從Labubu爆火看中華文化國(guó)際傳播新范式

當(dāng)前，文化傳播在全球化與數(shù)字化的雙重驅(qū)動(dòng)下，出現(xiàn)由語(yǔ)言主導(dǎo)的“敘事傳播”向視覺主導(dǎo)的“圖像傳播”轉(zhuǎn)型趨向。泡泡瑪特旗下的Labubu（拉布布）作為潮玩品牌IP，其標(biāo)志性的“魔童臉”憑借“丑萌”美學(xué)在2025年引發(fā)全球現(xiàn)象級(jí)熱潮。Labubu的全球爆火，為我們提供了一個(gè)獨(dú)特的視角來(lái)觀察中華文化如何在跨文化語(yǔ)境中實(shí)現(xiàn)有效傳播和價(jià)值認(rèn)同。

Labubu現(xiàn)象及其傳播策略分析

一是去地域化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。Labubu并未采用典型中華文化符號(hào)，而是擁有巨大的耳朵、尖銳的牙齒、小小的眼睛（有時(shí)甚至沒有），搭配“非傳統(tǒng)可愛”的夸張形態(tài)，涵蓋調(diào)皮、治愈、呆萌、搞怪等情緒投射，充滿了奇幻色彩，用戶購(gòu)買的不僅是玩具，更是內(nèi)心情感的物化表達(dá)，從而在人與物之間建立起巧妙的情感通道。

二是藝術(shù)家背景的跨文化張力。Labubu的設(shè)計(jì)者龍家升不僅是潮玩設(shè)計(jì)師，更是一位具有藝術(shù)積淀的插畫家與繪本創(chuàng)作者。他出生于香港、成長(zhǎng)于荷蘭，這使他的創(chuàng)作既能運(yùn)用東方文化的細(xì)膩敘事與情感維度，又能借鑒西方插畫藝術(shù)中注重形象符號(hào)與情緒暗示的風(fēng)格，天然具備跨文化理解力。

三是強(qiáng)大的品牌運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷策略。Labubu主要通過泡泡瑪特等平臺(tái)的盲盒形式發(fā)售，這種帶有驚喜感和賭博性質(zhì)的銷售模式極大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲和收集欲，“抽L(zhǎng)abubu隱藏款”本身就成為一種社交現(xiàn)象。此外，品牌不斷推出新的Labubu系列產(chǎn)品以保持新鮮感，并與眾多知名IP，如迪士尼草莓熊、海綿寶寶等進(jìn)行成功的跨界聯(lián)名，不斷吸引不同圈層的粉絲；多次舉辦大型主題展覽和快閃店，創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)和打卡地標(biāo)；充分利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行話題營(yíng)銷，鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容，形成病毒式傳播和強(qiáng)大的社群效應(yīng)。

四是潮玩市場(chǎng)風(fēng)口是Labubu得以迅速破圈、實(shí)現(xiàn)全球傳播的文化土壤與商業(yè)契機(jī)。潮玩的興起，是文化消費(fèi)范式轉(zhuǎn)變的外顯，是青年亞文化主張的表達(dá)，更是文化產(chǎn)品國(guó)際化傳播的一個(gè)新“接口”。Labubu正是在這樣一個(gè)風(fēng)口中，憑借獨(dú)特形象設(shè)計(jì)與社群共鳴能力，找到了自己最好的舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了從小眾潮玩到全球文化現(xiàn)象的跨越。

圖片來(lái)源：泡泡瑪特

文化國(guó)際傳播的“低折扣”策略

中國(guó)傳統(tǒng)文化出海往往依賴“文化符號(hào)疊加”，如龍、長(zhǎng)城、書法、漢服等具象標(biāo)志，這種輸出模式在跨文化語(yǔ)境中常因“他者化”、認(rèn)知門檻或刻板印象形成“文化折扣”。Labubu采用“以設(shè)計(jì)代文化”的“低折扣”策略，結(jié)合奇幻童話與怪獸元素，從而有效規(guī)避國(guó)別認(rèn)同引發(fā)的語(yǔ)境摩擦。

Labubu傳播策略的關(guān)鍵在于以情緒為主導(dǎo)、以感知為入口，建立“先感受、后理解”的心理路徑，從而有效規(guī)避文化認(rèn)知障礙。即使在無(wú)文字環(huán)境下，不同文化背景的用戶也能通過視覺感知理解角色情緒并產(chǎn)生共鳴。這契合了當(dāng)下數(shù)字傳播環(huán)境中“情緒驅(qū)動(dòng)式傳播”的核心邏輯——用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、參與的核心動(dòng)因不再是知識(shí)獲取，而是情緒表達(dá)。Labubu不在于“長(zhǎng)得有趣”，而在于“讓人有感覺”，這充分證明了“情感先于文化”的傳播有效性。“情緒物件”在跨文化傳播中能跨越語(yǔ)言與文化的隔閡，實(shí)現(xiàn)直接的心理觸達(dá)。這既可以避免文化誤讀的風(fēng)險(xiǎn)，又能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)用戶從視覺喚起到情緒連接的效果。

Labubu全球傳播的關(guān)鍵機(jī)制是用戶參與式文化共創(chuàng)。全球粉絲自發(fā)生成的“娃圈語(yǔ)境”，將Labubu從一個(gè)“商品”演繹為具有自定義敘事空間的“文化接口”。粉絲不再僅僅是受眾，更是傳播者、再創(chuàng)作者與內(nèi)容合作者。通過“去中心化+去權(quán)威化”的社群機(jī)制，Labubu建立起了一種動(dòng)態(tài)演化、自我復(fù)制的傳播生態(tài)。這為文化國(guó)際傳播帶來(lái)深刻啟示意義，即通過降低文化參與門檻、強(qiáng)化個(gè)體能動(dòng)性和視覺創(chuàng)意表達(dá)力，使文化影響力得以在多語(yǔ)境、多文化背景中實(shí)現(xiàn)“低成本、高黏性”的復(fù)制與擴(kuò)散，可以極大地提高傳播的可持續(xù)性和滲透力。

傳播與貿(mào)易一體化的啟示

在傳統(tǒng)語(yǔ)境中，商品是消費(fèi)對(duì)象，媒介是傳播工具，二者彼此分離。而Labubu打破了這種二元?jiǎng)澐郑股唐繁旧沓蔀槲幕瘋鞑サ奈镔|(zhì)媒介，即“玩具即內(nèi)容，消費(fèi)即傳播”。當(dāng)用戶將Labubu擺放在書桌、櫥窗、辦公桌或拍照?qǐng)鼍爸羞M(jìn)行分享時(shí)，產(chǎn)品已不再是單一物件，而是攜帶身份、審美、情緒與價(jià)值認(rèn)同的傳播載體。這種傳播形態(tài)具有三個(gè)特點(diǎn)：一是視覺驅(qū)動(dòng)性強(qiáng)，Labubu擁有極高的圖像識(shí)別度與社交傳播適配度，易于被拍攝、打卡、曬圖；二是文化流動(dòng)性高，商品在不同國(guó)家被展示和使用時(shí)，也完成了文化意義的跨境流動(dòng)；三是情感投射性強(qiáng)，用戶將自身情緒、審美與自我表達(dá)通過Labubu進(jìn)行外化，形成“物我共鳴”。每一個(gè)Labubu的流轉(zhuǎn)和展示，都是一次微型的文化播種，商品成為“非語(yǔ)言傳播”的核心通道，是全球文化傳播中最為柔性且高效的方式之一。

Labubu在商業(yè)領(lǐng)域能夠?qū)崿F(xiàn)高溢價(jià)、強(qiáng)黏性消費(fèi)，根本不在于其材質(zhì)或生產(chǎn)成本。它之所以能將隱藏款拍出十倍以上市場(chǎng)價(jià)、藝術(shù)家簽名款拍出百萬(wàn)級(jí)價(jià)格，首先其背后依托的是文化故事的賦能，如“招財(cái)”“紫薇星”等系列結(jié)合玄學(xué)象征，強(qiáng)化符號(hào)認(rèn)同；其次，稀缺敘事的構(gòu)建，隱藏款設(shè)定、限定發(fā)行機(jī)制，以及社交平臺(tái)上的炫耀性曬圖，使Labubu具備“社交貨幣”功能；再次，藝術(shù)調(diào)性的強(qiáng)化，通過全球藝術(shù)展、策展語(yǔ)言和設(shè)計(jì)師加持，使Labubu從玩具“升級(jí)”為藝術(shù)收藏品；最后，社群文化的推動(dòng)，改娃行為、收藏評(píng)級(jí)、二手流通等共同構(gòu)成一個(gè)具有規(guī)則、評(píng)價(jià)與身份結(jié)構(gòu)的文化市場(chǎng)。在這種結(jié)構(gòu)中，文化意義就是經(jīng)濟(jì)價(jià)值的來(lái)源，“傳播”本身便是“定價(jià)機(jī)制”的一部分。

圖片來(lái)源：微博

在Labubu案例中，傳播與貿(mào)易并非“先有文化影響，再帶動(dòng)銷售”的線性邏輯，而是形成了雙向循環(huán)、彼此強(qiáng)化的文化飛輪系統(tǒng)。首先，傳播塑造商品意義，如“Labubu藏品=孤獨(dú)的情感投射者”的敘事，使產(chǎn)品擁有情緒功能，引導(dǎo)用戶為“意義”買單。其次，貿(mào)易拓展傳播路徑，用戶購(gòu)買后曬圖、改娃、拍視頻，反過來(lái)生成新的傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)文化“裂變”。再次，展覽反哺商業(yè)熱度，泡泡瑪特策劃的藝術(shù)展等活動(dòng)，不僅提升IP調(diào)性，還直接帶動(dòng)商品銷售，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。最后，用戶參與構(gòu)建故事、角色延展、改造款命名等，使品牌敘事獲得更廣泛認(rèn)同與內(nèi)容延展。

綜上，Labubu現(xiàn)象提供了一個(gè)文化傳播與文化貿(mào)易深度融合的新樣本，為中國(guó)文化出海提供了極具參考價(jià)值的成功路徑。它表明，在文化海外傳播中，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)、共通的情感、成熟的全球化商業(yè)運(yùn)作以及活躍的全球社群，能夠有效克服“文化折扣”，實(shí)現(xiàn)從本土爆款到全球偶像的跨越。

來(lái)源：中國(guó)社會(huì)科學(xué)網(wǎng)