被瑞幸和步履不停的文案吊打？廣告人請進

這是創意廣告的第3488 期推送

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在流量見頂、渠道趨同的當下，不少品牌還在死磕投放，可砸出去的效果越來越弱，大家似乎都忽略了，真正能放大預算效用、撬動消費者注意的，是能讓人停下、共鳴、轉化的文案。

1 句好文案勝過 100 位銷售。

當下的信息密集得像空氣一樣無孔不入，我們越來越沒耐心讀上千字的長文。人人都在找爆款文案，磨網感標題，挖能記住的金句 slogan ，但沒人會否認，哪怕是碎片化閱讀的時代，文字的分量也從沒變輕。

好文案，能自帶流量，也能驅動轉化，換句話說，這就是好文案的力量——具有強大的傳播力和帶貨力。

最近瑞幸推出了“就喝原產地節”，邀請“老朋友”湯唯擔任全球原產地倡導人，其實早在 2018 年瑞幸剛起步時，就找過湯唯做品牌背書，這次引起了不少人的回憶殺，讓更多人對活動多了幾分關注。

這次活動的杯袋文案也沒讓人失望，延續了瑞幸一貫的細膩風格，給原產地一份溫柔共鳴的解讀。

好的結果，不光要有一方天地，

還要有晝夜、溫差、有人、有心，

慢慢養出好東西，才是好的原產地。

文案避開了辭藻堆砌，沒有刻意強調原產地的優勢，僅用寥寥數語，便把“原產地”的概念生動具象地呈現出來了。

像“晝夜”“溫差”，讓人瞬間感受到了原產地的獨特風土，“有人”“有心”“慢慢”則給文案添了份人文味道，它把地理環境與人的情感和勞作自然銜接在一起，給人的畫面感和故事性極強。

這講的不只是瑞幸產品的背后，有著來自適宜環境、精心培育的好原料，更像在娓娓道來一份用心做事的樸素道理。

剛過去的七夕，瑞幸聯名艾絲樂小兔，給大家帶來了一次粉粉的視覺體驗。為了貼合這次“ LOVE MYSELF ”的七夕主題，瑞幸還在杯袋側面寫了一句簡單的英文文案：

NO EX

NO NEXT

I'M THE BEST

文藝點可以翻譯成“無過往羈絆，無未來煩憂，我自璀璨”，要想更直白、更對味兒的還是“不念舊人，不找新歡，老子就是天下第一好！”

這句七夕文案用詞直白，充滿了力量感，先是強烈的否定，再是一句不容置疑的肯定語氣，撐起了文案的核心張力，“拽”和“自信”呼之欲出，還給予人們一種直面情感世界的自我肯定，極具感染力。

瑞幸最出圈的文案，還是今年與《長安的荔枝》的聯名文案：

嶺南人說露水最知時節，荔枝要趁早摘下。

一顆新鮮荔枝，曾跑瘦數十匹快馬，醉倒過一個盛唐。

剝開一顆仍是盛世，只是月光不必再追趕五干里，

也不再需要整個大唐的全力以赴。

我們咬破的每口清甜，

從前是加急的飛騎，現在是推開窗就涌進來的風。

歷史與當下，不變的是，好味都該被珍惜，

荔枝熟得正好，你也嘗嘗。

這則文案顯然成了瑞幸與《長安的荔枝》IP 聯名中的神來之筆，寫活了跨越千年的故事性和畫面感。

“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”的典故將人們拉回繁華的盛唐，用一顆荔枝講了一個盛唐的故事，似乎古今之間只隔著一顆荔枝的距離，這種歷史縱深感和故事性讓人忍不住想嘗鮮這種“時代的饋贈”。

“跑瘦”“醉倒”“追趕”“咬破”等一系列動詞動態十足，極具張力，“露水”“快馬”“月光”“飛騎”等名詞畫面感極強，勾勒出了濃厚的古典氛圍。這種詩化的語言和意象極大地提升了文案的格調和可傳播性，人們也愿意為這樣的文字停留、品味并轉發。

還有今年年初與褚氏農業聯動，為新品褚橙拿鐵寫的杯套文案：

偏偏它來得最晚。

橙是遠客。

這一路，它和云南的四季都打過照面。

山水眷顧它，陽光溺愛它，爺爺不催它長大。

橙是山的一部分。望著近，走著遠。

好在山山有路，爺爺不怕遠。

山路有起落，彎彎繞繞就白了頭。

橙生得圓滿。

有時長了花斑，滋味卻更甜。

它不貪戀甜，甜里微微酸。

爺爺知道，一切自然有辦法。

褚橙來得晚，卻碰巧是新年。

褚橙拿鐵回歸，新一年，甜剛好。

新的一年，心想事橙。

鮮萃輕輕茉莉的杯套文案：

茉莉小小，有自己的小小驕傲。

千挑萬選，她覺得嶺南最好。在這里她要風得風，要雨得雨，

云山也多關照，一江春水就在身旁。

茉莉不匆忙，細細密密，用香給茶添衣裳。

一層茉莉一層茶，層層窖制換一盞茶香。

最后揮揮衣袖，茶中無花影，只有香如故。

去年瑞幸與幾米聯動，寫了一首《送給秋天的詩》：

只有秋風不知道，

人們為什么喜歡對著它伸懶腰。

“好舒服”“好想和你一起散步”

“好想喝一杯茶”

“好像自己也變成了云朵那么輕”

秋風吹掉路人的疲憊，

秋日里，隨便走走，就能變得快樂起來。

好的文案從不直接叫賣，卻能讓人忍不住想買，瑞幸深諳此道，用文字帶來的故事和畫面為一杯咖啡注入了情緒與格調，讓消費者買的不僅是一口醇香，更是一份可品嘗的情緒共鳴、一個可傳播的話題。

這才是文案最高級的帶貨力：讓產品自帶故事感，輕輕推動人們去下單、去分享。

同樣很會寫文案的，還有步履不停，一個靠文案殺出圈的淘寶女裝品牌。

步履不停主打文藝隨性的品牌風格，從四季上新到產品解讀，它的文案始終圍繞著「都市文藝女青年」的情感和審美展開，文字風格細膩考究，能捕捉生活里的微妙情緒，也能傳遞清醒自由的人生態度，頻頻戳中受眾內心，圈粉無數。

早在 2011 年為冬季新品撰寫的文案就廣為流傳，甚至被董宇輝改編，成為業內公認的神級長文案。

你寫PPT的時候，阿拉斯加的鱈魚正在躍出水面，

你研究報表的時候，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。

你擠進地鐵的時候，西藏的山鷹一直盤旋云端，

你在會議中吵架的時侯，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，

有一些噴著香水聞不到的空氣，

有一些在寫字樓里永遠遇不見的人。

出去走走才會發現，外面有不一樣的世界，不一樣的你。

這組文案的落點并非在簡單具象的風景上，倒是用一場「此時此地」與「詩和遠方」的強烈對比，在人們心中埋下一顆“出去走走”的種子，它還指向了一種自我發現的可能性，讓不少人產生了情感共鳴，生出行動的向往。

這些年，步履不停的文案慢慢轉向短句形式，但內在的文藝底色一直未變，每一次推出的文案都在不斷加強這種文藝感，成了品牌與受眾溝通的關鍵橋梁，也讓步履不停的品牌形象深深扎根在文藝群體心中。

只要一點點，就會有很多點。

不必等明天，將夜翻個面。

把秋天打薄至55g。

等待成像的時間，約莫經過一個秋天。

熱時獨立，冷時相互照應。

面向四肢和軀干，集中供暖。

多色襯衫，問春天借些顏色。

初看步履不停的文案，好像和“賣貨”沒什么關系，但偏偏是這種治愈文藝風，能讓人主動為它所描繪的“自我”和“氛圍”買單。它的帶貨力，正來源于這種精準的情緒共鳴，讓衣服成為人們向往的生活方式與情感態度的載體。

那些文案，就成了步履不停最輕盈、也最長久的流量。

好文案不分長短，再簡單的文案，只要足夠有力，就足以穿透喧囂，直抵人心。

如果說廣告是搶 attention ，那文案就是在種認知，前者決定一時的轉化，后者決定長期的生意。就像我們記住的那些品牌文案，一次次微小的觸點，把品牌價值慢慢沉淀到用戶心智里，在表達里留足了空間，讓人們自己完成聯想和代入，也讓品質與用心自然浮現。

當我們再談文案的帶貨力，不用只盯著它賣了多少，更重要的不應該是品牌在你心中種下了怎樣的認知嗎？畢竟銷量會過去，但認知會留下。

流量的紅利正在褪去，品牌的較量也開始回歸到無聲的文字上，未來能走得更遠的品牌，未必是渠道最廣、預算最多的，反而可能是寫下一句讓人記住、認可、分享的文案的品牌。

說起來，你有沒有因為一句文案就動心下單？又或者有一句話至今仍在腦海里回響？歡迎在評論區分享，那句讓你念念不忘的文案。