被瑞幸和步履不停的文案吊打？廣告人請進(jìn)

這是創(chuàng)意廣告的第3488 期推送

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在流量見頂、渠道趨同的當(dāng)下，不少品牌還在死磕投放，可砸出去的效果越來越弱，大家似乎都忽略了，真正能放大預(yù)算效用、撬動消費(fèi)者注意的，是能讓人停下、共鳴、轉(zhuǎn)化的文案。

1 句好文案勝過 100 位銷售。

當(dāng)下的信息密集得像空氣一樣無孔不入，我們越來越?jīng)]耐心讀上千字的長文。人人都在找爆款文案，磨網(wǎng)感標(biāo)題，挖能記住的金句 slogan ，但沒人會否認(rèn)，哪怕是碎片化閱讀的時(shí)代，文字的分量也從沒變輕。

好文案，能自帶流量，也能驅(qū)動轉(zhuǎn)化，換句話說，這就是好文案的力量——具有強(qiáng)大的傳播力和帶貨力。

最近瑞幸推出了“就喝原產(chǎn)地節(jié)”，邀請“老朋友”湯唯擔(dān)任全球原產(chǎn)地倡導(dǎo)人，其實(shí)早在 2018 年瑞幸剛起步時(shí)，就找過湯唯做品牌背書，這次引起了不少人的回憶殺，讓更多人對活動多了幾分關(guān)注。

這次活動的杯袋文案也沒讓人失望，延續(xù)了瑞幸一貫的細(xì)膩風(fēng)格，給原產(chǎn)地一份溫柔共鳴的解讀。

好的結(jié)果，不光要有一方天地，

還要有晝夜、溫差、有人、有心，

慢慢養(yǎng)出好東西，才是好的原產(chǎn)地。

文案避開了辭藻堆砌，沒有刻意強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地的優(yōu)勢，僅用寥寥數(shù)語，便把“原產(chǎn)地”的概念生動具象地呈現(xiàn)出來了。

像“晝夜”“溫差”，讓人瞬間感受到了原產(chǎn)地的獨(dú)特風(fēng)土，“有人”“有心”“慢慢”則給文案添了份人文味道，它把地理環(huán)境與人的情感和勞作自然銜接在一起，給人的畫面感和故事性極強(qiáng)。

這講的不只是瑞幸產(chǎn)品的背后，有著來自適宜環(huán)境、精心培育的好原料，更像在娓娓道來一份用心做事的樸素道理。

剛過去的七夕，瑞幸聯(lián)名艾絲樂小兔，給大家?guī)砹艘淮畏鄯鄣囊曈X體驗(yàn)。為了貼合這次“ LOVE MYSELF ”的七夕主題，瑞幸還在杯袋側(cè)面寫了一句簡單的英文文案：

NO EX

NO NEXT

I'M THE BEST

文藝點(diǎn)可以翻譯成“無過往羈絆，無未來煩憂，我自璀璨”，要想更直白、更對味兒的還是“不念舊人，不找新歡，老子就是天下第一好！”

這句七夕文案用詞直白，充滿了力量感，先是強(qiáng)烈的否定，再是一句不容置疑的肯定語氣，撐起了文案的核心張力，“拽”和“自信”呼之欲出，還給予人們一種直面情感世界的自我肯定，極具感染力。

瑞幸最出圈的文案，還是今年與《長安的荔枝》的聯(lián)名文案：

嶺南人說露水最知時(shí)節(jié)，荔枝要趁早摘下。

一顆新鮮荔枝，曾跑瘦數(shù)十匹快馬，醉倒過一個(gè)盛唐。

剝開一顆仍是盛世，只是月光不必再追趕五干里，

也不再需要整個(gè)大唐的全力以赴。

我們咬破的每口清甜，

從前是加急的飛騎，現(xiàn)在是推開窗就涌進(jìn)來的風(fēng)。

歷史與當(dāng)下，不變的是，好味都該被珍惜，

荔枝熟得正好，你也嘗嘗。

這則文案顯然成了瑞幸與《長安的荔枝》IP 聯(lián)名中的神來之筆，寫活了跨越千年的故事性和畫面感。

“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”的典故將人們拉回繁華的盛唐，用一顆荔枝講了一個(gè)盛唐的故事，似乎古今之間只隔著一顆荔枝的距離，這種歷史縱深感和故事性讓人忍不住想嘗鮮這種“時(shí)代的饋贈”。

“跑瘦”“醉倒”“追趕”“咬破”等一系列動詞動態(tài)十足，極具張力，“露水”“快馬”“月光”“飛騎”等名詞畫面感極強(qiáng)，勾勒出了濃厚的古典氛圍。這種詩化的語言和意象極大地提升了文案的格調(diào)和可傳播性，人們也愿意為這樣的文字停留、品味并轉(zhuǎn)發(fā)。

還有今年年初與褚氏農(nóng)業(yè)聯(lián)動，為新品褚橙拿鐵寫的杯套文案：

偏偏它來得最晚。

橙是遠(yuǎn)客。

這一路，它和云南的四季都打過照面。

山水眷顧它，陽光溺愛它，爺爺不催它長大。

橙是山的一部分。望著近，走著遠(yuǎn)。

好在山山有路，爺爺不怕遠(yuǎn)。

山路有起落，彎彎繞繞就白了頭。

橙生得圓滿。

有時(shí)長了花斑，滋味卻更甜。

它不貪戀甜，甜里微微酸。

爺爺知道，一切自然有辦法。

褚橙來得晚，卻碰巧是新年。

褚橙拿鐵回歸，新一年，甜剛好。

新的一年，心想事橙。

鮮萃輕輕茉莉的杯套文案：

茉莉小小，有自己的小小驕傲。

千挑萬選，她覺得嶺南最好。在這里她要風(fēng)得風(fēng)，要雨得雨，

云山也多關(guān)照，一江春水就在身旁。

茉莉不匆忙，細(xì)細(xì)密密，用香給茶添衣裳。

一層茉莉一層茶，層層窖制換一盞茶香。

最后揮揮衣袖，茶中無花影，只有香如故。

去年瑞幸與幾米聯(lián)動，寫了一首《送給秋天的詩》：

只有秋風(fēng)不知道，

人們?yōu)槭裁聪矚g對著它伸懶腰。

“好舒服”“好想和你一起散步”

“好想喝一杯茶”

“好像自己也變成了云朵那么輕”

秋風(fēng)吹掉路人的疲憊，

秋日里，隨便走走，就能變得快樂起來。

好的文案從不直接叫賣，卻能讓人忍不住想買，瑞幸深諳此道，用文字帶來的故事和畫面為一杯咖啡注入了情緒與格調(diào)，讓消費(fèi)者買的不僅是一口醇香，更是一份可品嘗的情緒共鳴、一個(gè)可傳播的話題。

這才是文案最高級的帶貨力：讓產(chǎn)品自帶故事感，輕輕推動人們?nèi)ハ聠巍⑷シ窒怼?/p>

同樣很會寫文案的，還有步履不停，一個(gè)靠文案殺出圈的淘寶女裝品牌。

步履不停主打文藝隨性的品牌風(fēng)格，從四季上新到產(chǎn)品解讀，它的文案始終圍繞著「都市文藝女青年」的情感和審美展開，文字風(fēng)格細(xì)膩考究，能捕捉生活里的微妙情緒，也能傳遞清醒自由的人生態(tài)度，頻頻戳中受眾內(nèi)心，圈粉無數(shù)。

早在 2011 年為冬季新品撰寫的文案就廣為流傳，甚至被董宇輝改編，成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的神級長文案。

你寫PPT的時(shí)候，阿拉斯加的鱈魚正在躍出水面，

你研究報(bào)表的時(shí)候，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。

你擠進(jìn)地鐵的時(shí)候，西藏的山鷹一直盤旋云端，

你在會議中吵架的時(shí)侯，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，

有一些噴著香水聞不到的空氣，

有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見的人。

出去走走才會發(fā)現(xiàn)，外面有不一樣的世界，不一樣的你。

這組文案的落點(diǎn)并非在簡單具象的風(fēng)景上，倒是用一場「此時(shí)此地」與「詩和遠(yuǎn)方」的強(qiáng)烈對比，在人們心中埋下一顆“出去走走”的種子，它還指向了一種自我發(fā)現(xiàn)的可能性，讓不少人產(chǎn)生了情感共鳴，生出行動的向往。

這些年，步履不停的文案慢慢轉(zhuǎn)向短句形式，但內(nèi)在的文藝底色一直未變，每一次推出的文案都在不斷加強(qiáng)這種文藝感，成了品牌與受眾溝通的關(guān)鍵橋梁，也讓步履不停的品牌形象深深扎根在文藝群體心中。

只要一點(diǎn)點(diǎn)，就會有很多點(diǎn)。

不必等明天，將夜翻個(gè)面。

把秋天打薄至55g。

等待成像的時(shí)間，約莫經(jīng)過一個(gè)秋天。

熱時(shí)獨(dú)立，冷時(shí)相互照應(yīng)。

面向四肢和軀干，集中供暖。

多色襯衫，問春天借些顏色。

初看步履不停的文案，好像和“賣貨”沒什么關(guān)系，但偏偏是這種治愈文藝風(fēng)，能讓人主動為它所描繪的“自我”和“氛圍”買單。它的帶貨力，正來源于這種精準(zhǔn)的情緒共鳴，讓衣服成為人們向往的生活方式與情感態(tài)度的載體。

那些文案，就成了步履不停最輕盈、也最長久的流量。

好文案不分長短，再簡單的文案，只要足夠有力，就足以穿透喧囂，直抵人心。

如果說廣告是搶 attention ，那文案就是在種認(rèn)知，前者決定一時(shí)的轉(zhuǎn)化，后者決定長期的生意。就像我們記住的那些品牌文案，一次次微小的觸點(diǎn)，把品牌價(jià)值慢慢沉淀到用戶心智里，在表達(dá)里留足了空間，讓人們自己完成聯(lián)想和代入，也讓品質(zhì)與用心自然浮現(xiàn)。

當(dāng)我們再談文案的帶貨力，不用只盯著它賣了多少，更重要的不應(yīng)該是品牌在你心中種下了怎樣的認(rèn)知嗎？畢竟銷量會過去，但認(rèn)知會留下。

流量的紅利正在褪去，品牌的較量也開始回歸到無聲的文字上，未來能走得更遠(yuǎn)的品牌，未必是渠道最廣、預(yù)算最多的，反而可能是寫下一句讓人記住、認(rèn)可、分享的文案的品牌。

說起來，你有沒有因?yàn)橐痪湮陌妇蛣有南聠危坑只蛘哂幸痪湓捴两袢栽谀X海里回響？歡迎在評論區(qū)分享，那句讓你念念不忘的文案。