從面包大王到“爹味”翻車，桃李面包的“三重毒打”

題圖|文軒圖庫

從“東北面包大王”到因“爹味”廣告全網翻車，桃李面包（603866.SH）正經歷一場遠超預期的“三重毒打”。

一句“那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打”，不僅讓其五仁月餅廣告在社交平臺“一炮而黑”，更折射出這家老牌企業的深層困境：業績連續下滑、家族內斗不休、戰略方向迷失。

人們不禁要問：為何一家老老實實賣面包的企業，非要教消費者“做人”？

領導拍板，“爹味營銷”翻車

這則引發廣泛爭議的電梯廣告寫道：“有人說五仁不好吃，我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打。桃李蛋月燒，等一個有故事的人下單！”該文案試圖將食品口味與人生經歷強行關聯，暗示不喜五仁者皆因未經世事，以此賦予產品某種沉重的情感價值。

這種將個人飲食偏好與“生活毒打”掛鉤的表達方式，不僅牽強生硬，更透露出一種居高臨下的說教意味，迅速在消費者中引發強烈不適。

廣告中流露出的“爹味”說教姿態，以及對當下職場壓力和生活困境的輕描淡寫甚至漠視，成為輿論反彈的焦點。

不少網友直言反感：“買個月餅為什么要遭受生活的毒打？”、“生活已經夠苦了，吃個月餅還要被教育？”更多人批評該廣告是在“消費他人的痛苦做營銷”，將嚴肅的生活挑戰簡化為一句輕飄飄的營銷噱頭，不僅缺乏共情，更顯露出品牌與真實生活經驗的嚴重脫節。

面對洶涌的批評聲浪，桃李面包于9月5日通過官方微博發布致歉聲明，表示“接受所有批評，正在進行深刻反思，態度端正，挨打立正”。公司在回應中透露，文案為“領導拍板確定”。

甩鍋領導在一定程度上反映出桃李面包此類傳統企業在品牌傳播管理機制上的不足：營銷與品牌部門之間缺乏有效協同，甚至存在明顯脫節。當決策過于依賴領導個人判斷、缺少專業審核與風險緩沖時，就容易為追逐短期話題效應誤踩輿論雷區，最終對品牌形象造成損害。

目前，在天貓、京東等主要電商平臺上，已難以搜到涉事的五仁餡蛋月燒產品，疑似已被悄然下架。

營收降13.55%，研投驟減30.81%

此次引發爭議的營銷事件，并非桃李面包首次成為輿論焦點，輿情爆發背后，是公司日益嚴峻的經營壓力，業績持續下滑、產品創新滯后和渠道結構變革等多重挑戰，增長瓶頸亟待突破。

財務數據顯示：2025年上半年，桃李面包實現營業收入26.11億元、歸母凈利潤2.04億元，同比分別下降13.55%和29.70%。其在華北、東北等七大核心區域市場的收入均出現雙位數下滑。

若將時間線拉長可見，自2019年起公司增長已顯疲態，營業收入增速從2020年的5.66%一路降至2023年的1.08%，更在2024年出現上市以來首次負增長-9.93%。

同時，核心業務面包及糕點的毛利率也從2020年的29.88%下滑至2024年的23.29%，并在2025年上半年進一步降至22.89%，顯示其市場競爭力正在減弱。

造成這一局面的重要原因之一，是產品同質化嚴重、缺乏差異化競爭力。烘焙行業本就面臨創新瓶頸，預包裝烘焙細分領域尤為明顯。

以此次涉事的“蛋月燒”月餅為例，電商平臺上除桃李外，還有雙合成、酥上煌等多個品牌推出外觀相似、宣傳口徑雷同的產品，普遍以“綿軟口感”為賣點，缺乏真正意義上的產品突破。

激烈的同質化競爭迫使企業頻繁借助價格戰爭取市場，進一步侵蝕利潤空間，這也促使桃李面包不斷加大營銷投入：2025年上半年，其廣告及宣傳費用達4296萬元，較2024年同期增長超過40%。

然而，與營銷投入形成鮮明對比的是，公司在研發方面的投入持續收縮。2024年，桃李面包研發費用同比減少31.84%，僅為2296.84萬元；2025年上半年繼續同比下降30.81%，研發費用總額1066.05萬元，僅占總營收的0.4%。

這一“重營銷、輕研發”的策略，雖在短期內可提振曝光，卻難以構建可持續的產品護城河，反而可能因盲目追逐流量而損害品牌形象，陷入惡性循環。

家族治理隱憂，從父子齊心公然分歧

桃李面包面臨的挑戰不僅來自市場和產品層面，更深層次的家族治理隱憂也逐漸顯現。

圖源|網絡

1995年，退休教師吳志剛在遼寧丹東創立桃李面包，主打3-7天保質期的短保面包產品。通過“中央工廠+分銷”模式，公司迅速擴張，2015年已擁有近10萬個銷售終端。

在企業初創與擴張期，吳志剛與兒子們：吳學群、吳學亮、吳學東，分工明確、目標一致。吳志剛作為創始人把握戰略方向，兒子們則分別負責生產、銷售與區域運營，這種高度協同的“家族兵團”作戰模式，是桃李面包能夠從東北迅速走向全國，并于2015年成功上市的關鍵。

上市4年后，84歲的吳志剛將權杖交予三子。然而，今年3月15日，吳氏家族一致行動人協議屆滿，各方不再續簽。

長子吳學東無意愿繼續參與公司日常經營選擇退出，這從制度層面宣告了家族統一戰線的瓦解。

更具體的是，在2025年5月董事會審議向銀行追加2億元授信額度的議案時，二代接班人之一的吳學亮竟投下公開反對票，理由是他認為現有銀行授信額度能滿足資金需求，“為保障資金使用效率，建議暫緩追加授信額度”。

吳學亮的擔憂不無道理。截至今年6月，公司總產能22.59萬噸，產能利用率僅約63.04%。

這一罕見公開異議，與早年家族內部高度共識、對外步調統一的局面形成鮮明對比，清晰地體現了戰略理念上的分化已轉化為實際治理中的對立。

吳志剛家族的分歧已對桃李面包形成多維度沖擊：戰略上共識缺失致擴張與資源效率下降，弱化市場應對力；資本市場因家族持續減持超40億及治理亂象信心受挫，股價承壓；公司深陷業績下滑、產能利用率不足困境，治理現代化轉型艱難，長遠發展受阻。

市值蒸發150億，家族套現40億

伴隨吳志剛家族內部矛盾逐漸公開化，桃李面包的資本市場表現持續承壓。

自2023年初至今，公司股價已從約15.8元跌至目前的5.68元，累計跌幅超過60%，總市值從近240億元大幅縮水至不足91億元，蒸發規模接近150億元。

市場信心受挫成為本輪市值下跌的核心推手。家族內耗導致戰略方向不明，公司在應對行業競爭加劇、區域擴張受阻及業績持續下滑等挑戰時，表現出明顯的決策滯后與效率缺失。

治理結構的不確定性，已被機構投資者視為制約其長期健康發展的關鍵因素。資本市場正在以謹慎的態度，重新評估桃李面包的治理能力與增長潛力。

與股價持續下行形成鮮明對比的，是吳志剛家族近年來的大幅減持行為。據公開資料顯示，自2018年限售股解禁以來，該家族通過集中競價及大宗交易等方式多次減持股份。2019—2023年期間，吳志剛家族累計減持股份比例約為6.6%—13.26%。以相應期間股價估算，套現金額在36.34億—40億元之間。

值得關注的是，減持期間公司營收增速已從早期的雙位數增長滑落至負增長區間，家族退出規模與經營業績之間形成強烈反差，進一步動搖市場信任。

截至近期交易數據，桃李面包股價仍低位徘徊，雖偶隨大勢微漲：2025年9月8日午盤報5.72元，總市值91.50億元，但整體未能走出低迷區間。市場仍在治理疑慮與估值修復預期之間反復權衡、保持觀望。

面對產品同質化、業績增長乏力及家族治理隱憂等多重挑戰，桃李面包若想實現真正逆轉，恐需超越表面策略調整，推進產品創新、渠道重構與治理體系全面升級。否則，其將面臨的或許不只是短期輿論壓力，而是市場競爭下的殘酷出清。