側(cè)記京東超市11周年：“讓消費(fèi)者敢于閉著眼睛購(gòu)物”

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2025年9月8日下午，我去首都國(guó)際會(huì)議中心參加京東超市11周年的活動(dòng)。

在活動(dòng)發(fā)布會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁、京東零售大商超事業(yè)群總裁牛英華開(kāi)場(chǎng)發(fā)布了一系列振奮業(yè)界士氣的數(shù)據(jù)。

①.目前，京東大商超其生意規(guī)模約3000-4000億，年成交活躍用戶超3億。

②.2025京東大商超上半年用戶增長(zhǎng)18%，訂單量增長(zhǎng)20% ，GMV實(shí)現(xiàn)15%以上的高雙位數(shù)增長(zhǎng)。7月增速接近20%，表現(xiàn)優(yōu)于上半年。

依托中秋錯(cuò)峰消費(fèi)，預(yù)計(jì)9月仍能維持高雙位數(shù)增速，且用戶增長(zhǎng)快于GMV增長(zhǎng)。

③.服務(wù)約800萬(wàn)企業(yè)客戶，業(yè)務(wù)覆蓋各個(gè)領(lǐng)域。類目劃分精細(xì)，含11大一級(jí)類目及120個(gè)以上細(xì)分類目，并且按“省為單位、以倉(cāng)為店”模式，在全國(guó)布局26個(gè)省級(jí)地面部隊(duì)，提升區(qū)域滲透率，構(gòu)建“海陸空呼應(yīng)”的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

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有朋友看到這些數(shù)據(jù)以及近期京東四處落子的舉措后，認(rèn)為京東憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，獲得了今天的行業(yè)地位。

我說(shuō)不是，京東超市乃至整個(gè)京東的核心優(yōu)勢(shì)絕對(duì)不是價(jià)格(甚至有品牌單價(jià)從43元提升到55元，反而獲得訂單大增的案例)，而是“讓消費(fèi)者敢于閉著眼睛購(gòu)物”。

牛英華分享了一個(gè)小故事，以小見(jiàn)大，可以說(shuō)明：

有位新手媽媽第一次迎接寶寶，手忙腳亂又滿懷期待。聽(tīng)說(shuō)京東母嬰服務(wù)好(尺碼無(wú)憂等)，她便放心地在京東一口氣囤了十幾件紙尿褲。

在其中平臺(tái)絕對(duì)不敢囤貨，因?yàn)橛貌涣司屠速M(fèi)了，也很難退。

可寶寶成長(zhǎng)速度驚人，沒(méi)幾個(gè)月，紙尿褲就小了。看著囤的紙尿褲，媽媽突然想起京東母嬰的服務(wù)。她忐忑地聯(lián)系客服，沒(méi)想到客服熱情又迅速地處理了退貨，一次性退了十幾件。

牛英華說(shuō)她為這個(gè)案例感到自豪。

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可能就有人納悶了“明明消費(fèi)者都退貨了，為啥反而自豪?”

我來(lái)試著回答這個(gè)問(wèn)題。

現(xiàn)代社會(huì)學(xué)有個(gè)核心邏輯：若“退出不自由”，則市場(chǎng)主體的“進(jìn)入門檻”會(huì)顯著抬高。

這一原理在消費(fèi)場(chǎng)景中，可轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的決策門檻，當(dāng)購(gòu)物后退貨、換貨受阻(退出成本高)，消費(fèi)者會(huì)因顧慮風(fēng)險(xiǎn)而猶豫下單，相當(dāng)于抬高了購(gòu)物的“進(jìn)入門檻”。

京東的便捷退換貨政策，恰恰反向破解了這一問(wèn)題。它通過(guò)降低消費(fèi)者的“退出成本”，直接消解了購(gòu)物決策中的核心顧慮：無(wú)需擔(dān)心買錯(cuò)、買劣后難以維權(quán)，消費(fèi)者的購(gòu)物門檻隨之降低。這種“無(wú)憂體驗(yàn)”逐步建立起強(qiáng)信任關(guān)系，讓用戶敢于“放心下單”，甚至形成“閉著眼睛買”的消費(fèi)心智。

從長(zhǎng)期看，這種信任沉淀并非短期成本，而是在持續(xù)積累用戶基數(shù)、鞏固消費(fèi)基本盤。京東高管對(duì)便捷退貨政策的自豪，本質(zhì)是對(duì)這一邏輯的清醒認(rèn)知。他們深知，讓消費(fèi)者“退出自由”，看似讓渡了短期利益，實(shí)則是用信任筑牢長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，這正是其用戶粘性與市場(chǎng)基本盤的關(guān)鍵支撐。

不信，我們隨機(jī)到大街上采訪一個(gè)問(wèn)題：“請(qǐng)問(wèn)，你最信賴的電商平臺(tái)是哪家?”

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還有很多案例可以說(shuō)明這個(gè)邏輯。

就像養(yǎng)寵人都懂一個(gè)麻煩，寵物口味難猜，買一大袋糧回來(lái)它不愛(ài)吃，扔了可惜、留著沒(méi)用，之前不少人都因?yàn)檫@猶豫要不要下單。但京東自營(yíng)寵物食品的“不愛(ài)吃包退”，給了個(gè)定心丸——簽收15天內(nèi)，不管是口味不合還是沒(méi)法正常吃，都能在線申請(qǐng)售后。這一下就把養(yǎng)寵人的購(gòu)物門檻降沒(méi)了：不用賭寵物的喜好，退得了就敢放心買，退出自由變成了下單底氣。

我上個(gè)月的經(jīng)歷更直觀。在京東買了臺(tái)TCL冰箱，用兩天內(nèi)部隔板就裂了，找TCL售后卻被來(lái)回扯皮。沒(méi)想到京東主動(dòng)站出來(lái)，說(shuō)就算包裝破了也不影響退貨;后來(lái)TCL拒絕賠償我因冰箱故障壞掉的食物和人員受傷的損失，京東又直接給了先行賠付。全程沒(méi)讓我為“退出”這件事費(fèi)半點(diǎn)勁，更沒(méi)讓我承擔(dān)額外損失。

也正因?yàn)檫@份省心，后來(lái)?yè)Q容聲冰箱時(shí)，我沒(méi)多猶豫就又選了京東。其實(shí)消費(fèi)者要的從不是“必須退”，而是“能退、敢退”的安全感。

當(dāng)平臺(tái)把“退出成本”降到最低，換來(lái)的就不只是一次交易，而是能沉淀成復(fù)購(gòu)的信任，這才是企業(yè)最穩(wěn)的基本盤。

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當(dāng)然，退換無(wú)憂只是京東“讓消費(fèi)者敢于閉著眼睛購(gòu)物”冰山一角的體現(xiàn)。

除來(lái)這一點(diǎn)，京東還有很多保障和服務(wù)，能夠讓消費(fèi)者放心購(gòu)物、省心購(gòu)物、開(kāi)心購(gòu)物。

在“放心購(gòu)物”上，京東大商超把品控做到了全鏈路。它搭建了商品溯源體系，小到一顆草莓、一瓶進(jìn)口紅酒，來(lái)路清清楚楚，從源頭杜絕三無(wú)產(chǎn)品。同時(shí)，正品保障+假一賠N之類的承諾從不打折扣，哪怕是小眾品牌的護(hù)膚品，也能讓消費(fèi)者買得毫無(wú)顧慮。所以，我們也注意到了很多小的牙膏、化妝品品牌，也愿意在京東平臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)投入，找到他們的目標(biāo)客戶(京東敢于為這些品牌背書(shū)，消費(fèi)者就敢買)。

“省心購(gòu)物”則靠高效物流與便捷售后落地。物流端，京東大商超升級(jí)“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)，全國(guó)95%以上的城市能實(shí)現(xiàn)當(dāng)日或次日送達(dá)，生鮮品類更有專屬冷鏈車配送，夏天買冰淇淋、冬天買凍肉，送到手都能保持最佳狀態(tài)。售后環(huán)節(jié)更省心，推出上門取退還快速響應(yīng)，比如買的尿不濕尺寸不對(duì)、寵物零食口味不合預(yù)期，線上申請(qǐng)后，快遞員會(huì)主動(dòng)上門取件，退款最快當(dāng)天到賬，不用消費(fèi)者跑快遞點(diǎn)、等流程。

而“開(kāi)心購(gòu)物”的秘訣，藏在場(chǎng)景化與個(gè)性化里。京東大商超常推出熱門IP聯(lián)名產(chǎn)品，比如和熱映的《浪浪山小妖怪》推出聯(lián)名服裝、與故宮文創(chuàng)合作的中秋月餅，既有實(shí)用價(jià)值又有收藏感。京東超市聯(lián)合青島啤酒獨(dú)家原生孵化的九路財(cái)神禮盒,融合新年氛圍和開(kāi)運(yùn)主題IP線上線下聚合引流,新品上架15天銷售破百萬(wàn)。節(jié)日時(shí)還會(huì)打造主題會(huì)場(chǎng)，年貨節(jié)還有專屬活動(dòng)，能買到各地特色年貨，六一還有親子好物市集之類的互動(dòng)玩法。甚至上線AR試用、AR試妝神器、AR眼鏡等黑科技服務(wù)，搭配直播帶貨時(shí)的限時(shí)秒殺、滿減福利，讓購(gòu)物從買東西變成了充滿樂(lè)趣的體驗(yàn)。

這樣的京東，這樣的京東超市，還可以走得更遠(yuǎn)。