“擁擠”的揚(yáng)州只是序幕，會(huì)員店進(jìn)入狂飆年代

▲這是靈獸第1670篇原創(chuàng)文章

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店激戰(zhàn)揚(yáng)州，零售內(nèi)卷加劇。

作者/晴山

ID/lingshouke

1

古城里的零售新格局

揚(yáng)州，這座GDP剛突破7800億元的蘇中城市，正在經(jīng)歷一場(chǎng)悄無(wú)聲息的零售革命。

“沒(méi)想到這么一個(gè)二線城市，會(huì)員店競(jìng)爭(zhēng)居然這么激烈。”劉敏（化名）對(duì)《靈獸》感嘆道。

作為揚(yáng)州本地一家傳統(tǒng)商超的店長(zhǎng)，她最近明顯感到了前所未有的壓力。她稱，2023年4月，大潤(rùn)發(fā)旗下M會(huì)員商店在揚(yáng)州開(kāi)業(yè)，緊接著山姆會(huì)員店也宣布即將進(jìn)駐，加上原本就有的麥德龍等會(huì)員制商店，這座人口不到500萬(wàn)的古城，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的密度正在急劇攀升。

而這不僅僅是揚(yáng)州一個(gè)城市的現(xiàn)象。在山姆會(huì)員店、Costco等外資品牌商業(yè)模式火熱的當(dāng)下，中國(guó)二三線甚至縣域城市正在成為倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店新的“戰(zhàn)場(chǎng)”。

從地理位置上看，揚(yáng)州處在南京都市圈和上海都市圈的交匯處，高鐵到南京40分鐘、到上海2小時(shí)，便利的交通讓揚(yáng)州擁有了承接一線城市消費(fèi)外溢的天然優(yōu)勢(shì)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2023年就有39家“首店”落戶揚(yáng)州，其中就包括大潤(rùn)發(fā)旗下的M會(huì)員商店全國(guó)首店。

對(duì)于揚(yáng)州市民而言，這家總占地面積3.5萬(wàn)平方米，擁有800個(gè)停車(chē)位的M會(huì)員店，憑借龐大的體量與新穎的購(gòu)物模式，迅速成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)熱點(diǎn)。“開(kāi)業(yè)那天我專門(mén)去看了看，確實(shí)和傳統(tǒng)超市不一樣。”市民王女士對(duì)《靈獸》表示，“商品包裝都很大，感覺(jué)更適合家庭囤貨。”

M會(huì)員商店以獨(dú)立品牌與主力品牌大潤(rùn)發(fā)并行運(yùn)營(yíng)，當(dāng)時(shí)落地?fù)P州首店，也是大潤(rùn)發(fā)正式角逐會(huì)員制商超賽道的開(kāi)始。然而，在M會(huì)員商店開(kāi)業(yè)不久后，山姆APP就推送了“揚(yáng)州生鮮直送”通知，增加了生鮮商品配送服務(wù)，并擴(kuò)展了配送區(qū)域。其高效的配送網(wǎng)絡(luò)和完善的服務(wù)體系，對(duì)M會(huì)員商店和麥德龍形成了巨大壓力。

“山姆要來(lái)了，以后可以直接到店里去買(mǎi)東西了，有些熟食也不用再代購(gòu)了。”在揚(yáng)州開(kāi)文創(chuàng)店的瀟瀟在社交平臺(tái)分享了她拍攝的山姆揚(yáng)州店外立面的照片，引來(lái)了不少點(diǎn)贊和評(píng)論。據(jù)悉，山姆揚(yáng)州店計(jì)劃于2025年11月開(kāi)業(yè)，自2024年5月開(kāi)工以來(lái)進(jìn)展迅速，同年11月就完成了主體結(jié)構(gòu)建設(shè)。

這意味著，不到兩年的時(shí)間內(nèi)，揚(yáng)州將同時(shí)擁有M會(huì)員商店、山姆會(huì)員店、麥德龍等多家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制商店。對(duì)于一個(gè)常住人口459萬(wàn)的地級(jí)市而言，這樣的零售密度已經(jīng)接近一線城市的水平。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，從數(shù)據(jù)上看，揚(yáng)州2023年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為1660.64億元，人均消費(fèi)水平在江蘇省內(nèi)排名中等偏上，但這么多會(huì)員店同時(shí)進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)很激烈。

值得進(jìn)一步關(guān)注的是，揚(yáng)州的零售格局正在從傳統(tǒng)的大賣(mài)場(chǎng)主導(dǎo)，向多業(yè)態(tài)共存轉(zhuǎn)變。除了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的密集進(jìn)入，便利店、精品超市、社區(qū)生鮮店等新業(yè)態(tài)也在快速布局。

2

“降維打擊”下的本土焦慮

山姆在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)已是行業(yè)共識(shí)。其單店效益也是令人震撼。在2025年沃爾瑪投資大會(huì)上，沃爾瑪中國(guó)總裁朱曉靜披露了一組數(shù)據(jù)：中國(guó)將有8家山姆會(huì)員店單店年銷(xiāo)售額突破人民幣36.7億元。這一數(shù)字不僅遠(yuǎn)超傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)單店3-5億元的年銷(xiāo)售額，甚至逼近北京SKP等頂級(jí)奢侈品商場(chǎng)的業(yè)績(jī)。

當(dāng)山姆會(huì)員店正式進(jìn)駐揚(yáng)州的消息確認(rèn)后，首當(dāng)其沖感到壓力的是已經(jīng)開(kāi)業(yè)近一年的M會(huì)員商店。對(duì)此 ，業(yè)內(nèi)分析人士稱，M會(huì)員店的會(huì)員群體，肯定會(huì)被山姆分流走很大一部分。

對(duì)比之下，M會(huì)員商店的壓力可想而知。雖然作為全國(guó)首店，M會(huì)員商店在商品結(jié)構(gòu)、門(mén)店設(shè)計(jì)等方面都下足了功夫，但在品牌影響力、供應(yīng)鏈整合能力、會(huì)員忠誠(chéng)度等核心競(jìng)爭(zhēng)要素上，與山姆會(huì)員店仍存在明顯差距。

業(yè)內(nèi)人士稱，山姆的自有品牌在消費(fèi)者心中已經(jīng)建立了很強(qiáng)的認(rèn)知，而且他們的全球采購(gòu)能力是很多零售企業(yè)短時(shí)間內(nèi)無(wú)法匹敵的。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，山姆自有品牌銷(xiāo)售占比達(dá)30%，例如，獨(dú)家引進(jìn)的澳洲谷飼牛肉年銷(xiāo)量超10萬(wàn)噸，并且低于市場(chǎng)價(jià)格。這種基于全球供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢(shì)，是本土?xí)T店難以在短期內(nèi)建立的護(hù)城河。

揚(yáng)州的M會(huì)員首店雖然采用了與山姆完全相同的會(huì)員費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，但其表現(xiàn)并未達(dá)到預(yù)期。開(kāi)業(yè)僅5個(gè)月，社交媒體上就出現(xiàn)了諸多投訴。

消費(fèi)者抱怨促銷(xiāo)活動(dòng)突然結(jié)束、線上購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)商品被取消訂單等問(wèn)題，不少消費(fèi)者表示后悔辦理了會(huì)員卡。

此外，也有消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)上吐槽其山寨、高仿，稱店員服務(wù)意識(shí)差 ，“收銀員串通黃牛給沒(méi)卡的消費(fèi)者刷卡攢積分”“、店內(nèi)沒(méi)有裝熱空調(diào)，冬天像是在冰箱里購(gòu)物一樣，服務(wù)員站在電梯門(mén)口凍得直打哆嗦”、“牛乳和瑞士卷買(mǎi)到了臨期，回家一天三頓拼命吃”等等。

值得注意的是，M會(huì)員店自2023年4月?lián)P州首店開(kāi)業(yè)后，到2024年11月15號(hào)，在一年半多的時(shí)間里又迅速開(kāi)出6家門(mén)店。然而，到2025年再無(wú)開(kāi)店動(dòng)作。

除了M會(huì)員商店，揚(yáng)州的傳統(tǒng)零售商也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

“山姆會(huì)員店一旦開(kāi)業(yè)，對(duì)我們的沖擊是全方位的。”揚(yáng)州一家連鎖超市的一位相關(guān)人員表示，“不僅僅是客流的分流，更重要的是消費(fèi)觀念的改變。”

他稱，山姆會(huì)員店的商品結(jié)構(gòu)以大包裝、高品質(zhì)為特色，單次購(gòu)買(mǎi)金額高但單位成本低，這對(duì)習(xí)慣了傳統(tǒng)超市“少量多次”購(gòu)物模式的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)。“一旦消費(fèi)者適應(yīng)了這種模式，回頭客的轉(zhuǎn)化率會(huì)很高，這對(duì)傳統(tǒng)超市的經(jīng)營(yíng)模式構(gòu)成了根本性挑戰(zhàn)。”

更令傳統(tǒng)零售商焦慮的是，山姆會(huì)員店的線上配送服務(wù)已經(jīng)提前布局。雖然門(mén)店尚未開(kāi)業(yè)，但山姆“極速達(dá)”配送服務(wù)已經(jīng)做了覆蓋。這種“未開(kāi)店先布網(wǎng)”的策略，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到了前所未有的壓力。

而麥德龍作為揚(yáng)州較早進(jìn)入的會(huì)員制商店，同樣面臨著重新定位的挑戰(zhàn)。與山姆相比，麥德龍?jiān)贐端客戶服務(wù)方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，但在C端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法充分發(fā)揮。上面有山姆這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌，下面有各種新興業(yè)態(tài)，中間的生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓。麥德龍接下來(lái)最擔(dān)心的應(yīng)該是這種“三明治效應(yīng)”。

這種多重夾擊的局面，正在揚(yáng)州零售市場(chǎng)上演。

對(duì)于本土零售商而言，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的生存空間，已經(jīng)成為一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。

3

隱憂與挑戰(zhàn)

從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深度調(diào)整。

沃爾瑪中國(guó)在2025年第二季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，凈銷(xiāo)售額達(dá)到58億美元（約合人民幣416億元），同比增長(zhǎng)30.1%。山姆會(huì)員店是增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，交易單量實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。但值得關(guān)注的是，山姆也面臨著選品問(wèn)題的挑戰(zhàn)。

2025年7月，山姆因新上架好麗友、衛(wèi)龍等常規(guī)品牌而下架部分獨(dú)家研發(fā)商品，引發(fā)了消費(fèi)者不滿。這反映了山姆在中美關(guān)稅影響下的艱難平衡——由于進(jìn)口商品價(jià)格上漲，山姆開(kāi)始更多地選擇本土企業(yè)生產(chǎn)的商品。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的賽道門(mén)檻相當(dāng)高，主要體現(xiàn)在投資運(yùn)營(yíng)、品牌影響力、全球供應(yīng)鏈能力、全球潮流引領(lǐng)能力、先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力等多個(gè)方面。而“精選”能力的門(mén)檻則主要體現(xiàn)在商品力、效率水平、選品及品控能力、商品推廣能力以及數(shù)字化能力等方面。

盡管如此，山姆仍在加速下沉二線城市。截至2025年7月末，沃爾瑪中國(guó)共有335家門(mén)店，其中山姆會(huì)員店達(dá)到56家。隨著一線市場(chǎng)趨于飽和，像揚(yáng)州這樣的二線城市甚至更下沉的縣域，也成為了儲(chǔ)會(huì)員店競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

當(dāng)然，揚(yáng)州倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的激戰(zhàn)，只是中國(guó)零售市場(chǎng)更大變局的一個(gè)縮影。

從全國(guó)范圍來(lái)看，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店正在經(jīng)歷一個(gè)快速擴(kuò)張期。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，山姆預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到60家。而2025整年，全國(guó)計(jì)劃新開(kāi)7家山姆，分布在浙江嘉興、安徽合肥、湖北武漢、廣東中山、江蘇張家港、廣東深圳、江蘇揚(yáng)州七座城市。

這一擴(kuò)張速度，遠(yuǎn)超此前的發(fā)展節(jié)奏。自1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，山姆都是在“蟄伏”中前進(jìn)，2015年前近10年的時(shí)間，山姆的門(mén)店數(shù)量?jī)H12家。2015年開(kāi)始山姆加大了開(kāi)店速度，尤其到2020年開(kāi)始，每年的開(kāi)店數(shù)量維持在了5-6家的水準(zhǔn)。

當(dāng)然，這種加速度的背后，雖然有著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)潛力的信心，但在狂飆突進(jìn)的表象下，卻面臨著諸多挑戰(zhàn)。

首先，是下沉市場(chǎng)的適應(yīng)性問(wèn)題。雖然揚(yáng)州等二線城市的消費(fèi)能力在提升，但相比一線城市，在消費(fèi)頻次、客單價(jià)、品牌認(rèn)知等方面仍存在差異。例如，山姆會(huì)員店的商品結(jié)構(gòu)更適合大家庭消費(fèi)，但現(xiàn)在年輕人越來(lái)越多選擇獨(dú)居或小家庭生活，這種消費(fèi)模式的匹配度需要時(shí)間驗(yàn)證。

其次，是競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。除了山姆，Costco也在加速內(nèi)地的開(kāi)店步伐，相繼在上海、蘇州、寧波、杭州、深圳、南京等城市開(kāi)出門(mén)店。另一個(gè)國(guó)外品牌是來(lái)自德國(guó)的連鎖超市品牌奧樂(lè)齊，截止今年7月，其在中國(guó)市場(chǎng)共有73家門(mén)店，目前已經(jīng)在上海開(kāi)設(shè)出62家，其憑借超500款9.9元特價(jià)產(chǎn)品，以及部分產(chǎn)品可以大幅降價(jià)40%的“總有新低價(jià)”活動(dòng)，快速搶占山姆線上前置倉(cāng)的訂單量。

再次，是供應(yīng)鏈壓力。隨著門(mén)店數(shù)量的快速增加，如何保證商品品質(zhì)的穩(wěn)定性和供應(yīng)鏈的效率，成為一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。“山姆的很多網(wǎng)紅產(chǎn)品經(jīng)常斷貨，說(shuō)明在快速擴(kuò)張過(guò)程中，供需平衡確實(shí)存在問(wèn)題。”一位供應(yīng)鏈專家指出。

而更深層次的挑戰(zhàn)在于商業(yè)模式的可持續(xù)性。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的核心在于通過(guò)會(huì)員費(fèi)收入和高周轉(zhuǎn)率實(shí)現(xiàn)盈利，但這需要足夠的會(huì)員基數(shù)和消費(fèi)頻次支撐。在二三線城市，消費(fèi)者的會(huì)員制接受度和消費(fèi)習(xí)慣仍需要長(zhǎng)期培育。例如，M會(huì)員商店相關(guān)負(fù)責(zé)人此前表示，“3年內(nèi)不打算盈利”，這也從側(cè)面反映了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在下沉市場(chǎng)的投入回收周期較長(zhǎng)。

在這樣的大背景下，揚(yáng)州的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店之戰(zhàn)，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的最終贏家，不會(huì)是簡(jiǎn)單的規(guī)模擴(kuò)張者，而是那些真正理解中國(guó)消費(fèi)者需求、能夠提供差異化價(jià)值的企業(yè)。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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