食用油刮起定制、聯(lián)名風(fēng)，背后有何“生意經(jīng)”？

胖東來的花生油、奧樂齊的葵花油、盒馬的山茶油、山姆的牛油果油......零售商們的自有品牌油類不斷涌現(xiàn)“爆品”，食用油定制化的風(fēng)也越來越大。

糧油食品龍頭金龍魚表示，公司目前與山姆、胖東來、奧樂齊、盒馬、開市客、大潤發(fā)和沃爾瑪?shù)壬坛加卸ㄖ苹a(chǎn)品的合作，將持續(xù)加大對相關(guān)產(chǎn)品的推廣。

定制產(chǎn)品在食用油行業(yè)并不新鮮，當(dāng)前被油企們升級到戰(zhàn)略層面上的是渠道定制，可以說是代工貼牌的進(jìn)階版。

渠道定制產(chǎn)品是指生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)特定渠道（如電商平臺、會員超市等）的需求，專門開發(fā)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品從包裝、容量到配方、價格，都有別于常規(guī)產(chǎn)品。

近些年食用油的銷售渠道發(fā)生了巨大的變化，線上電商、會員超市、社區(qū)團(tuán)購等新興渠道發(fā)展迅速，同時渠道也在變小、變分散，單純靠大單品通過KA渠道實現(xiàn)高速增長的時代已經(jīng)過去。品牌運(yùn)營也從原來的鋪貨模式，到現(xiàn)在必須親自下場去運(yùn)營每個渠道。

因此，油企會依據(jù)各渠道的價位段以及目標(biāo)人群，量身定制相匹配的產(chǎn)品。通過渠道專屬的定制策略，可以把握新興渠道的紅利，提升市場滲透率和份額，同時避免了不同渠道間的價格競爭，穩(wěn)住整體價盤。

以金龍魚稻米油品類產(chǎn)品為例，金龍魚不油膩輕年? 稻米油主要在電商渠道銷售；金龍魚御膳堂餐料專用稻米油主要在餐飲渠道銷售，金龍魚RiceVita Rice Bran Oil 主要在英國、瑞典、冰島 Costco 銷售。

再以時下熱門新品二酯油為例。金龍魚推出了豐益堂心輕怡甘油二酯食用油，旗下工廠同時也為零售商盒馬定制生產(chǎn)二酯油和MLCT油。

據(jù)零售圈媒體報道，一家食用油企業(yè)高管透露，在消費疲軟的市場環(huán)境下，生產(chǎn)廠家所面臨的問題，比零售企業(yè)更為嚴(yán)峻，為此，他們的工廠已經(jīng)放下了原來高高在上的姿態(tài)，開啟柔性生產(chǎn)，500箱以上，即可定制生產(chǎn)，也可考慮與零售商聯(lián)名出品。

和超市等渠道聯(lián)合開發(fā)，推出聯(lián)合命名產(chǎn)品，也是近年來食用油品牌的常規(guī)營銷操作。

聯(lián)合命名使產(chǎn)品同時獲得油企與渠道的雙重品牌背書，一方面保障了油企的品牌溢價，避免了與原有經(jīng)銷渠道的沖突，另一方面讓渠道通過源頭直采獲得價格競爭力和獨家銷售權(quán)，最終為消費者帶來更具性價比的商品和雙重的品質(zhì)保障。

例如，四川省天府好糧油公司與成都紅旗連鎖公司推出聯(lián)名款菜籽油。短短一個月，聯(lián)名款單品銷量即超越天府好糧油在紅旗連鎖平臺的全年銷售總和。

今年5月，金龍魚攜手快手電商發(fā)布聯(lián)名新品：零反式脂肪植物甾醇大豆油。金龍魚品牌豐富了快手的食用油貨盤供給，而快手基于內(nèi)容與電商兩大生態(tài)的協(xié)同驅(qū)動，可以為金龍魚提供多重且強(qiáng)效的資源扶持。

大品牌跟大渠道搞定制、玩聯(lián)名，一些中小油企則在摸索直接面向C端的定制模式：一件起訂，免費設(shè)計，適用企業(yè)商務(wù)禮品、高端家庭消費、節(jié)慶伴手禮等多種場景。

食用油行業(yè)的競爭進(jìn)入渠道定義產(chǎn)品的新階段，滿足用戶個性化需求的定制食用油產(chǎn)品正悄然興起。