花60萬包樓背后，商場掘金「紙片人」

「核心提示」
當商場變成粉絲應援場：是短暫狂歡，還是虛假繁榮？

作者 |易莜瑜

邢昀

深圳下沙的打工人們，想必習慣了迎面而來的巨幅海報沖擊：走出和地鐵接駁的通道，剛邁入中洲灣商場，就被各路海報和人形立牌包圍，一飽“每天上班前都能看到帥哥美女”的眼福。

中庭的巨幕海報，電梯間里的投屏，各種飄揚的吊幔、Q型人偶、衍生周邊，整個商場如同一個偶像的巨大宣傳櫥窗，從內娛到韓娛的頂流明星，游戲、番劇里的二次元角色，都有可能成為這場盛宴的主人公。

在剛剛過去的七夕，乙女游戲《戀與深空》的主角祁煜，就承包了深圳中洲灣商場的各大電子屏幕，吸引來大量粉絲互動。

有的過路人學著粉絲打卡，一邊拍下這震撼的室內美陳和戶外大屏，一邊給微信那頭的朋友發語音，疑惑發問：“商場這是怎么了，廣告都從DIOR和愛馬仕換成紙片人了？”

不不不，這可不是商場做的品牌廣告，這玩意兒的學名叫作“痛樓”。

近年來，在粉絲應援文化與商場流量渴求的雙向奔赴中，“痛樓”成了一些購物中心、商業體嘗試的新鮮事。粉絲們的消費能力究竟怎么樣？痛樓能否成為線下商場的救贖？

1、痛樓，一場沉浸式追星體驗

什么是痛樓？

想要解答這個問題，還要從二次元亞文化的起源地——日本開始追溯。在講究秩序、保持分寸的日本，二次元群體選擇用日語“痛々しい（ita-ita-shii）”，表達過分外顯自身喜好時的尷尬與羞恥。

痛包是“痛文化”最出名的衍生品。粉絲會在包包外部的透明夾層中擺滿自己鐘愛的徽章、手辦，形成強烈的視覺沖擊。隨后，“痛文化”逐漸從痛包延展到其他領域，其實質就是通過極致甚至夸張的方式，來表達自己的愛好。

雖說痛文化起源于日本，但痛樓真正的發源地卻是中國。自開年來，全國各大一線城市陸續上線不同主題的痛樓，深圳中洲灣、中航城甚至被調侃為“痛樓專業戶”，幾乎每個月都在承辦痛樓制作。

社交平臺上，粉絲們討論痛樓

在中洲灣的官微可以看到，除了出現頻率極高的祁煜痛樓，其他痛樓主題活動的主角還有韓國男團成員權志龍、全圓佑、金道英，日本經久不衰的機器人IP“高達”，以及國漫超人氣IP“不良人”、頂流男星成毅等。

這背后一般是由粉絲團體與商場合作推出，目前也有商場根據熱點自發組織的痛樓行為。

大部分粉絲做這件事沒有那么強的目的性，只是想借著痛樓的契機，為偶像做一點事。在《豹變》的訪談中，一位粉絲說，“TA已經給我提供很多情緒價值了，痛樓就是我回饋TA愛意的方式。”

今年2月14日到28日，在情人節期間，有粉絲花費60萬元人民幣，在深圳中洲灣為《戀與深空》男主角祁煜打造主題“痛樓”，期間通過11塊大屏輪播，正門巨幅玻璃貼、扶手梯樓梯吊幔，讓粉絲可以沉浸式互動。

和傳統的二次元文化不同，痛樓更像是一場粉絲們線下聚會狂歡。“不論是乙游玩家，二次元IP受眾還是明星粉絲，其實都能為idol做痛樓。”CC說。

CC是內娛某位流量與實力兼具的男演員的粉絲，她同時也是一位設計師，在今年上半年親自操刀了部分偶像生日應援痛樓的設計。在她看來，相比于谷子經濟風潮的延續，痛樓更像是“生咖”的變體。

生咖是生日咖啡館的縮寫，有經濟基礎的粉絲們通常在idol生日當天包下一座咖啡館，其他粉絲們可以憑借超話等級、游戲等級、氪金史等免費入場吃喝。

“痛樓與生咖最大的不同，就在于痛樓的受眾不只有粉絲。”CC說。如果說生咖是粉絲群體內部的狂歡，那么痛樓就是一場更加盛大的party，過路的行人也能成為聚會的一份子。

另一個顯著的差異是，生咖通常僅會持續1到2天，但一個IP的痛樓一般會持續舉辦數周甚至數月。CC表示，這與接洽的合作方、活動投入、活動性質都有關系。生咖的承辦者一般是私人咖啡館，輻射范圍有限，且主題一般局限于“為偶像慶生”，缺乏外部性。即使粉絲有能力長期包場，咖啡館老板也不會希望自己的客流局限在粉絲內部。

痛樓一般需要與商場的營運團隊接洽，無論是地貼、吊幔、導覽還是人形立牌，都需要一定的時間才能完成裝置。“如果掛2天就取下來，成本其實是劃不來的。”另一位受訪者表示。

一場痛樓究竟需要多少錢？答案眾說紛紜，從小五位數，到大幾十萬都有。有些是粉絲團體出資，也有氪金能力超強的粉絲，單人扛下所有花費，比如上述花60萬打造祁煜主題痛樓的游戲玩家，其在社交媒體上獲得一眾粉絲感謝。

由于痛樓并不是一個公開招標的生意，更多受到明星人氣、商場周邊環境、商場定位、商場運營團隊等多方位原因影響，因此即使是時間跨度相同、應援力度相同的痛樓，不同的粉絲組織也有可能得到完全不同的回應。“如果粉絲剛好和運營團隊的Leader認識，是有可能拿到成本價的。”百貨行業從業者小王透露。

2、救不了商場，但能救活人氣

不少人認為，在實體商業低迷的當下，商業體可以從痛樓活動的承辦中獲得大額場地費收益，其中甚至包括商業地產從業者。這可能因為TA們沒有做過痛樓。實際觀察下來，我們發現，場地費并不是商場們愿意做痛樓的決定性要素。

“痛樓”更多是被當作一個無痛引流的方式。現在的實體商業地產，最缺的就是人氣。來自杭州的商業地產從業者小米認為，當下實體商業最難做的其實不是“把價格打下來”，而是人氣。人是成交的第一步。如果消費者都不去逛商場，談何轉化？

商業地產主要依靠商鋪租賃和出售獲利。其中，商鋪出租是收入大頭。只有保證穩定的客流量，才能維持商業地產的良性運轉。但是從房地產企業的財報中不難看出，當下商業地產面臨的挑戰。

主打高端的玩家恒隆集團7月30日發布的年中財報顯示，報告期內公司物業租賃收入同比下降3%，其中內地板塊下滑2%。在恒隆運營的內地商場中，以新一線城市的商場出租率收入下滑最為嚴峻。截至6月30日，武漢恒隆廣場商場收入同比減少36%。遠在東北的沈陽市府恒隆廣場更慘，同比下降37%。

理順這個邏輯，就不難理解為什么商業地產從業人員總是在為了流量焦慮，也就不難理解為什么有這么多購物中心開始向痛樓敞開懷抱。畢竟，可以收取一定的場地運營費用，同時吸引來的客流無論是二次元群體還是追星族，都具有較長的消費周期和一定消費能力。

這背后是二次元受眾的增加和相關產業規模的持續擴大。2022年，灼識咨詢發布的《中國二次元內容行業白皮書》顯示，2016年至2021年，泛二次元用戶的年均復合增長率高達10.4%。預計到2026年二次元內容產業規模將破千億，成為Z世代群體的共通流行文化。

來自杭州的商場營運人明夷十分認同白皮書中的觀點。在她看來，二次元產業想要真正破圈，一定離不開泛用型消費者的增加。“核心受眾參與亞文化的生產，同時也是亞文化的消費者，甚至能夠將亞文化推向大眾市場的關鍵推手。”但如果沒有路好（形容對TA有好感但并不是忠實粉絲），亞文化永遠無法走向大眾，更不論商業化的可能。

商業地產與亞文化、二次元文化的融合由來已久。上海的靜安大悅城作為其中翹楚，在2017年打造了面向Z世代的二次元街區「八吉島i-LAND」，積累了豐富的IP合作活動經驗。

在痛樓活動的嘗試中，不僅有深圳中洲灣這類藝術商場，上海環球港等定位中高端客戶的Shopping Mall也開始行動。不僅因為“痛樓”可以聚集人氣，而且隨著運營玩法的疊加，可能帶來增量效應。

一些商場的痛樓期間，粉絲們會自發在社交平臺上分享打卡的視頻或者圖片，會給商場帶來一些品牌宣傳輻射。

中洲灣等商場目前小紅書、官微的運營內容也會與痛樓做結合，比如小紅書中對痛樓粉絲領取物料，準確找到拍照位置，甚至新增打卡點位，做說明和引導。官微上，在祁煜的痛樓宣傳內容中還會銜接商場的餐飲、美妝等福利活動。

痛樓期間粉絲俱樂部會組織各種不同類型的活動，有的時間長達4-6個小時，粉絲們在商場里參與打卡互動、隨機舞蹈之后，總需要找到餐館、茶飲等店鋪去補充能量，也帶去一定銷售轉化的可能性。

3、商場體驗“痛感”之后

但也不是所有商業體都適合做痛樓。

一般來說，商業體可以分為Shopping Mall（購物中心）和Department Store（百貨），不同的商業體有著不同的生態定位。對于傳統百貨的垂直受眾而言，降價打折比聚集人氣更有吸引力，“她們有明確的消費目標，如果價格合適，是很容易促成交易的。”百貨業從業者小王補充。

相比之下，Shopping Mall一般不挑消費者，從B1的地下美食廣場到高樓層的重奢，只要你愿意踏入商場大門，購物中心們就愿意做你的生意，也更容易與痛樓形成良性互動。

在明夷看來，同樣是IP經濟的產物，痛樓的生命周期卻可能顯著小于其他主題活動。原因非常簡單：如今的痛樓活動多由粉絲應援會承辦，當中不乏蔡徐坤后援會等取得藍V的“合規”組織（2021年開始，微博上后援會如果想要取得藍V認證，需要與明星經紀公司簽署相應合約），但更多是散粉組織的應援活動。當中涉及許多版權授權問題，可能涉及較大的版權風險。同時，也并非所有商場都洞悉IP合作的全流程。

就像CC所說，痛樓本質上更像是一場粉絲云集的應援活動，只是周邊聚集了更多的圍觀者。圍觀者的多寡取決于多個因素，包括商場周邊人流量、IP核心受眾、應援活動等，隨機舞蹈、發放小禮物環節可能會聚集許多看客，但不可否認，痛樓仍然只是一場小圈子里的狂歡。

部分商場也對做“痛樓”產生顧慮。和傳統的二次元生意『谷子經濟』相比，痛樓的流量顯得轉瞬即逝，“感覺只能做一次性生意。”小王說。

痛樓的風行，一定程度上反映出當前商業地產運營過程中，體驗感是首要綱領。但是某種體驗的風潮，來得快，可能也去得快。

當被問及痛樓能否成為商業地產未來吸引人流的新途徑時，明夷反問我們，“這股風潮不是都過去了嗎？”在明夷的觀察中，業內現在更火的主題活動轉移到了粉絲見面會上，“比如說唱文化。”

明夷擁有10年+的一線城市商業體營運經驗。在她看來，以粉絲應援為主的痛樓活動終究不能，也不應成為商業體擁抱年輕人的主流方式。除了上述提及的版權法律問題，另一大緣由是，并不是所有商業體都想要吸引年輕人。

在另一位業內人士看來，好的商場營運需要建立在明確的定位之上：它是占地面積2w還是8w的商業體？它主要服務周邊社區還是立足本土服務全國？它是標品還是非標商業？

盲目取悅年輕人既是對商場營運本身的不自信，也是不重視年輕人的表現，因為這恰恰說明TA們不了解年輕人。

痛樓或許不是商業地產的萬能解藥，但它確實提醒我們：線下空間的價值，正在從“交易場”轉向“體驗場”。未來的商場，不僅要賣貨，更要學會“造夢”。

（應受訪者要求，文內均為化名）