現(xiàn)了難以填平的致命裂縫。

除此之外，今年無印良品還在中國市場推出了低價店型MUJI 500。MUJI 500名稱中的“500”對應(yīng)500日元，換算成人民幣約23-25元，店內(nèi)約70%的商品定價在這一價格區(qū)間。

這種店型選址會避開核心商圈，轉(zhuǎn)向地鐵站、大學(xué)城、社區(qū)周邊等通勤樞紐，門店面積控制在200平米左右，聚焦文具、零食、日用品等“小而輕”的品類，近一半商品采用“中國制造”模式。

這種店與無印良品傳統(tǒng)的中產(chǎn)定位截然不同，背后是一套精準(zhǔn)的降本邏輯，但這種轉(zhuǎn)型也面臨不小的挑戰(zhàn)。

下沉市場消費者更傾向鮮艷色彩與多功能設(shè)計，而無印良品的米白、灰色主色調(diào)及“斷舍離”理念難以完全契合。同時，一線城市中產(chǎn)還會擔(dān)憂MUJI 500拉低品牌調(diào)性，而下沉市場消費者仍認(rèn)為其性價比不足，形成兩頭不討好的局面。

浸淫中國市場多年以后，無印良品如今面臨的這場困局，背后反映出的其實是外資品牌在中國市場黃金時代的終結(jié)。

從早期的“洋品牌崇拜”到如今的“國潮自信”，中國消費者用了二十年時間完成認(rèn)知升級。他們不再需要通過購買無印良品來證明品味，也不再迷信“日本制造”的神話。隨著眼下越來越多的國貨品牌能提供更優(yōu)質(zhì)、更便宜、更懂文化心理的產(chǎn)品時，無印良品的退場便成為了一場必然。