番茄小說勇闖“谷圈”

作者｜郭吉安

國產(chǎn)小說周邊領(lǐng)域再次出現(xiàn)新勢力。
7月4日，《我不是戲神》蘇州限定桃花塢快閃店啟動，小說周邊在此首發(fā)；8月22日，《我在精神病院學斬神》上海、杭州雙城聯(lián)動快閃活動開啟，許多限定周邊首日售罄；

8月28日，《十日終焉》生生不息系列新周邊首發(fā)于GOODSLOVE旗艦店……

番茄小說的一眾頭部IP，正密集進軍“谷圈”，也滿足了不少“嗷嗷待哺”的小說粉。拍攝周邊開箱、線下打卡快閃、現(xiàn)場和作者、coser互動……一眾書粉花式表達著對官周的支持。

“暑假《十日終焉》的谷真的吃到飽！從線上到線下，應買盡買了！”上海的小夏告訴剁椒Spicy，作為《十日終焉》男主齊夏的粉絲，小夏幾乎集齊了所有官方周邊，她甚至收藏了角色官周圖鑒一一對照尋找，還會為了獲得一些古早款而蹲守在小說超話。

粉絲總結(jié)的部分齊夏官周圖鑒

“《十日終焉》官周不多，過去幾乎只有伴隨實體書購買的贈品。去年開始陸續(xù)有一些專門的官方衍生，今年多了起來，也有線下快閃店，開始推出各個主題了。”小夏告訴剁椒。為了表示支持，今年6月，她一口氣端了十盒《沉淪伊甸園》系列盲盒徽章套組。截至目前，她在官周衍生品上的消費次數(shù)已經(jīng)超過10次。

不止一位番茄小說書粉有類似感受，阿禾作為番茄小說作者三九音域的書迷，從《斬神》一路追到《戲神》，據(jù)她介紹，今年夏天，這兩本小說的周邊開發(fā)也頗為密集，并伴隨大量作者線下見面會。7月、8月，她分別在蘇州、杭州參加了《戲神》和《斬神》的見面會，也購入大量限定周邊。

剁椒觀察發(fā)現(xiàn)，今年來，番茄小說在IP多元開發(fā)上有顯著提速，在周邊衍生領(lǐng)域也變得更為開放，與一眾合作方展開了各種嘗試。“谷子經(jīng)濟其本質(zhì)是粉絲對內(nèi)容的情感投射，以及身份認同的承載容器。番茄 IP業(yè)務的核心目標，是通過多體裁的開發(fā)，充分放大和延續(xù)IP生命力。”番茄小說IP負責人李茜茹告訴剁椒Spicy。據(jù)她介紹，以《十日終焉》為例，目前就在進行與多個品牌包括線下樂園方的接洽。

一直以來，國內(nèi)熱門的谷子經(jīng)濟中，國產(chǎn)小說始終是周邊衍生品消費中占比頗重的一塊。大量小說IP粉絲通過周邊消費，表達對喜愛角色的支持，也創(chuàng)造了巨大的衍生品市場。甚至不乏很多已經(jīng)完結(jié)五年、十年的作品，通過IP的多元開發(fā)蓄熱，仍然保持著高黏性的粉群，具備強商業(yè)價值。

番茄小說的入局是否會給行業(yè)帶來更多新活力？IP周邊開發(fā)到底如何才能正確為小說賦能？近日，我們與番茄小說方、行業(yè)從業(yè)者和一眾書粉展開對話。

在國產(chǎn)IP的衍生品開發(fā)中，動畫、游戲、小說“三巨頭”的用戶都有著明確的畫像。“如果說游戲周邊用戶的特點是狂熱，那小說周邊愛好者就是長情。”北京某谷店老板大洋向剁椒Spicy表示。在他的店內(nèi)，國產(chǎn)小說IP衍生占據(jù)了兩排貨架，部分小說IP的周邊區(qū)域大小甚至超過了乙游。

目前，國產(chǎn)小說周邊主要分為兩大類。一類是由晉江、長佩等平臺出品的耽美小說周邊，依靠高黏性粉絲進行深度運營，大多為文創(chuàng)周邊品牌獲取平臺授權(quán)后制作出售，木靈、夢圖記、覓星社、予夢、初識嶼等周邊工作室都是其中代表。

另一類則大多是角色豐富、主打群像的劇情類作品。這些小說大量衍生品由IP方官方進行開發(fā)出售，也有部分與外部周邊廠牌合作。以起點小說旗下作品為例，大多由閱文集團旗下IP商業(yè)化品牌閱文好物出品，也曾與集卡社、木靈、氣球暖暖星、繆夏工作室等周邊團隊聯(lián)合授權(quán)開發(fā)。

“從銷量來看，群像型作品更賺錢。”大洋告訴我們，“耽美小說粉絲都是沖著主角二人組來的，谷子一般就是雙男主對柄或者雙人圖。但多人物小說周邊則往往是“多人大混池”的出法，盲盒遍地。為了抽到喜愛的角色，很多粉絲會多次抽取，端盒的情況也經(jīng)常發(fā)生。”

這便不得不提國產(chǎn)小說周邊圈的兩大吸金IP《盜墓筆記》和《全職高手》。其官方衍生品開發(fā)商南派泛娛和閱文好物，都采用了多角色開發(fā)的方式。尤其是《全職高手》，盲抽類產(chǎn)品占據(jù)周邊制品一半以上。多元的角色、盲盒式玩法也激活了大量拆卡、拆盒直播間，進一步增加了IP周邊的曝光度和活躍度。

番茄小說目前正在進行IP衍生開發(fā)的小說也具備以上特點。無論是《十日終焉》《斬神》還是《戲神》，都是擁有高黏性讀者群體的群像劇情類小說，核心主角身邊也緊密圍繞著冒險小分隊，各自具備不少擁躉。目前，其推出的官方周邊大多為多角色衍生品，也不乏盲盒類制品。小紅書內(nèi)，便有不少粉絲制作“拆盒”視頻進行曬谷。

那類型化是否是官方進行衍生開發(fā)時衡量的關(guān)鍵因素？

番茄小說IP負責人李茜茹告訴剁椒Spicy，題材并不是開發(fā)時的判斷標準，“我們更關(guān)注的是這個小說內(nèi)容在未來幾年是否有多體裁的開發(fā)預期，比如動畫、影視、出版等。我們希望能夠結(jié)合多體裁內(nèi)容上線周邊，來打造爆品showcase。”

目前，《我在精神病院學斬神》的動畫作品已經(jīng)上線，影視版權(quán)也已售出，均為原著小說和作者積攢了更多人氣。另一頭，番茄小說頭部作品《十日終焉》也已官宣進行影視化改編。這些多題材內(nèi)容的每一次問世和破圈，都將進一步反哺原著小說熱度，有望帶動更多周邊銷售。

當然，周邊開發(fā)不只具備商業(yè)價值，對于頭部IP來說，這也意味著與粉絲深度交流、增強粘性、創(chuàng)造更多回憶。

以《盜墓筆記》為例，盡管本傳已經(jīng)完結(jié)14年，但其依然源源不斷吸引一代代年輕讀者，在網(wǎng)絡(luò)端擁有高話題度，也與其持續(xù)不斷的周邊開發(fā)密切相關(guān)。

“現(xiàn)在有個說法叫'谷性戀'，就是說因為好看的谷子而入坑喜愛角色。尤其對于很多小說，相比長篇大論的劇情介紹，很多新粉絲是因為好看的制品、美麗的柄圖入坑的。”大洋表示。

同時，對于很多忠實書粉而言，周邊衍生也是延續(xù)熱愛，進一步推動線下社交、打造多元體驗感的必備環(huán)節(jié)。

以《全職高手》為例，2014年連載完結(jié)后，除了伴隨小說出版的特典番外，其正文內(nèi)容并未更新。在動漫、廣播劇等衍生內(nèi)容推出之余，各類周邊開發(fā)和不同主題的衍生品制作，也構(gòu)成了粉圈的重要探討內(nèi)容。

顯然，成功、持續(xù)的IP開發(fā)，可以直接延長IP生命力，創(chuàng)造更強的書粉黏性。

“當下，國內(nèi)故事類IP年增速快，吃谷也逐漸成為年輕一代人的生活方式。在粉絲們的呼喚下，我們希望能夠通過衍生品的開發(fā)為IP熱度保溫，讓粉絲有谷可吃可討論。未來我們的商品授權(quán)也將從谷類輻射到卡牌、硬周、快消、3C數(shù)碼等全品類布局。”李茜茹表示。

當然，不同于動漫、游戲等具備明確人物畫像、并持續(xù)進行內(nèi)容更新的IP，大多數(shù)小說類IP均為連載末期或完結(jié)后才進行周邊開發(fā)。“一千個讀者心中有一千個哈姆雷特”，如何將不同讀者心中完全不同的角色形象落地為具體周邊，并在實現(xiàn)商業(yè)回報的同時避免“過度收割感”，是小說類IP開發(fā)的關(guān)鍵。

首先，“內(nèi)容性”是最重要的一點。

“成功的谷子絕不僅僅是消耗IP，而是可以搭載節(jié)點周期和設(shè)計方案，通過宣發(fā)手段，變成具備更多內(nèi)容延展性的彩蛋。”某文創(chuàng)品牌負責人蘇蘇告訴剁椒。

以發(fā)布節(jié)點為例，當前大多數(shù)小說IP都會選擇在中秋、萬圣、新年、七夕等不同節(jié)點發(fā)布對應周邊。同時，小說中人氣角色的生日節(jié)點，對于書粉來說具有重大意義的節(jié)點也都是重要的“出谷”時刻。

而這些特殊節(jié)點，也可以通過周邊設(shè)計，激活更多二創(chuàng)可能。“比如萬圣節(jié)主題下，不同角色誰是狼人設(shè)定？誰是吸血鬼設(shè)定？誰是女巫誰又是獵人？我們會參照原作中角色的性格、形象給出對應的設(shè)計，這些概念主題也會有效激發(fā)粉絲興趣。甚至會激活更多用戶二創(chuàng)熱情。”

同樣，將關(guān)鍵角色進行擬動物，推出對應的萌寵主題；偵探和怪盜風格；傳統(tǒng)節(jié)日時全員“古風化”；六一節(jié)點的“幼童主題”；校園主題等，也都是小說IP常見的設(shè)定。無論什么背景、主題的故事，都可以借助不同世界觀下新鮮的設(shè)計元素增加“故事性”。

典型例如《斬神》今年8月發(fā)布的薄荷海灘系列主題周邊，便是全員“海灘出游”設(shè)定，也與盛夏節(jié)點十分匹配。臨近七夕節(jié)點，周邊內(nèi)也包含了三對官配情侶CP的對應周邊，同樣滿足CP粉需求。

據(jù)悉，有經(jīng)驗的IP方和工作室也會開放更多資源，例如將靜態(tài)周邊圖制作成動態(tài)視頻、pv等，或是在生日周邊發(fā)布節(jié)點邀請動漫中對應角色的配音演員制作動態(tài)視頻，同樣也是增加內(nèi)容傳播點的有效方法。“很多原小說中沒有的角色生日設(shè)定，也會在后期運營中一點點補齊。”蘇蘇表示。

“官方是用心做了內(nèi)容還是只想圈錢，我們粉絲真的一看就知道。”小夏感慨。

同時，由于不同讀者對角色的想象不同，對畫風也有各自偏好。所以小說IP的周邊開發(fā)應盡可能保持多元畫風，而避免被固定在某一個類型，流失其余受眾。

“早些年小說IP開發(fā)比較流行的邏輯是先出官方設(shè)定集，明確人物發(fā)色、發(fā)型、身高、瞳色乃至核心氣質(zhì)風格特色。然后盡可能找固定的畫手進行開發(fā)創(chuàng)作。但近幾年，隨著消費者偏好越來越分散，周邊需求越來越多。我們會傾向故意找不同畫風的畫手繪制，在這個過程中觀察粉絲偏好，再總結(jié)經(jīng)驗。”蘇蘇介紹。

也有官方會直接將優(yōu)秀的同人二創(chuàng)收歸官方進行周邊開發(fā)。典型例如南派泛娛，便經(jīng)常向高人氣二創(chuàng)作品購買版權(quán)存入設(shè)計圖庫，在不同節(jié)點對應開發(fā)。近兩年販售的周邊，不乏十年前的舊作，但因為足夠經(jīng)典，同樣受到粉絲歡迎。

當然，多元的畫風和多樣的周邊圖獲取方式并不意味著沒有門檻，反而對官方有更高的審圖需求——無論畫風如何變化，關(guān)鍵角色的風格氣質(zhì)要保持統(tǒng)一，人物的標志性特色也不能丟。對于已經(jīng)有動漫版本出現(xiàn)的小說，也需要兼顧動漫人群偏好，在小說周邊設(shè)計過程中參考動畫角色的核心元素。
李茜茹便表示，對于有了動畫形象的《斬神》，出于對IP保護的原則，番茄小說和動畫出品方騰訊視頻是通過項目組的方式進行合作，在合作權(quán)益及監(jiān)修上共同確保IP對外的一致性和出品質(zhì)量。“未來番茄小說在進行IP周邊開發(fā)時，會計劃盡可能引入更多專家，不論是外部的衍生品開發(fā)團隊還是影視、動畫的合作伙伴，再由我們牽頭，形成類似IP委員會的模式，共同交流，共同出品，確保IP人物設(shè)定的統(tǒng)一。”

此外，考慮到新一代用戶對深度互動的需求，越來越多小說IP方也會在重要的推新節(jié)點推出沉浸式線下活動。
主題cafe、限定快閃、大型漫展參會、線下簽售和見面會等都更有利于周邊售賣。“線下會有裝置和打卡目的地屬性，粉絲可以和作者、coser、同好交流，獲得社交互動體驗。成功的小說IP甚至會衍生出固定的線下粉絲盛會。”蘇蘇表示。

《盜墓筆記》每年的817，《全職高手》每年葉修生日的5.29，已然成了重要的粉絲節(jié)慶點。這些爆發(fā)的線下能量，也進一步反哺小說IP，帶來更多地方文旅、商業(yè)地產(chǎn)方向的合作邀約。

剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，番茄小說也在朝著這一方向努力。《斬神》與《戲神》的周邊開發(fā)工作室漁火秋市，便打造了一系列線下快閃，包含作者簽售、線下食飲，游戲互動等，粉絲也爆發(fā)出了強熱情。

“我們非常期待能夠通過線下的方式與粉絲見面。目前我們已經(jīng)在一線和新一線核心商圈落地周邊快閃活動。未來商圈快閃、主題樂園、美陳展等線下主題業(yè)會是我們發(fā)力的核心板塊之一。”李茜茹表示。

綜合來看，谷子經(jīng)濟帶動了多類型IP方的機會爆發(fā)，擁有大量“長情”讀者的小說IP，也有望借此打造更持久的粉絲粘性，創(chuàng)造出多元的衍生價值。

在這一周邊開發(fā)過程中，也要求IP方付出更多耐心、精力與資源，只有與書粉深度互動、共創(chuàng)，才能共同將一本本完結(jié)小說的生命力不斷拉長。