認知操縱與說服技巧，四個策略打造說話的力量

有的時候，我們會有一個巨大的困惑，“為什么我用盡洪荒之力去說明，對方還是還不認可？”。關于文章，也會有這樣的問題，明明句句在理，卻無人相信。其實這個問題古希臘人早就遇到了，畢竟在城邦民主制之下，人們要經常發表意見，并最大化的爭取到他人的支持。沒有人生存在社會的真空中，社會的本質就是人們匯集在一起，互相協同。協同意味著總要有人為他人做點什么，那么說服他人跟自己站在一起甚至為自己做事情，就是一個亙古不變的課題。

亞里士多德是最早提出有關勸導的綜合性理論的人。他的理論認為，勸導包括三個方面：理性（Logos）、情感（Pathos）和人格（Ethos）。

理性方面，主要訴諸于邏輯、理性。通過事實、證據，結合推理、論證的方式來說服聽眾。一般來說，統計數據、權威報告、歷史事實等是很具有說服力的，以此為切入點，再利用兩種推理的方式——歸納法和演繹法。歸納就是從具體例子中總結出普遍規律，而演繹最有名的就是大前提、小前提和結論的三段論方法。

情感訴求，通過激發聽眾的共鳴，包括快樂、幸福、同情、恐懼、憤怒或者愛國情懷等來贏得他們的支持。比如用具有代入感的真人真事、生動的比喻和情感畫面描述，以及充滿激情的語音語調和肢體語言，都可以充分地調動起聽眾的情感。現代神經科學表明，人具備鏡像神經元，可以同頻對方的情感。

人格要素，實際上并不能算是方法，它是訴諸說話者的品格和可信度。說服力來自于聽眾對演講者的信任。亞里士多德認為這是三者中最有效的，但也應該是最難的，畢竟誠信、口碑、品德這些都需要長期的積累，耍一些小手段一方面很難快速的建立信任，另一方面一旦被識破信任就徹底崩塌。

基于這三個方面，亞里士多德還提出了三種不同的情境，每種情境側重的要素也不同。議事情境，面向未來，旨在勸說或勸阻某種行為（如政治演講）。側重Logos（利弊分析）和Pathos（激發對美好未來的向往或對危險的恐懼）；庭辯情境，面向過去，旨在指控或辯護（如法庭辯論）。側重Logos（證據和邏輯鏈）和Ethos（證人和當事人的可信度）；典禮情境，面向現在，旨在褒揚或譴責（如葬禮悼詞、頒獎禮祝詞）。側重Pathos（激發共同的情感）和Ethos（發言人的地位和與當事人的關系）。

總的來說，基于亞里士多德的理論，演說家需要將自己展現為一個好人，一個可以信賴的人；人們在撰寫演講稿時，若想構建有說服力的信息，應使用看來符合邏輯的論述，并援引生動的史實或虛構案例來闡述觀點。信息應該因人而異，以適應聽眾固有的信念。在亞里士多德看來，理解聽眾的感受至關重要。憤怒的人和開心的人，行為會截然不同。演說者必須有能力引導和正確使用這些情緒。為此亞里士多德描述了如何喚起聽眾的情緒，包括憤怒、友愛、恐懼、嫉妒、羞恥，并討論了如何有效利用這些情緒為勸導服務。

在《認知操縱》這本書中，兩位美國社會心理學家發展了亞里士多德的體系，將成功的勸導擴充為四個主要影響的策略。只有這四個方面均得到貫徹執行時，才最有可能形成最強影響力。

這四大影響策略都是什么？首先，要控制局面，為你的信息營造良好的氛圍，這個過程可以稱為“預勸導”（pre-persuasion）。預勸導涉及如何構建問題，為決策設定框架。如果大獲全勝，預勸導會確立“人人都知道”和“人人都視為理所當然”之事；即使它本來不應如此，而是應被視為有待商榷。通過巧妙地確立問題的定義和討論方式，傳播者可以不動聲色地影響我們的認知反應，并獲得贊同，而我們甚至完全看不出對方的勸導企圖。

其次，傳播者需要在受眾眼中樹立良好的形象，可以稱為“來源可信度”（source credibility）策略。換言之，傳播者需要表現得或是惹人喜愛，或是具有權威，或是值得信賴，又或是擁有其他任何有助于勸導的特性。

再次，在構建和傳遞信息時，要讓受眾的注意力和思緒完全集中在傳播者想讓他們思考的點上。比如說，讓他們難以思考和提出任何反對意見，讓他們的關注點集中在某個鮮明有力的意向上，甚至誘使受眾說服自己。

最后，有效的影響會控制目標對象的情緒，它遵循一個簡單的規則：激發情緒，然后為其提供一種應對情緒的方式，而這種應對方式剛好也是傳播者希望其采取的行動。此時，目標對象只顧著處理情緒，往往會順從請求，以期逃避負面情緒或保證正面情緒。

如何理解這四個策略，《認知操縱》中舉了一個非常知名的例子——林肯的個底斯堡演講。在上學期間，根本讀不出其中深意，覺得也不過平平無奇。但對應在這四個策略中就會讓人茅塞頓開，不禁感嘆這演講稿的高明。

1863年秋的亞伯拉罕·林肯可能是美國歷史上最不得人心，最受鄙視的總統之一。他于1860年當選，獲得普選票不足40%，領導著一個陷于分裂的國家。媒體對他充滿敵意，對他的指控五花八門：酒鬼、拿特赦換選票、戰爭販子、懦弱的暴君和獨裁者、鼓吹“戀愛自由、土地自由、黑人自由”等。他領導的聯邦軍被罵作“林肯的屎”。

林肯剛就任總統，叛軍就占領了南卡羅萊納州的薩姆特堡，血腥的內戰被迫打響。這場戰爭從一開始就不得人心，而且支持率還日益下降，因為北方各州的民眾從未徹底相信廢奴的意義和必要性。卻還不得不接二連三地目睹血腥戰事，哀悼戰死沙場的將士。到了1863年，反戰親故變成反征兵暴動，流氓在紐約市街頭橫沖直撞，燒殺劫掠，直到政府把聯邦軍從戰場上調回才得以平息暴力。

南北戰爭中，最為慘烈的戰役發生在賓夕法尼亞州的葛底斯堡，雙方的傷亡人數均逾五萬。當地一個承包商以每具遺體1.59美元的價格，將陣亡者安葬于新建的占地17英畝的墓地。在墓地的落成典禮上，林肯總統用了3分鐘，完成了他總共272個單詞的發言。但是，亞布拉罕·林肯講完之后，便為國民描繪出了他們正在建設的宏圖大業：一個建立在人生而平等的原則上的國家，民有、民治、民享的政府。

以下為演講全文——

“八十七年前，我們的先輩們在這個大陸上創立了一個新國家，它孕育于自由之中，奉行一切人生來平等的原則。

現在我們正從事一場偉大的內戰，以考驗這個國家，或者任何一個孕育于自由和奉行上述原則的國家是否能夠長久存在下去。我們在這場戰爭中的一個偉大戰場上集會。烈士們為使這個國家能夠生存下去而獻出了自己的生命，我們來到這里，是要把這個戰場的一部分奉獻給他們作為最后安息之所。我們這樣做是完全應該而且是非常恰當的。

但是，從更廣泛的意義上來說，這塊土地我們不能夠奉獻，不能夠圣化，不能夠神化。那些曾在這里戰斗過的勇士們，活著的和去世的，已經把這塊土地圣化了，這遠不是我們微薄的力量所能增減的。我們今天在這里所說的話，全世界不大會注意，也不會長久地記住，但勇士們在這里所做過的事，全世界卻永遠不會忘記。毋寧說，倒是我們這些還活著的人，應該在這里把自己奉獻于勇士們已經如此崇高地向前推進但尚未完成的事業。倒是我們應該在這里把自己奉獻于仍然留在我們面前的偉大任務——我們要從這些光榮的死者身上汲取更多的獻身精神，來完成他們已經完全徹底為之獻身的事業；我們要在這里下定最大的決心，不讓這些死者白白犧牲；我們要使國家在上帝福佑下得到自由的新生，并且要使這個民有、民治、民享的政府永世長存。”（原文在文章最末）

亞伯拉罕·林肯在葛底斯堡的勸導任務，哪怕采用最保守的說法，也是包含多個層面的。首先，他必須證明這場戰爭的必要性。這些軍人戰死于葛底斯堡，為的是什么？繼續打仗，意味著還會死更多人，是否值得？其次，林肯必須證明他幾個月前采取的一項行動是正確的：頒布《解放黑人奴隸宣言》，讓男方的被奴役的人口獲得自由。《接昂黑人奴隸宣言》標志著林肯的政策從僅在南方各州保留奴隸制轉變為消滅奴隸制。最后，也是最重要的一點，林肯必須撫平戰爭創傷，維系聯邦政府，讓叛亂者重新融入整個國家。這個目標綜合體限制了林肯可用的雄辯術。例如，為戰爭辯護的一種常見方式是簡述敵人的暴行，就此事而言，那就是生動地描述奴隸制下痛苦或屠殺事件，丑化南方叛軍。但是，這一策略會導致叛軍日后重返聯邦的難度加大。

在葛底斯堡演講中，林肯使用了一種常規的、幾乎每個每個稱職的政客都會使用的預勸導策略：給問題下一個定義，在這種定義之下你只可能贏，不可能輸。葛底斯堡演講的不同尋常之處在于，它沒有提及當時的任何重大議題：努力子、廢奴宣言、對待獲得解放的奴隸的政策，或怎樣打贏這場戰爭。政策專家們不會喜歡這場演講，因為他們想要的是詳細分析我們為何應該采取某某行動路線。相反，林肯使用“粉飾法”，賦予了問題人人都會認可的定義，例如，林肯呼吁國人支持死者“未竟的事業”，迎接“自由的新生”。這些東西基本上人人都會贊同。

不過，林肯最有效的預勸導策略，或許藏在演講開篇的六個字里，學童們在學校都要學習且經常戲仿這六個字，“八十又七年前”。為什么這么說？林肯用這六個字，將美國誕生之日與1777年《獨立宣言》的簽署，而非1789年《美利堅合眾國憲法》的批準生效，連在一起。美國人現在普遍認為美國誕生于1776年而不是1789年。這個事實證明了林肯所傳遞的信息的力量。但是，1863年時美國人可不是這么想的。殖民者建立的第一個政府以《邦聯條例》為基石，但它在很大程度上宣告失敗。開國者們再次嘗試制定了一部新憲法，于1789年生效。

奴隸制的擁護者生成美國憲法擁有至高無上的地位，因為當時的憲法并未認定奴隸制非法。另外，反對奴隸制的人因為《獨立宣言》宣告“人人生而平等”而感到慰藉。就這樣，林肯壓根不用體積廢除奴隸制、《解放黑人奴隸宣言》或者南北戰爭就證明了這一切的正當合理，因為他用六個簡單的字，將美國的誕生與《獨立宣言》以及人人平等的指導原則連在了一起。

接下來，當談到建立和利用信息來源的可信度時，林肯民林一個大問題：許多聽眾并不認可他作為總統的權威。這一點在叛亂的南方人身上最為明顯，但許多北方人也是如此：他們不喜歡他的戰爭政策，認為奴隸制應該遏制單位必須要廢除。就連廢奴主義者也因為變革進展緩慢而對他心懷疑慮。林肯采用了當今（同樣不太受信任的）廣告商常用的一種策略：讓他人充當信息的來源。

盡管講話的是林肯，但信息的來源是這個國家的開國元勛，以及為捍衛孕育自由之精神的國家而捐軀的軍人們；你可以把林肯的聲音當作是配音。林肯稱贊他們勇敢、可敬，稱贊他們的事業偉大，從而樹立了他們的信譽，他甚至質疑他自己和聽眾有沒有資格把這塊墓地獻給安葬于斯的勇士。請注意這種信息來源的重新定位時如何增強信息效力的。要是林肯暗示說，他，以自己的名義，懇求舉國上下團結一心，所有反對他、認為他不值得信賴的人都會對他嗤之以鼻。但是，誰能跟這個國家的奠基者，跟為捍衛夢想而戰死沙場的戰士們爭論呢？

出乎意料的是，葛底斯堡演說并未采用當今常用的許多說服策略。例如，演說沒有描繪逼真、慘烈的戰爭場面，沒有重復什么朗朗傷口的口號。但是，林肯確實將他的信息圍繞一個貫穿演講始終的主題進行了組合：一個新國度的孕育、誕生、奉獻和神圣化。對于熟諳《圣經》的19世紀聽眾而言，這樣的組合賦予了美國民主一種特殊的精神屬性。背棄這個特殊的國度，就是背棄上帝的旨意。

在葛底斯堡，林肯嫻熟地撥動著美國人的情感。首先他喚起了聽眾身為美國人的自豪感。有趣的是，他只字未提葛底斯堡戰役中的作戰雙方，也沒有把美國人分為南方人和北方人、黑人和白人、奴隸和自由人。相反，他說所有的美國人，哪怕是叛亂的南方人，都是天選之人，在參與一場有關自治和自由的偉大實驗。接下來，他喚起了恐懼：對一個孕育于自由的精神、堅信人人平等的國家可能永遠從地球上消亡的恐懼。最后，他喚起了聽眾對那些締造這個特殊國度、為保護它獻出生命的人們的責任感和忠誠之心。請注意，所有這些情感都要求聽眾采取一項共同的行動：為了維持我們身為美國人的自豪感，消除這個天選治國將不復存在的恐懼，履行我們的義務，我們必須繼續為聯邦二戰，為自由而努力，與所有美國人一起完成這項特殊使命。

而對改變美國歷史的進程起了最大作用的，或許還是這一點：林肯喚起了聽眾心中的偽善感。正如加里·威爾斯所說：“當時，美國人崇敬《獨立宣言》（態度偏向于支持），但與此同時，他們中的許多人對奴隸制也偏向于支持的態度。林肯巧妙地，一次又一次地論述道，他們必須保持一致，要么放棄前一種偏向，要么放棄后一種偏向。”

當時常用的解決這種不一致的方法是宣稱不管人們對奴隸制作何看法，美國憲法都賦予美國人自治權，所以如果有些州想保留奴隸制，那就隨他去好了。就連林肯有一陣子也接受了這種妥協。但是，在葛底斯堡，他不再妥協。他在開篇第一句話，一個“秉持人人生而平等的理念”的國家，就提醒了聽眾他們的虛偽。如果有些美國人可以被強行排除在外，民有、民治和民享的政府從何說起？他讓聽眾別無選擇，只能直面自己的偏見，并決定一個“孕育于自由、奉行上述原則的國家，能否長久存在”。

葛底斯堡演說發表之后的七年內，美國通過了憲法第十三、十四和十五修正案，這些修正案規定奴隸制為非法，確保所有公民同等受到法律保護，不分種族或膚色一律擁有投票權，從而永久確立了這個國家對人人平等的承諾。

很多時候，我們往往過于在意事情本身，比如一次演講或一篇文章中，過于關注其內容而忽略了聽眾或觀眾。這世界上沒有對空言說，無論演講還是文章，都需要找到它的受眾，其結構和內容，都需要基于受眾的可接受性去組織。單方面輸出，并不是個性，甚至有可能代表著溝通的失能。內容本身是重要的一方面，基于說服用戶的這個目標去思考結構也是同樣重要的另一方面。

如何建立信任、如何構建邏輯與證據、如何建立情感連接喚起共鳴、如何提供一個清晰的行動號召，這些都需要在具體的內容、觀點之外進行更深入的構思。最終呈現給受眾的，應該是一個他們信任人，用一個他們感同身受的故事，擺出無可辯駁的事實和數據，最終為他們指明一個簡單、具體、有益的行動方向。把這個基本邏輯加以熟練運用并不斷幻化，也許就能成就那些真正的“操縱者”。

附：葛底斯堡演講原文

Four score and seven years ago our fathers brought forth, upon this continent, a new nation, conceived in Liberty, and dedicated to the proposition that all men are created equal.

Now we are engaged in a great civil war, testing whether that nation, or any nation so conceived and so dedicated, can long endure. We are met on a great battle-field of that war. We have come to dedicate a portion of that field, as a final resting place for those who here gave their lives that that nation might live. It is altogether fitting and proper that we should do this.

But, in a larger sense, we can not dedicate -- we can not consecrate -- we can not hallow -- this ground. The brave men, living and dead, who struggled here, have consecrated it, far above our poor power to add or detract. The world will little note, nor long remember what we say here, but it can never forget what they did here. It is for us the living, rather, to be dedicated here to the unfinished work which they who fought here have thus far so nobly advanced. It is rather for us to be here dedicated to the great task remaining before us -- that from these honored dead we take increased devotion to that cause for which they gave the last full measure of devotion -- that we here highly resolve that these dead shall not have died in vain -- that this nation, under God, shall have a new birth of freedom -- and that government of the people, by the people, for the people, shall not perish from the earth.