「三只松鼠們」，降價也賣不動了

「核心提示」
新晉量販店風頭正勁，零食三巨頭降價也賣不動。零食江湖變天了嗎？

作者 |高宇哲

劉楊

2025年的零食江湖熱鬧非凡，街頭零食店的密度甚至超過餐館。從零食很忙、好想來在下沉市場攻城略地，到嗨特購、好特賣在一線商場引領折扣潮流，年輕人提著購物籃，在整齊排列的貨架間穿梭，性價比成為他們下單的唯一標準。

然而，這番熱鬧景象與老牌零食三巨頭來伊份、三只松鼠、良品鋪子并無太大關系。比他們的門店更冷清的是剛剛發布的2025年中期財報——最早登陸資本市場的來伊份，2025年上半年由盈轉虧，虧損總額達4151.91萬元，創下上市以來最大半年度虧損紀錄。同期，三只松鼠增收不增利，凈利潤同比下滑52.22%。良品鋪子上半年凈虧損9355萬元，同比暴跌491.59%。

三巨頭的集體下滑，正在揭開一個殘酷的現實：曾經靠高端定位和營銷紅利崛起的老牌巨頭，正在被追求極致性價比的消費浪潮沖擊。瞬息萬變中，等待三巨頭的是扳回一城，還是被消費者拋棄？

1、三巨頭被后來者“掀翻”

早在兩年前，零食行業的格局就已經悄然改寫。2023年，良品鋪子凈利潤暴跌超80%，來伊份的營收也開始下滑。同年11月，良品鋪子掌門人楊銀芬曾在致全員的公開信中寫道，公司正在面臨著創業以來最艱難的挑戰，不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。

盡管面臨挑戰，但2024年三只松鼠重回百億營收，為老玩家們贏回了體面。

可惜，這份勝利并沒有維持太久。2025年上半年，剛剛穿越“至暗”的三只松鼠，營收54.78億元，同比增長7.94%，但凈利潤腰斬。良品鋪子的情況則更為嚴峻，收入下滑27.21%至28.29億元，凈利潤下跌491.59%至0.94億元。來伊份雖然收入同比增長8.21%至19.40億元，但歸母凈利潤卻暴跌439.6%，虧損達5068.39萬元。

針對頹勢，三巨頭在財報中給出原因，來伊份管理層稱是門店結構調整導致的營收下滑，三只松鼠明確提出堅果原料成本上漲、線上平臺流量結構變化、線下分銷加大市場費用投入、新增物業折舊及攤銷費用上升四點原因。良品鋪子的主因則是由于部分產品售價下調及產品和門店結構的調整。

盡管原因各不相同，但三巨頭的業績波動背后，是零食行業正在發生變革。老玩家的失勢，已經寫在近年的財報業績里，2023年良品鋪子上市以來首次陷入營收負增長，2024年來伊份門店總數較前一年減少16.28%。高端零食的潰敗下，是市場趨勢的悄然轉變——消費者對價格敏感度顯著提升，“極致性價比”成為熱搜關鍵詞。

與此同時，大批零食量販折扣店開始興起，以零食很忙、好想來為代表的頭部品牌抓住消費降級趨勢，在下沉市場攻城略地。2023年，零食很忙、趙一鳴零食戰略合并為零食很忙集團，合并后門店超過6500家，好想來則加速在華東、華北低線城市的布局，新頭部們與三巨頭形成明顯的差異競爭。

“低價”已成為零食量販店席卷市場的殺手锏。走在街頭巷尾，比那些五彩斑斕的LOGO更吸引人目光的，是“我們很便宜”“買零食就來”“一件也是批發價”等直接觸及消費痛點的宣傳語。在1元的怡寶礦泉水、1.8元的百事可樂、9元5袋吸吸果凍的低價攻勢下，大批注重價格的消費者被輕易俘獲。當人們發現，同樣品質的堅果在量販店只需要一半的價格時，三巨頭所代表的“高端濾鏡”瞬間破碎。

可以看出，低價策略疊加近場消費場景，正在從根本上重塑零食行業的線下渠道主流格局。零食消費正在從高端化、品牌化，轉向以極致性價比和便利為核心的新秩序。

面對行業新秩序的沖擊，三巨頭雖然意識到消費風向的轉變，但動作略顯遲緩。相比之下，新晉頭部品牌迅速抓住機遇，不僅以低價建立競爭壁壘，還通過“跑馬圈地”式的門店擴張和渠道下沉，搶占了更多的市場份額。

從規模上看，2023到2024年間，好想來背后的萬辰集團門店增長近1萬家，三只松鼠的門店卻從巔峰期一千多家跌至300余家。渠道方面，“好想來”“零食很忙”等頭部品牌扎根社區和鄉鎮，以“近場消費”牢牢綁定大量下沉市場用戶，而三巨頭的門店相對集中于高線城市。

可以說，在新玩家的強勢夾擊下，三巨頭在規模、價格和渠道上全面落于下風。僅僅兩年時間，零食行業的變化已經天翻地覆。

2、陷入自救怪圈

面對渠道和價格全面失守的局面，零食三巨頭并沒有坐以待斃。隨著量販零食品牌以低價策略不斷蠶食市場，三巨頭試圖通過降價、擴品、加速開店等方式進行“自救”，希望復制新玩家的成功路徑。然而，這些行動并未帶來預期的轉機，反而讓他們陷入了更深的困境。

對“高端零食第一股”良品鋪子來說，降價無疑是一個艱難的選擇：一方面擔憂品牌價值受損，另一方面又不得不面對客戶流失的風險。2023年底，良品鋪子啟動了公司成立以來規模最大的調價動作，覆蓋300款產品，會員價平均降幅達到22%，最高降幅45%。例如，烤香腸價格從84.9元/斤降至49.9元/斤，脆冬棗從7.9元降至5.9元一袋。

這種“以價換量”的舉措雖然在短期內帶來了一定客戶回流，但代價卻是利潤快速下滑。2023年營收下滑之后，2024年一季度良品鋪子歸屬于上市公司股東的凈利潤同比大跌58%，盈利能力持續惡化，到2025年中期財報，凈利潤更是暴跌。

降價并沒有帶來想象中的轉機。從“高端”走向“高性價比”的良品鋪子，未來前景依然堪憂：大幅降價后利潤空間進一步被壓縮，而實際價格與零食量販品牌相比并無明顯優勢。例如，在良品鋪子的天貓旗艦店內，肉鋪、餅干、堅果等熱銷產品普遍售價在16至50元區間，遠高于量販門店內動輒幾元的小包裝產品。面對極致低價，新頭部們的吸引力依舊更強。

同樣試圖走“薄利多銷”路線的還有三只松鼠。在零食折扣興起的2023年初，公司就提出“高端性價比”戰略，初期略有成效。2023年三只松鼠全年營收為71.15億元，同比下滑2.45%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤達2.2億元，同比增長近70%，為2024年的業績打下了基礎。

然而，到了2025年，三只松鼠的盈利卻再次下滑，上半年凈利潤大幅縮水，主營堅果業務的營收也出現負增長，毛利率較去年同期下滑2.64%。半年報提到，這與該品類的原料成本上漲有關。由于走“高性價比”路線，公司顯然無法通過提價降低成本，加大了盈利壓力。

為了擴大線下市場，三只松鼠在2024年相繼宣布收購“愛零食”“愛折扣”和致養食品，試圖借助外部力量加速線下布局。尤其是以2億元收購湖南本地線下連鎖“愛零食”，本意是借助其1800家門店迅速補齊線下短板。然而8個月后，由于核心條款未達成一致，合作最終告吹。此后，三只松鼠又選擇與零食優選達成戰略合作，繼續試圖突圍線下和下沉市場。

與此同時，三巨頭紛紛拓展第二增長曲線。來伊份涉足白酒、咖啡、氣泡水等細分領域，三只松鼠跨界布局衛生巾、寵物、酒類等新品牌。但這些跨界嘗試并未帶來突破性增長，大多是邊緣業務，難以在主業疲軟的情況下形成新支撐點。

此外，三巨頭還嘗試了不同的零售模式。2024年8月，來伊份在上海開設首家倉儲會員店，試圖靠山姆模式換取增長，三只松鼠則在安徽蕪湖新總部開出首家生活館。這些模式還處在探索階段，短期內難以大規模復制，業績回升效果有限。

整體來看，三巨頭的“自救”行動像是病急亂投醫，多項措施疊加反而拖累了主業盈利，陷入了降價、擴張、跨界卻難以破局的怪圈。

3、新老玩家都不輕松

過去，三巨頭依靠消費升級、電商等時代紅利，借助品牌IP、高端營銷、精準定價崛起。如今，消費風向、渠道的種種變革下，老玩家的邏輯不再通用，零食很忙、好想來等新玩家以“低價+海量SKU”重構行業格局。

當老玩家們還處于降價、拓店的困局中，新玩家們已經進入萬店爭奪戰。

以“好想來”為例，萬辰集團自2023年品牌合并后，不到兩年時間，門店總數已突破1.5萬家，今年上半年平均每天新開約8家，覆蓋全國絕大多數省份，在江蘇、安徽、浙江、山東等地滲透率較高。零食很忙自與趙一鳴零食合并以來，門店數量也從4000家增長至2025年上半年超過1.4萬家，縣城及鄉鎮的覆蓋率達到66%，大量門店（約58%）位于下沉市場。

這種規模擴張強化了低價策略，新品牌看似風光無限。然而，“薄利多銷”的模式也帶來了盈利壓力。以萬辰集團為例，上半年營業收入為225.83億，比去年同期大增106.89% ，零食品類的營收達到223.45億，但該品類毛利率僅為11.49%，在營收大幅增加的情況下，毛利率僅比去年同期上漲0.62% ，遠低于傳統品牌的25%-30%。

與好想來步伐相似，鳴鳴很忙集團近年的營收直線上升，據招股書顯示，2022年、2023年和2024年收入分別為42.86億元、102.95億、393.44億元。同期，經調整凈利潤分別為0.81億元、2.35億元和9.13億元。盡管凈利潤穩步提升，但從2022到2024年，三年間毛利率從7.5% 微增至 7.6%，2024年凈利潤率也僅為2.1%。雖然“薄利多銷”的模式帶來了營收的逐年增長，但實際盈利能力較弱。

與此同時，新頭部品牌的極速擴張高度依賴加盟體系。到2024年底，零食很忙自營門店僅15家，加盟門店高達1.4萬余家，占比達99.9%。日均單量雖增加，但一旦加盟商單量下滑，整體業績便極易受影響，盈利模式的不穩定性依然存在隱憂。

為了保持競爭力，好想來、零食很忙不斷擴充SKU：好想來整體SKU已超2000個，零食很忙更是突破3300個，并要求門店至少1800個SKU。高頻上新帶來了豐富的選擇，但也導致同質化嚴重，門店白牌產品不斷增多，消費者忠誠度難以提升。

如今，零食行業的競爭從單一品類轉向硬折扣全品類商超的爭奪。正如三只松鼠創始人章燎原所說，2025年會是從量販零食到量販零食+，以及全品類折扣超市的真正元年。無論是老牌三巨頭，還是愛零食、零食優選等新品牌，以及嗨特購、好特賣、山姆等硬折扣玩家，賽道上的每一個參與者都不輕松。