氣泡黃酒，會稽山們年輕化的解藥？

斑馬消費 楊偉

黃酒年輕化，究竟是不是個偽命題？

國內酒類市場中白酒、啤酒等巨頭林立，留給黃酒深耕的空間本就不大，區域性過強、品牌內卷、高端化不足和消費場景模糊等，又進一步限制了黃酒走向主流消費市場。

多重壓力下，以會稽山為代表的黃酒巨頭們，近些年紛紛選擇年輕化轉型。尤其是會稽山首創的氣泡黃酒“一日一熏”，曾在2024和2025年的618期間多次掀起熱潮。

可結合各大黃酒企業所發布的財報來看，氣泡黃酒可能很難成為拯救行業的“關鍵先生”。

黃酒被忽視久矣

同樣是中國歷史最悠久的古老酒種，黃酒和白酒的發展狀況可謂大相徑庭。過去幾年，整個黃酒行業的市場規模更是呈現出了一條下降曲線。

據國家統計局數據，2019年全國規模以上黃酒企業有110家，銷售收入為173億元；2023年規模以上黃酒企業只剩81家，銷售收入85.47億元，其中14家虧損。而2023年全國規模以上白酒企業銷售收入高達6626.45億元，同年，啤酒企業的銷售收入也有1850.11億元。

為扭轉困境，2024年以會稽山、古越龍山和金楓酒業為代表的三家黃酒上市公司，曾進行一系列結構化調整，但未能給行業帶來根本性轉變。時至今日，黃酒在國內酒水市場中的銷售額占比僅在2%左右。截至今年8月底，黃酒三巨頭的合計市值不足貴州茅臺的1.5%。

歷史悠久的黃酒，為何會徹底掉隊，被消費者所忽視呢？

受限于傳統文化和飲食習慣，難以走出江浙滬是原因之一。和花椒在四川被廣泛食用類似，江浙滬地區由于相對潮濕，飲用黃酒能夠達到祛寒祛濕的功效，然而黃酒本身偏苦的口感卻很難迎合全國大眾消費者。

2024年的財報顯示，江浙滬地區為古越龍山貢獻了57%的銷售收入，對會稽山的貢獻度則接近89%，金楓酒業來自江浙滬的營收占比更是超過95%。

全國化不足帶來的負面影響在于，整個黃酒消費場景的模糊性。

如果說白酒通常用于聚會宴請、紅酒用于線下交友、啤酒用于日常佐餐，那么黃酒在中老年消費者的眼中屬于保健品、廚房星人眼中是料酒、年輕人眼中更是不知所謂，只有到了每年端午在江浙滬地區才得以短暫流行。

黃酒的消費群體普遍老齡化，18-35歲的群體中黃酒滲透率不足14%，《2024年輕人喝酒報告》顯示只有12%的Z世代嘗試過黃酒產品。

如此一來，加上黃酒行業內部本身曠日持久的低價內卷策略，消費者對黃酒的刻板印象進一步加深。據云酒頭條發布的數據，當前國內黃酒主流消費價格段仍然維持在20元上下，40元以下黃酒產品貢獻了超過60%的銷售額。

加氣泡煥發第二春？

面對被逐步邊緣化的市場趨勢，黃酒品牌們試圖通過高端化等多種方式來提升影響力、擴大規模。黃酒市值一哥會稽山首創的“氣泡黃酒”，率先在消費市場掀起了一片大浪花。

為了切入年輕消費群體、迎合更多人的口味，2023年夏天，會稽山創新式的在黃酒中加入氣泡并通過低溫發酵技術將酒精度降低至8%-12%，推出“一日一熏”氣泡黃酒，力求為消費者帶來微醺式的飲用體驗。

“一日一熏”上市之初，并沒有太大關注度。直到2024年618大促期間，氣泡黃酒在短短72小時之內賣出1000萬元，讓這款產品爆火出圈。

據和君咨詢發布的數據，2024年會稽山的氣泡黃酒全年銷售近3000萬元，今年在推出易拉罐包裝后已經超過6000萬元，預計全年有望破億元。

今年618期間，“一日一熏”霸榜抖音酒類銷售榜的第1到第4名，非白酒品類銷售榜單前5中和青島啤酒、百威等品牌并列。

“一日一熏”氣泡黃酒銷量暴漲，直接助推了會稽山的股價和業績迎來起飛。

今年5月19日到29日期間，會稽山股價短時間內漲幅超過70%，市值一舉超越古越龍山，成為黃酒品類中當之無愧的一哥。

8月22日，會稽山發布了半年報。今年上半年，公司營收8.17億元，同比增長11.03%；凈利潤0.94億元，同比增長3.41%。

或許是看到了會稽山氣泡黃酒的亮眼表現，古越龍山等也快速推出了同類氣泡黃酒飲品。

成不了年輕化解藥

然而，隨著會稽山股價大幅波動，氣泡黃酒的熱度開始驟降。當前，會稽山的抖音直播間日常觀看人數不足百人，與巔峰時期的上萬在線人數，已相去甚遠。

一個很重要的原因是，很多年輕消費者跟風購買了產品，但嘗試之后并未對氣泡黃酒的口味產生好感，導致復購率偏低。

結合財報不難發現，氣泡黃酒的突然爆火，主要來自于營銷推動。

數據顯示，2024年會稽山的銷售費用為3.32億元，同比增長60.25%，廣告宣傳方面所投入的1.62億元更是同比翻倍。

今年上半年，會稽山在營銷方面繼續加碼，銷售費用同比增長53.69%，達到2.15億元。今年618期間，請來影視明星吳彥祖、知名達人白冰坐鎮直播間吸引流量。由于高營銷費用的投入，今年Q2，會稽山的歸母凈利潤僅有13.39萬元。

即便如此，黃酒企業仍為年輕化轉型不遺余力。今年8月5日，會稽山推出了兩款全新產品“1743原漿鮮黃酒”和“純正五年鮮原漿紹興酒”；更早之前古越龍山強勢切入威士忌賽道；金楓酒業結合時尚元素推出“零夏14”和“錦時雪”等雞尾酒產品……

黃酒三巨頭不停推新品，本質上都是為了抓住年輕人。只不過如果結合氣泡黃酒這陣快來快去的熱潮，短時間內恐怕很難成為黃酒年輕化的解藥。