人均150的火鍋店正在消失

底下價格戰越是頭破血流，上面的高端品牌也很難守住自己的品牌價值，最終，整個中國火鍋市場，都會被卷入這場大逃殺當中。

中國火鍋市場，正在經歷一場史無前例的大逃殺。

海底撈客單價從103元降到97.5元。

楠火鍋人均價格打到70元。

巴奴客單價從150元掉到142元又掉到138元。

慫火鍋推出鍋底八塊八，葷菜九塊九，素菜六塊六的超低價。

價格戰打得六親不認，業績卻一點不見起色。

海底撈營收、利潤、翻臺率同步下滑，股價只有高點的五分之一。

湊湊一年關店73家，呷哺呷哺關店138家，集團股價跌到港幣八毛錢，淪為仙股。

楠火鍋今年前5個月關了57家店，單店日營業額最低1800元創造神話。

火鍋，這個穩居中國餐飲之王的品類，如今也要撐不住了嗎？

這次我查閱了大量行業數據，用一期內容的體量，為大家厘清這場這場中國火鍋大逃殺的來龍去脈。

01

2024年，中國餐飲市場的規模高達5.57萬億元，而其中，火鍋獨占6175億元。

這意味著，中國人在餐飲上每花10塊錢，就有一塊一是花在火鍋上的。

而且火鍋市場規模增長非常迅猛，去年同比增長5.6%，前年更是有接近20%的漲幅。因此行業觀察家們普遍樂觀估計，未來火鍋在整個餐飲市場的份額，可能會高達14%甚至18%。

餐飲之王，當之無愧。

然而，行業大趨勢看起來是鮮花著錦，烈火烹油，具體到每個商家，體感就不一樣了。

從2023年11月到2024年11月，中國火鍋門店關店數量超過30萬家，考慮到近幾年全國火鍋總門店數長期穩定在50萬家以上，一年換血五分之三，是餐飲領域洗牌最慘烈，廝殺最無情的賽道了。

另一個關鍵數據就是人均消費金額，單看火鍋，從2022年到2024年，人均消費一路向下，從86塊多跌到77塊，

從高端、中端到低端，任何一個價位段，任何體量的火鍋玩家，都躲不開這場大逃殺。

那么這場大逃殺，究竟是從什么時候啟動的呢？

02

大家可能還記得，去年年中，北京發布了2024上半年的《限額以上住宿和餐飲業企業主要經濟指標》，在網上引發了一輪討論。

討論的話題主要集中在「數據太差了」、「一線城市餐飲不行了」、「報復性消費結束了」。

但是如果仔細看一下細分數據，就能看出一些好玩的東西。

當時其他品類都還維持著一定的增長。只有正餐服務這塊，一下子跌掉十個點，直接把整個餐飲行業規模拉成了負數。

為什么正餐崩了，就能把整個餐飲行業的數據拉爆？

這里我們把話題稍微岔出去一點，聊聊正餐。

在統計局口徑里，正餐這個詞其實是有一個嚴格的定義的，指的是在一定場所內提供以中餐、晚餐為主的各種中西式炒菜和主食，并由服務員送餐上桌的餐飲活動。

所以，正餐餐廳也叫做全服務餐廳(Full-Service Restaurants,簡稱FSR) 。

在中國，正餐的市場份額是很驚人的。

窄門餐眼做過各全球主要國家的餐飲市場規模和構成，其中，中國的構成和很多國家都不一樣，是徹底以正餐為主的市場，正餐占比70%以上，在全球僅次于印尼。

即使同樣是美食大國，像意大利、法國正餐占比也遠遠低于中國，美國就更不用說了，那是快餐占據半壁江山的地方。

所以中國人說，「民以食為天」這句話的含金量是很高的。

哪怕平常吃再多拼好飯，也要經常留出錢和胃口，正經下個館子。正餐，是中國市民消費結構里，非常重要的存在。

但從2024年開始，正餐的市場規模開始下滑。

一方面，企業團建，同事聚餐，家人聚會，商務宴請這些需求確確實實正在減少。更直接的原因，則是外賣越來越卷，拼好飯橫空出世，讓快餐蠶食掉了一部分正餐的場景。

而火鍋，就是正餐中的正餐。

眾所周知，火鍋是一個幾乎「無烹飪」的品類，一個品牌想要跑出來，沒法靠大廚手藝，就只能在上游的原料供應鏈和下游的服務上做差異化。

而服務上的「卷」，是用戶感知最強的方式。

大家想想，海底撈是怎么火的？擦鞋、美甲，甩面、過生日、代打游戲、隱藏吃法、24小時營業……靠著領先全行業的服務，硬是把口碑做起來了。

后來慫火鍋又是怎么火的？嘻哈音樂，帥哥美女店員，動不動給你來個尬舞，打造歡樂的氣氛，本質上還是卷服務。

如果說正餐的定義就是服務到桌，那么像海底撈之類的火鍋店，就必須給你服務到腳趾。「全服務餐廳」的精髓，就在火鍋這個品類上。

正餐一旦開始收縮，那么火鍋肯定是被錘得最慘的。

前段時間，海底撈發了半年報，基本上就是在腦門上貼了一個「慘」字。

集團營收207億，同比下跌3.7%，凈利潤17.55億，同比下跌13.7%，核心經營利潤24.08億元，同比下跌15%。門店數量也是不增反降，上半年關掉了33家門店，雖然也有新開，但規模整體是在收縮。

更重要的是，被海底撈視作最最核心的經營指標，也就是翻臺率，降到了每天3.8次，去年同期是4.2次，而巔峰數據則是4.8次。

財報里面，海底撈對此的解讀是：「主要由于餐飲市場競爭加劇，顧客消費需求變化等影響。」

但其實不用說這么復雜，就是大家不出門吃飯了，主打正餐場景的餐飲品牌，多多少少都遇到了危機。

對這件事，海底撈其實早就有預判。

比如近兩年，海底撈非常努力去提升自己的外賣業務，上半年外賣營收暴漲60%多，但在整體的營收大盤里，也只是占了4.5%的份額，聊勝于無吧。

另外，海底撈還搞了很多跨界的業態，統稱「紅石榴計劃」，一口氣搞了11個新品牌，開了70多家門店，從麻辣燙到烘焙，從炸雞到中式快餐，應有盡有，也是為了對沖正餐場景下滑帶來的風險。只可惜目前看來，還沒有一個品牌展現出扛大梁的的潛質。

總之，正餐的退潮，不止拉爆了海底撈，也拉爆了楠火鍋、慫火鍋等一系列同等價位水平的中端火鍋品牌。

當客單價和門店數雙雙下跌，這場火鍋大逃殺，就從最主流的中端火鍋市場啟動了。

03

既然消費者們對中端的火鍋開始不買賬了，商家們會怎么辦？

很簡單，既然正餐的全服務模式不再能吸引消費者，那就拿掉服務這個成本項，把火鍋做成最單純的「吃頓飯」選項，往下卷，往快餐的方向卷。

模式也是現成的，不就是冒菜、麻辣燙和小火鍋嘛？

于是從2024年起，海量的餐飲品牌開始卷向小火鍋賽道。

最早入局的是長沙的大斌家串串、快餐品牌南城香，熱鹵代表品牌盛香亭，紛紛跨界推出自家的小火鍋業務。再往后，就是巴奴、吉野家、老鄉雞也加入了這個賽道。

到今年，海底撈和楊國福也都高調入局，在小火鍋這個賽道掀起了一輪新的廝殺。

而這輪廝殺，本質上就是巨頭之間的內卷博弈。

一個數據很能說明問題。

2024年，小火鍋市場規模增長率高達28.9%，全國門店數超過50000家，已經占到全國火鍋總門店數的10%，行業看起來一片火熱。

但只要看看新成立的小火鍋企業數量，真相就出來了，是過去8年里第二少的。4000多家，只比2022年多上一點，和2019年比，六成都不到。

這說明什么？

說明小火鍋市場的火爆，不是小老板們發現了這個賽道的新機會，而是其他領域，尤其是在正餐火鍋賽道找不到增量的巨頭們，跑來小火鍋卷生卷死了。

想想看，這些巨頭本身就是各自領域的卷王了，跑來做小火鍋，那必然是把卷進行到底。

它們對小火鍋的理解都很深。

小火鍋的本質是快餐，快餐的核心賣點，除了方便快捷靠譜，就是量大便宜。

所以這幾年的小火鍋，打出的口號，要么是鍋底5元起，要么是9塊9蔬菜暢吃，要么是小料免費，米飯免費。

總之，一定要依托現有的供應鏈，把小火鍋的客單價打下來，控制在50元左右只能算是基本合格，低到三四十才算有足夠的競爭力。

于是我們看到，這場本來只發生在傳統大火鍋領域的大逃殺，蔓延到了小火鍋領域。

而這場大逃殺最大的受害者，莫過于原先在這個領域占據統治地位的呷哺呷哺。

這幾年呷哺呷哺有多慘？

從2021年開始，呷哺呷哺的虧損就和開閘放水一樣停不下來，四年虧掉了12億。

股價也是一路暴跌，巔峰期294億港元的市值，到現在只剩9億，跌掉97%，基本變成「仙股」。

這能怪誰呢？肯定首先要怪它自己戰略失誤。

曾經呷哺呷哺是平價小火鍋的代表，很多北方同學們可能還有印象，早年一份火鍋套餐20多塊，就能有肉有菜，吃飽吃好，給這家公司帶來了不少死忠粉。

可是從2014年開始，呷哺呷哺就飄了，整整十年幾乎每年都在漲價，客單價從2014年的44塊一路漲到2023年的62塊，漲了超過40%。在消費升級的道路上一往無前。

漲價不是錯，可是從2020年之后，中國消費市場的大趨勢就是消費者對價格越來越敏感，性價比為王，降價換市場成為了基本打法。

2024年之后，火鍋大逃殺的情緒蔓延到小火鍋市場，價格戰再次升級。

此時，后知后覺的呷哺呷哺才感受到壓力，開始降價，一年之內把平均客單價從62元降到54元。但這番操作為時已晚，當客單價三四十的品牌在市面上越來越普遍，消費者越來越質疑呷哺呷哺高客單價的合理性。

呷哺的降價，不僅沒有增加銷量，反而壓縮了利潤率，加劇了虧損。

結果就是，2024年，呷哺呷哺一口氣關掉了138家門店，極限降本，創造了閉店數記錄。但在今年上半年還是虧掉了8000萬。

更諷刺的是，當呷哺呷哺開始大規模關店，母公司至少虧得越來越少了。

但那些還在積極布局廉價小火鍋，積極開店參與價格戰的品牌們，未來會面臨怎樣的局面？是真的能燒出一個火鍋界的蜜雪冰城？還是留下一地雞毛？

04

既然聊到呷哺呷哺，就不能不提湊湊。

呷哺呷哺今年之所以虧得少了，除了關掉138家小火鍋門店，還順手關掉了73家湊湊。

作為呷哺呷哺最引以為豪的子品牌，湊湊定位高端火鍋，客單價一度能達到150元，也曾經有過網紅品牌的高光時刻。

尤其是2020年底，在火鍋遍地的成都開出首店，都能排出3小時長隊，可見人氣之高。

但如今，湊湊已經變成了呷哺呷哺集團旗下，最主要的失血點。

去年，湊湊營收暴跌26.5%。以整個集團20%的門店數，貢獻了整個集團87%的虧損。

湊湊的問題在于，它完全走了一條網紅餐廳的賽道，靠「火鍋+茶憩」的概念，硬是把原先充滿煙火氣的火鍋業態，拉高到了精致社交餐飲的層面。

產品上也盡量設計精致，好出片。盡管口味一般，但在創立的前幾年，網紅效應疊加消費升級，讓湊湊狠狠吃了一波紅利，客單價甚至一度漲到150元，是海底撈這樣的中端火鍋的1.5倍，成為了高端火鍋領域的代表品牌。

但問題也在于此，網紅店會過時，消費升級的浪潮會過去，「火鍋+茶憩」的概念其實根本算不上什么護城河，如今幾乎所有瞄準年輕人的連鎖火鍋品牌，都會推出自己標志性的奶茶單品。

當湊湊的模式不再獨一無二，品牌價值隨時間稀釋，加上越來越多消費者發現，湊湊的火鍋真的就是湊活，那么它跌落神壇也就在所難免了。

而湊湊的隕落，某種程度上，也折射了高端火鍋市場的尷尬，當中端正餐火鍋和小火鍋陷入喋血狂奔，高端火鍋不可能獨善其身。

前面我們也提到了，火鍋是一個「無烹飪」的品類，所有的差異化都集中在上游的原料供應鏈和下游的服務。

而在服務這塊，中端火鍋的玩家們，已經基本上卷明白了。

咋辦？就只能卷供應鏈了。

在這塊，巴奴是最有發言權的。

2001年巴奴火鍋剛創辦的時候，就把海底撈當成了對標對象。

既然海底撈是極致的「服務主義」，那為了超越海底撈，巴奴選擇了極致的「產品主義」，也就是把菜品和食材卷到底，想辦法走出一條比海底撈更高端的路子。

為了強化這樣的資本，巴奴更是針對海底撈，展開了好幾輪營銷戰。

2012年，巴奴將自己的Slogan定為「服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是」，顯然就是劍指海底撈。

到了2021年，巴奴更是把Slogan升級成了「服務不過度，樣樣都講究」，針對誰也就不必說了。

海底撈的甩面火了，巴奴也迅速跟進，不只是推出甩面產品，還要陰陽怪氣一下說「本色健康，好面不舞」。

海底撈「不買鮮鴨血」的事件發生以后，巴奴高調發文《巴奴為什么能賣鮮鴨血》，算是對著海底撈貼臉開大了。

可以說，從創立至今，巴奴只做了一件事，那就是標榜自己的食材比海底撈強，并且借助「食材好」這個賣點，把客單價長期維持在150元左右的水平上，也是目前高端火鍋賽道里，最能打的一個品牌了。

那么，巴奴的食材真的有那么強嗎？

也許有，但在當下，并不重要。

至少從財務指標上，看不出來走了高端路線的巴奴，經營狀況比其他品牌更好。

今年巴奴在沖擊港股上市，所以可以看到披露出來的財務數據。

一個很諷刺的事情是，2024年，海底撈門店數是1368家，是巴奴（145家）的9倍多。海底撈的營收，427.55億，是巴奴（23億）的18倍多。海底撈的凈利潤，47.1億，是巴奴（1.96億）的23倍。

什么概念，也就是海底撈平均每家門店的營收都比巴奴多一倍，平均到每家門店的凈利潤則是2.5倍。

要知道，巴奴的客單價，可是要比海底撈高了將近50塊錢，但高客單價并沒有帶來高利潤，相反，高客單價和食材高端化，反而限制了擴張，拖累了經營效率。也難怪過去幾年，巴奴的客單價也是一降再降。

更何況，在中國的火鍋市場，高端火鍋其實是個生造的偽概念。

客單價120元以上的火鍋，市場規模在整個行業里，占比只有1.16%，幾乎可以忽略不計。如果考慮到整個火鍋市場6175億元的總規模，高端火鍋的市場體量，滿打滿算也就70個億，其中巴奴占了三分之一，湊湊占了四分之一，兩家加起來，基本就是大半壁江山了。

而這大半壁江山，湊湊在關店，巴奴在降價。

所以還是那句話，當中端正餐火鍋和小火鍋陷入喋血狂奔，高端火鍋不可能獨善其身。

畢竟火鍋這行，從低端到高端，差異并沒有那么明顯，至少消費者鍋子里的內容，大部分都很同質化。

底下價格戰越是頭破血流，上面的高端品牌也很難守住自己的品牌價值，最終，整個中國火鍋市場，都會被卷入這場大逃殺當中。

05

當然，在我看來，火鍋行業還是很幸運的。

畢竟還是餐飲之王，其他品類早在兩年前就陷入了瘋狂內卷和淘汰，而火鍋賽道，直到去年才展開了真正的的大逃殺，至少多過了一年的舒服日子。

而對我們普通消費者來說，當品牌開始不舒服的時候，就是我們好日子的開始了。

也許未來幾年，我們不用在火鍋店門口排上一兩個小時才能吃上飯了，也不用再為了一頓火鍋花上七八百塊錢了。

也許這樣的大逃殺，才是火鍋賽道應有的樣子，親民，煙火氣，便宜，量大管飽。

畢竟從一開始，火鍋就是咱們普通勞動人民的吃食嘛。

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