華山論劍｜全新德系豪華電動車能“一雪前恥”嗎？

作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

在智能新能源時代，消費者對寶馬、奔馳這樣的傳統豪華品牌是有偏見的，一如當下汽車企業對于傳統汽車媒體的偏見一樣。只要你跟“傳統”兩個字沾邊，只要你不是新品牌、新媒體，無論你轉型多么努力，都很難被看見。

在過往這兩三年的時間里，包括寶馬、奔馳在內的德系豪華品牌，盡管艱難地維持住了年銷70萬左右的銷量，但無論單車售價、利潤還是品牌力，都出現了非常大幅度的下滑。

這種下滑趨勢，有些非人力所能為的無奈和有心無力。因為，它是伴隨著中國智能新能源產品、技術和供應鏈的成熟而衰落的。

時代浪潮滾滾向前，不為誰停留。

在剛剛開幕的慕尼黑車展上，寶馬“畢其功于一役”的新世代車型——全新iX3終于迎來了量產車的全球首發，這款基于全新純電動專屬平臺（NCAR）打造的車型，集成了寶馬最新研發的全新的數字化交互系統（全景iDrive與視平線顯示系統）、革命性的第六代eDrive電驅技術，以及集成了強大算力的“駕控超級大腦”——Heart of Joy，以及爭議極大的全新設計語言等。

同樣全球首發的奔馳全新純電GLC SUV，也是基于全新MB.EA平臺打造，采用800伏架構，并首次搭載梅賽德斯eATS 2.0電驅系統，配備2擋變速箱。同時，它也采用復古科技新“面孔”和全新智艙升級，被稱為史上最大GLC和最智能的奔馳SUV，其中國加長軸距六座版將在明年上市。

可以說，這兩款車型，以及已經上市的奧迪Q6（參數丨圖片）L e-tron、奧迪E5 Sportback等車型，不僅是BBA電動化轉型的里程碑車型，更意味著德系豪華品牌對中國新勢力發起全面反攻。

寶馬集團董事長齊普策在發布會上說，新世代是寶馬歷史上最具前瞻性的戰略項目，將在設計、科技、用戶體驗上實現巨大飛躍。“新世代就是寶馬，寶馬就是新世代。”

他透露說：“以BMW iX3為起點，2027年前全球推40余款新車，中國市場就有20余款。其中，中國專屬版年內發布，2026年投產?！?/p>

據悉，明年將在中國投產的新世代iX3軸距更長、車機的本土化能力更強，同時也適配更多的中國生態。為此，寶馬聯手包括阿里巴巴、鴻蒙生態、Momenta、寧德時代、億緯鋰能、遠景動力等國內頭部供應商，深度參與了新世代的研發。

那么，在新平臺和新架構下的智能電動車產品，能夠為BBA“一雪前恥”嗎？

我們查看了各大社交平臺上中國消費者的評價和反饋，呈極端的兩級分化：有一部分消費者極盡嘲諷之勢，認為奔馳、寶馬“黔驢技窮”，設計過于浮夸，性能和配置也沒有驚喜，再加上上市時間晚，難以撼動日新月異的中國新勢力；另一種觀點則認為，寶馬新世代的設計非常有未來感、機甲風，再加上其對于操控和駕駛性能的堅守，在市場上很難找到“平替”。

這也是寶馬反復表達的立場——中國市場容量巨大，寶馬要爭取的只是寶馬的客戶。如果消費者只追求“帶輪子的手機”，他們可以選擇其他心儀品牌。但如果消費者渴望純粹的駕駛激情、探索精神以及背后扎實可靠的技術功底，那么寶馬是他們的理想選擇。

“華山論劍V”也在近日采訪了多位寶馬車主，問了一個相同的問題：“如果換新能源車，還會不會復購寶馬？”

很遺憾，回答“yes”的比例并不高。其中，有些用戶已經在近一兩年的時間里，換購或增購了包括特斯拉、理想和蔚來等在內的新能源車，他們給出的理由很接近：中國新能源品牌體驗更好/智能化程度更高/技術更先進……

一如多年前選購寶馬一樣。

這也是以BBA為代表的豪華品牌，在接下來亟需解決的課題：先通過一款車改變認知，繼而恢復消費者對品牌的信任和溢價能力的提升。

當下，對于BBA而言，最大的困難并不在于是否應用了全新的智能化配置、國內頭部供應商，而在于速度和效率：一方面，中國有足夠多的軟件工程師，以及數倍于歐洲的加班時間，因為產品迭代速度更快；另一方面，中國很多新勢力車企在產品驗證方面能省則省，一邊迭代一邊驗證，這對于嚴謹的德系車企而言，是絕對不可能的。

這就使得，早在多年前寶馬就提出并開始驗證的全景視平線顯示技術，卻被小米搶先在已經上市的YU7上應用。

作為行業媒體，我們為寶馬“打抱不平”，但對于消費者而言，只要技術可靠、產品好用，管它是誰先提出的呢？就像備受爭議的造型，對于絕大多數消費者而言，只會是輕飄飄的一句：“誰介意自己老婆長得像劉亦菲呢？”

天下武功，唯快不破。快，正是中國車企插入德系豪華品牌胸口的“利劍”。

要想贏得這場戰爭，只有修煉出可以降維打擊的“九陰真經”（比如固態電池等），否則等待他們的，只能是一場曠日持久的拉鋸戰。

在這場持久戰中，到底是中國品牌將優勢逐漸擴展到全球，還是豪華品牌能夠成功實現反攻？

從目前的情況看，不同品牌的分化會加速。根據我這一年來的觀察和體會，在諸多豪華品牌中，寶馬新世代的準備最充分，投入最堅決，本土化程度也比較高。

當然，如果速度能再快一點就好了。