出游人次和花費都在增長，為什么西安旅游業(yè)今年卻感覺不掙錢？

為什么今年出游的人感覺多了，而旅游相關的旅游景區(qū)、服務機構和餐飲、酒店商戶們卻感覺收入比起往年來，要少了不少？

這其中，有一個數(shù)據(jù)值得關注：2025年上半年，國內居民出游人次32.85億,同比增長20.6%，國內居民出游花費3.15萬億元，同比增長15.2%。

更重要的是，這些旅游花費的增量更多流向了小吃街、博物館、演唱會，甚至是潮汕英歌舞、安徽魚燈、湖南賽龍舟等為代表的民俗游以及“蘇超”這樣的體育賽事，而非傳統(tǒng)旅游景區(qū)。

對于旅游城市西安來說，當?shù)卮硇缘奈穆脴藯U——曲江文旅最近公布的2025年半年報顯示，營業(yè)收入為5.32億元，同比下降31.0%；歸母凈利潤自去年同期虧損1.87億元變?yōu)樘潛p1388萬元，虧損額有所減少。

在持續(xù)多年虧損之后，曲江文旅依然盈利發(fā)束，至今仍然有不少專業(yè)人士和很多網友都認為，即便曲江文旅這樣的龍頭旅游企業(yè)持續(xù)虧損，但因為大唐不夜城等免費旅游景區(qū)帶來的游客人流量，會反哺餐飲、酒店等其他行業(yè)，實際上不能單純用盈利和非盈利來看待。

然而，可以很現(xiàn)實地看到，傳統(tǒng)景區(qū)居多的西安，必須打破“門票經濟”的圍墻思維，從一個“參觀點”重塑為一個“體驗中心”和“消費場域”。

游客對文化體驗的需求不斷增加，博物館熱就是一個很好的例證。

西安擁有豐富的歷史文化資源，傳統(tǒng)景區(qū)可以借鑒博物館的成功經驗，加強文化內涵的挖掘和展示。

例如，陜西歷史博物館 2024 年 “五一” 假期接待觀眾量較 2023 年 “五一” 假期增加了 879.87 萬，同比增長 17%，創(chuàng)歷史新高。西安的傳統(tǒng)景區(qū)如秦始皇帝陵博物院，可以進一步利用數(shù)字化技術，像 2025 年新增的 AR 導覽系統(tǒng)，實時還原兵馬俑原始色彩，讓游客有更直觀、更震撼的文化體驗。

小吃街、演唱會等受歡迎表明游客的旅游需求更加多元化。西安的傳統(tǒng)景區(qū)可以結合自身特點，開發(fā)多元化的旅游產品。

以華清宮為例，除了參觀古建筑，還推出了冰火《長恨歌》實景演出，2024 年春節(jié)期間，冰火《長恨歌》觀演人數(shù)較去年同期增長 92%，每天四場一票難求。此外，景區(qū)還可以增加一些親子活動、手工體驗等項目，吸引更多家庭游客，如西安碑林博物館的碑刻拓印工作坊，就為游客提供了獨特的文化體驗。

演唱會等新興文旅業(yè)態(tài)具有強大的吸引力，西安的傳統(tǒng)景區(qū)可以與之加強融合。例如，西安每場演唱會外地觀眾占比超 60%，“為一場演出奔赴一座城” 的跨城觀演模式成為文旅新現(xiàn)象。

傳統(tǒng)景區(qū)可以與演唱會主辦方合作，推出聯(lián)合門票或優(yōu)惠活動，吸引演唱會觀眾順便游覽景區(qū)。同時，景區(qū)也可以利用自身的場地優(yōu)勢，舉辦一些小型的文化演出或音樂活動，豐富游客的體驗。

包括大唐不夜城的免費人流，最終也轉化為了巨大的商業(yè)消費。帶動周邊商業(yè)收入遠超任何一個傳統(tǒng)門票景區(qū)，證明了 “放棄門票，賺取更大生態(tài)收益” 的商業(yè)模式完全可行。

和日益增長的夜間旅游需求相比，西安多數(shù)傳統(tǒng)景區(qū)下午5-6點關門，完美錯過了消費力最旺盛的夜間時段，其實完全可以開發(fā)獨具特色的夜間產品，盤活存量資產。

總之，西安的傳統(tǒng)景區(qū)不能再以“老祖宗留下的寶貝”自居。未來的競爭，是體驗設計能力和業(yè)態(tài)運營能力的競爭。

以文化IP為內核，以沉浸式體驗為手段，以多元消費場景為延伸，將傳統(tǒng)的“景點”升級為一個能滿足現(xiàn)代人全方位需求的“文化生活目的地”。這樣，西安才能不僅留住游客的“人次”，更能留住他們的“時間”和“錢包”。（圖片來源網絡）