被群嘲的“主理人”，為何“洋相”百出？

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有人說大觀園里的妙玉是最早的主理人，她主理著一座櫳翠庵，使的茶杯用的水，都有一堆讓人眼花繚亂的名堂，最關鍵的是她有著主理人的必備素質，對人愛搭不理。

但只有熟讀《紅樓夢》的人才明白，妙玉對賈寶玉賣弄她那些珍玩奇貨，其實恰恰讓人看到了她內心深處的不自信，在堆金砌玉的榮國府面前，她只有用力標榜自己高雅不俗，證明我的東西不是你用錢能買到的，才能找回自信。

一些所謂的“主理人”最近被群嘲，和妙玉不被人喜歡是一個道理。

主理人本來是指潮流品牌的所有者或經營者，并且其品牌有著比較鮮明的個人性格特點，這其實是一種新的經營理念。然而一個概念一旦有了“賣點”，常會被跟風仿效。一些水準不高但卻自以為有格調的咖啡店、餐廳經營者，也紛紛自稱主理人。

效顰者往往比正版的“范兒”更足，這些“主理人”不喜歡被稱呼為老板或服務員，他們聲稱開這個店不是為了做生意，而是招待那些志同道合的“朋友”，所以他們售賣的也不能等同于普通商品，而是某種情操，當然最關鍵的是，“情操”的價格肯定不能等同于果腹之物，一杯飽含著情緒價值、能證明你鑒賞品味的咖啡賣你88怎么了？

主理人們要把一杯咖啡一碟蛋糕賣出這個價格，首先就要把自己從庸常勞動者的隊伍中擇出去，要讓自己顯得與眾不同，最有效的方法是“言必稱希臘”。店名要英法日文夾雜，咖啡豆的產地必須在國外，地名越小眾越好，咖啡杯也一定是國外某個不知名匠人手工打造的限量版，咖啡的名字也要繁瑣拗口，這樣才會避免實用，與眾不同。

然而孔雀開屏的時候，就是露出屁股的時候。當主理人漫山遍野涌出時，網友們發起了一場“群嘲”，你說進口咖啡是品味的象征，那我偏說賣肉夾饃其實也可以叫低溫慢煮伊比利亞黑豬五花肉香脆帕尼尼。你要矯揉造作把自己包裝得高大上，那我就原樣給你表演出來，讓你看看這有多么滑稽。

當一些人故作姿態，試圖脫離大眾趣味，以證明自己更為高級時。當商品和服務不面向群眾，而成為少部分人偽精致的標簽時，廣大群眾會精準地扯下你最在意的那塊遮羞布，把那層精心建構起來的精英外殼解構掉。

這批“主理人”成為網絡造梗的對象，說明靠粘貼洋標簽來標榜高級的那套話術，在今天的消費場域已經無人買賬了。曾幾何時，這一套大行其道，一些人公開宣稱喝咖啡比吃大蒜高雅，那時候洋標簽的確能唬住人。而如今這一切之所以失靈了，說到底是中國的發展讓人們更自信了，舶來文化因此被祛魅了，人們突然發現奢侈品上印的那一行洋文，和我們工作服上印的廠址又有什么區別呢？

當然，網友針對的并不是咖啡或者紅酒本身，魯迅先生也說過，一切好的東西不分中外都應拿來吸收。人們反感的是那種扯虎皮做大旗，不注重商品和服務本身，靠講故事來收割消費者的商業套路。

“故事”之所以講不下去了，說到底是因為消費者成熟了，見多識廣的他們回歸到關注商品本身，不再被虛頭巴腦的東西忽悠，但“主理人”們卻還沒有走出上個世代的套路。或者換句話說，廣大消費者已經能自信地平視世界，而主理人們還因不自信而裝腔作勢，因而顯得“洋相”百出。

作為一枚吃貨，我深知一個道理，美食的最高境界是吃出食材本身的味道。一杯咖啡，泡沫散去后才能品出它的真味。

（文/于永杰）

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