“蔚小理”集體撕毀價格底線

導語

Introduction

活下去才是第一要務，而降價，只是活下去的第一步。

過去十年，“蔚小理”一直是中國車市絕對的“風向標”，也真真切切嘗到了電動化轉型的紅利。

而最近一段時間，三者紛紛進入了關鍵產品的推新周期，卻不約而同地采取了最統一的策略——降價。

蔚來的樂道，在大多數消費者選擇BaaS租電池方案之后，L60真實的價格已經來到了15萬元級的區間，就算是其旗艦大車型L90，基本上也就20多萬元，顯示出強大的性價比。

如果說樂道是蔚來旗下走量的必需品，那么蔚來本品牌的車型，特別是從第三代ES8預售開始，和老款相比價格差值差不多實現了從8萬多到20多萬不等的降幅，BaaS租電池方案后，讓ES8成為一款30多萬元起步的車型，這家曾對標BBA、且李斌多次強調不會降價的高端品牌徹底撕下“不降價”標簽。

理想何嘗不是這樣，在i8首發失利之后，理想很快下調了i8的價格，直接降低到了33.98萬元，同樣作為理想旗下的8系，i8的價格明顯已經低于L8，一款同級別的電車比增程車還低，這確實刷新了過去以往大家對理想價格體系的認知。

而即將推出的理想i6，勢必會汲取i8定價教訓，同時為了抵擋問界在增程市場對理想份額的吞噬，挽救目前理想糟糕的交付數據，i6的價格可能會低于L6，徹底擊穿理想現有車型的最低價。

小鵬自然不用說了，它是最先拉開降價大幕的新勢力。過去小鵬應該說平均價格認知在20萬元以上，但MONA M03推出后，直接下探到11萬-14萬元級的水準，成為小鵬汽車銷量的核心支撐。包括新一代P7，其價格起步價格低至21.98萬元，但相當于過去近30萬元的配置水準。

三大新勢力龍頭集體轉向低價，不是“主動讓利”，而是市場競爭進入“生死階段”的無奈之舉，當降價成為最粗暴也最有效的破局手段，新勢力的“價格底線”終究敵不過“生存壓力”。

01

“蔚小理”降價三連擊

將視線首先拉回到7月29日，理想i8率先揭開了神秘面紗。

按理說，這輛純電大六座SUV，肩負著為這家新勢力造車在全新賽道，開疆拓土的重任。可僅從上市后的終端反饋來看，卻不容樂觀。究其背后最根本的原因，無論是定價上，還是SKU的劃分上，處處充滿著——糾結。

好在，一周以后，回過神兒來的理想，亡羊補牢。

i8徹底砍掉Pro版，以Max版作為標準配置，并將售價從34.98萬元調整為33.98萬元。同時，額外贈送價值1萬元的鉑金音響，并提供價值1萬元的后艙娛樂屏套裝作為選裝。

伴隨大調整的發生，身為掌舵者的李想，給出了他的反思。

“我們深切感受到廣大用戶對高端配置的喜愛，但大家吐槽最多的是車型版本略顯復雜，難以選擇，一些高端配置的選裝還不被支持。此前，i8延續了L8的版本配置特點，是我們陷入慣性思維了。”

短短幾十個字，表面意思不難理解。望向更深處，其實還隱藏著屬于這家新勢力造車的一場暗潮涌動。

從i8開始，理想的整個定價體系或許都將被推翻重塑。譬如，本月到來的i6，已經可以提前預見，必定會繼續秉承“大滿配+拼刺刀”的打法。明年，整個L系列依托代際切換的窗口期，大概率會重新錨定幾款SUV的位置。

無獨有偶，類似的劇情，同樣在小鵬身上上演。剛剛過去不久的8月27日，全新一代P7正式登場。

全系標配三圖靈芯片，全系標配雙腔空懸，全系標配5C超快充電池，無疑讓大家強烈感受到了這輛堪稱品牌“本命”純電轎跑的誠意滿滿。

更出乎意料的，還是新一代P7全系只要21.98萬元-25.98萬元的定價。面對競爭激烈的中國車市，小鵬拿出了最大決心去沖量。

但本質上，也透露出一種無可奈何。

要知道，曾經多年前，初代P7的頂配版，一度賣到過40多萬。順勢，望向這家新勢力造車目前在售的其它產品，從G6，到G9，也都出現了新款上市后，大幅主動官降的情況。

更不用說支撐目前小鵬銷量的核心MONA M03，其價格本身就殺入到比亞迪、吉利、零跑這樣的主打性價比的品牌區間。借用身邊某位友人的話說，“如今的小鵬，礙于種種原因，主銷區間已經退到了25萬元甚至20萬元以下，慢慢淪為了一個主流大眾品牌?！?/p>

事實，就是這么略顯扎心?？蔀榱肆粼谂谱郎希瑸榱吮Ａ魰x級最終決賽的資格，價格體系的重塑，又不得不做。

反觀蔚來，目前的處境也很類似。

8月29日成都車展媒體日，本以為這家新勢力造車只是簡簡單單走個過場，但它卻不惜冒著背刺老車主的風險突然官宣：在售所有NT2平臺的車型，全系標配100度長續航電池包，并且加量不加價。

翻譯過來，直接變相官降3.8萬元。

當然，站在蔚來的角度，祭出該政策迫在眉睫。至于背后真正的“導火索”，還要追溯到 8月21日，當誕生在NT3平臺的全新ES8，官宣預售最低只要41.68萬元，采用BaaS車電分離方案后，進一步下探至30.88萬元。

彼時，一場關乎整個產品序列價格體系的重塑風暴，便徐徐拉開了帷幕。

不出意外，本月舉行的NIO Day，全新ES8的最終攻勢，肯定會愈發猛烈。畢竟，為了完成公司層面四季度盈利的目標，這輛純電大三排SUV必須一邊賣爆，一邊扮演利潤奶牛的角色。

02

新勢力的價格戰，才剛剛開始

上周，筆者有幸與李斌面對面進行了交流，有關該話題他做出了解釋。

“全新ES8是一個錨點車型。其實，第一代ES8就是錨點車型，當時它銷售額是最高的，毛利情況是最好的，二代ES8偏離了這個錨點，各個方面成本相加搞到50多萬去了。現在，全新ES8又重新成為錨點車型，未來所有產品的定價和技術平臺，都會以這個錨點車型重新布局，這是肯定的。這也是最近我們標配100度電池的原因之一?！?/p>

但在筆者眼中，與競爭隊友理想、小鵬的處境類似，這樣的選擇同樣充滿著不得不向大環境妥協的意味。

包括上周被車主和輿論抨擊“蔚來降價不顧老車主感受”，但蔚來給出的答案是：今年如果不選擇全系下調售價，蔚來面對的將是死路一條。面對損害老車主利益和生死的考驗面前，蔚來義無反顧地站在了后一邊。

反之，認清與擺正自己身處中國車市的新位置，許多難題都將迎刃而解。

看到這里，分別闡述過“蔚小理”近期的操作，是不是覺得開篇用“被迫重啟”來形容三者的處境非常恰當？價格體系的重塑，歸根結底還是極致內卷造成的結果。

蔚小理集體打破價格底線，不是“戰略轉型”，而是市場競爭進入“生死存亡階段”的必然選擇，背后是“增量見頂、對手圍堵、盈利承壓”三重壓力的疊加。進一步延伸，眼下中國車市的“馬太效應”，已經上升到了前所未有的地步。

譬如，本屆成都車展，當看到鴻蒙智行旗下的“五界”依次排開，從十幾萬元到超百萬元的產品都能做到通殺。譬如，當雷軍僅僅拿出了SU7與YU7兩張底牌，便能輕松手握幾十萬大定，終端完全供不應求。再譬如，誰都不看好的Model Y（參數丨圖片） L，依托特斯拉的光環依舊能夠再次熱銷……

雖然不愿承認，但行業資源就是還在朝著頭部領跑者集中。

對于“蔚小理”般的選手來說，縱使深耕行業超10年，好似建立起了一定的護城河，但面對降維打擊，仍然得接受“一切都是徒勞”的結局。

還是那個道理，“巨頭下場，恐怖如斯?！碑斎A為小米以強大的品牌號召力入局，當比亞迪、吉利用極致的規?；图夹g儲備應戰新能源，當傳統合資品牌憑借極厚的家底卷土重來，留給新勢力們的壓力可謂是一輪接著一輪。

而為了應對它們一波又一波的碾壓，相對弱勢品牌們只能大幅調整原有的戰略布局，用“價格戰”的方式，避其鋒芒、以毒攻毒、謀求自保。

原本價格定位在二三十萬的蔚小理，一方面是新勢力和新能源的重要牽引，另一方面產品力和用戶洞察確實領先，通過降價勢必會迎來不錯的收成，但這可能僅僅是新勢力祭出的最后一招了。

畢竟，降價雖然能快速提振銷量，但對蔚小理來說，也是一把“雙刃劍”，可能引發一系列連鎖反應。特別是相對高端的價格定位被低價稀釋，老車主保值率受到沖擊之后帶去的用戶信任流失，以價換量后是否真正能夠減緩盈利壓力……

從理想i8，到新一代小鵬P7，再到全新蔚來ES8，無疑都在用行動詮釋赤裸裸的八個大字：“放棄幻想，認清現實?！蔽磥?，新勢力的競爭會更殘酷：價格會進一步下探，技術會更快迭代，用戶會更挑剔。蔚小理的降價不是“結束”，而是“開始”。從李想，到何小鵬，再到李斌，三位掌舵者如今的心境，更多的已經不是“糾結要不要降價”，而是“如何在降價后活得更好”。

責編：杜余鑫 編輯：陳心南

THE END

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