2025上半年：愛優(yōu)騰芒，誰賺到錢了？

近期，長視頻平臺的上半年業(yè)績相繼披露。

在會員業(yè)務(wù)增長觸頂、廣告業(yè)務(wù)增長乏力的背景下，迫使各大視頻平臺進入縮減項目數(shù)/項目體量及AI提效新階段。主要業(yè)務(wù)板塊之外，短劇、線下業(yè)務(wù)、IP衍生、內(nèi)容出海等新增長曲線，也成為平臺構(gòu)筑新競爭壁壘的第二戰(zhàn)場。

與此同時，短視頻崛起之下，長視頻平臺的用戶基本盤也遭受沖擊。

數(shù)據(jù)顯示，相比于2018年8月騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷的5.3億、5.65億、4.7億MAU（月活用戶數(shù)），據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2025年6月，三大平臺的月活數(shù)據(jù)分別為3.63億、3.56億、2.01億，同期芒果TV為2.76億，跌幅明顯。

而短劇的爆發(fā)、AI的滲透、全球化的深入，也推動著長視頻平臺從視頻內(nèi)容的單點突圍逐漸向生態(tài)運營商角色轉(zhuǎn)變，邁向“技術(shù)+生態(tài)+全球化”的系統(tǒng)性較量新時期。

愛奇藝：“長+短”并重，聚焦頭部精品內(nèi)容

今年上半年，愛奇藝依然機遇與挑戰(zhàn)并存。

財報顯示，愛奇藝在第一、二季度營收與凈利潤雙降，會員服務(wù)、在線廣告服務(wù)、內(nèi)容分發(fā)收入等三大主要業(yè)務(wù)板塊也均有所下滑，但其他收入在過去的兩個季度都實現(xiàn)了逆勢增長。值得一提的是，截至第二季度，愛奇藝國際版會員收入和會員規(guī)模連續(xù)8個季度實現(xiàn)環(huán)比增長，并連續(xù)14個季度保持Non-GAAP運營盈利。

長劇集方面，愛奇藝上半年高熱內(nèi)容以古偶劇《臨江仙》《朝雪錄》《無憂渡》《書卷一夢》為主，另有年初的懸疑刑偵劇《漂白》，暑期檔強勢突圍的年代劇《生萬物》，繼續(xù)強化在女性和現(xiàn)實題材賽道的優(yōu)勢，劇場廠牌成效明顯。同時，愛奇藝中劇策略之下，內(nèi)容向短的趨勢越發(fā)明顯，再加上受部分廣告投放及推廣策略調(diào)整、劇集排播量減少影響，平臺營收有所放緩。

綜藝方面，據(jù)愛奇藝披露，《喜劇之王單口季2》較前作廣告收入同比翻倍。同時，《哈哈哈哈哈5》刷新該節(jié)目內(nèi)容熱度值紀錄，會員收入遠超預(yù)期；《新說唱2025》內(nèi)容熱度峰值破9500，創(chuàng)該系列新高。

新業(yè)務(wù)方面，第二季度愛奇藝微劇日均播放時長/UV環(huán)比實現(xiàn)雙位數(shù)增長，漫改IP《成何體統(tǒng)》熱度峰值破5500，創(chuàng)下平臺微劇歷史紀錄，并帶動同名動漫的復(fù)看量及續(xù)作預(yù)約量增長3倍。

微短劇除了上量之外，其IP一魚多吃策略也是未來的重要發(fā)展方向。財報透露，愛奇藝豎屏微短劇儲備量達1.5萬部，而愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇也表示，“將把長劇爆款方法論、先進技術(shù)和IP‘一魚多吃’的經(jīng)驗復(fù)用到微劇開發(fā)上。”

此外，AI驅(qū)動降本增效、海外持續(xù)拉新、IP衍生發(fā)力等業(yè)務(wù)方向的持續(xù)探索成為愛奇藝的重要戰(zhàn)略方向。其中，海外業(yè)務(wù)方面，上半年愛奇藝國際版會員收入同比增長35%；IP衍生業(yè)務(wù)方面，愛奇藝自營影視卡牌GMV破億，《淮水竹亭》《臨江仙》卡牌銷售額創(chuàng)新高，同時線下全感劇場覆蓋30城50+門店。

下半年，愛奇藝還有更多高品質(zhì)內(nèi)容即將登場。劇集方面，《樹影迷宮》《八千里路云和月》《狐妖小紅娘-王權(quán)篇》《唐朝詭事錄之長安》等將陸續(xù)上線；綜藝方面，《一路繁花2》和《你好種地少年3》以及全新IP《宇宙閃爍請注意》也值得期待。

龔宇表示，未來愛奇藝將聚焦打造兼具商業(yè)性和藝術(shù)價值的頭部精品內(nèi)容，同時精簡內(nèi)容集數(shù)，提供更緊湊、更精彩的觀看體驗，以提升用戶活躍度。在“長+短”并重的內(nèi)容新生態(tài)下，愛奇藝如何以頭部內(nèi)容繼續(xù)提升會員價值、搶占用戶時長、吸引廣告主投放，將是接下來的業(yè)務(wù)重點。

優(yōu)酷：《藏海傳》成績亮眼，人才戰(zhàn)略加碼

今年5月，阿里大文娛集團召開煥新發(fā)布會，宣布更名為虎鯨文娛集團，旗下阿里影業(yè)集團發(fā)布公告宣布擬更名為“大麥娛樂”；同時，虎鯨文娛集團將繼續(xù)以優(yōu)酷、大麥娛樂為核心引擎，堅定“內(nèi)容+科技”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，對用戶提供線上線下全場景的娛樂消費體驗。

作為虎鯨文娛線上版塊的重要一環(huán)，今年上半年，優(yōu)酷推出的平臺大劇《藏海傳》播出表現(xiàn)不俗，登頂今年6月云合正片有效播放市占率榜首，且6.4%的月度市占率僅次于《大奉打更人》，排名今年上半年云合全網(wǎng)累計霸屏榜第二位。

官方提到，《藏海傳》是2022年以來全網(wǎng)劇集招商品牌數(shù)量第一。據(jù)業(yè)內(nèi)流傳的消息，該劇15秒貼片廣告均價突破900萬元，片頭廣告競標(biāo)價高達8000萬，冠名價格為1.2億元，屬于叫好又叫座。

我們也注意到，今年，優(yōu)酷的內(nèi)容戰(zhàn)略核心圍繞精品化、系列化、跨界融合三個大方向。劇集側(cè)推出“優(yōu)酷原創(chuàng)”廠牌，聚焦強敘事、系列化、國際視野內(nèi)容，其中，季播模式主要是為了根據(jù)觀眾反饋調(diào)整創(chuàng)作和項目的開發(fā)，以降低內(nèi)容的不確定性，實現(xiàn)IP價值的最大化。可以看到，《以法之名》《凡人修仙傳》《獻魚》等優(yōu)質(zhì)劇集的上線，也讓市場注意到了優(yōu)酷在內(nèi)容層面的投入和進化。

微短劇方面，不同于愛奇藝對于港劇的再開發(fā)、芒果TV對于湖南衛(wèi)視經(jīng)典IP的再開發(fā)，優(yōu)酷搭載大IP列車，卻不重演IP故事。比如在《覺醒年代》大獲成功后，優(yōu)酷于今年開發(fā)了精品短劇《延喬兄弟》，該劇由《覺醒年代》編劇龍平平創(chuàng)作，講述陳延年、陳喬年兄弟的革命故事。

另外，人才戰(zhàn)略也是優(yōu)酷的主要戰(zhàn)略之一。今年以來，編劇劉吾駟、耐飛科技董事長兼CEO栗坤、導(dǎo)演李蔚然先后加入虎鯨文娛，成立駟馬難追工作室、耐飛視界工作室、未來導(dǎo)演工作室，這也是繼去年《邊水往事》導(dǎo)演算成立三邊坡工作室之后，優(yōu)酷工作室盤子再度擴大。據(jù)悉，入職后，三邊坡工作室的首部刑偵懸疑劇《懸案》已經(jīng)過審，優(yōu)象與耐飛視界工作室共同出品的《真火神探劉橫順》，改編自天下霸唱的《火神》備播中。

儲備劇片單中，優(yōu)酷不乏備受期待的頭部作品，如正午陽光出品、肖戰(zhàn)主演的《諜報上不封頂》主創(chuàng)班底強大，《人世間》導(dǎo)演李路執(zhí)導(dǎo)的懸疑劇《谷雨》同樣拉滿精品劇期待值。待播劇中，成毅主演的《長安二十四計》、白鹿、王星越主演的《唐宮奇案之青霧鳳鳴》等作品同樣未播先熱。

騰訊視頻：劇綜雙輪驅(qū)動，押注頭部和精品

據(jù)騰訊控股半年報，截至2025年6月30日，騰訊視頻付費會員數(shù)達1.114億，是唯一一家披露會員數(shù)的平臺。

內(nèi)容側(cè)，《大奉打更人》《雁回時》《折腰》3部騰訊視頻站內(nèi)熱度值破3萬的劇集連發(fā)，《大奉打更人》更登頂1月云合正片有效播放市占率榜，證明了男頻大劇的破圈影響力。同時，《九重紫》作為騰訊視頻“嚴格控制成本，對賭后驗激勵”的成功案例，為其堅持該模式創(chuàng)作打下了基礎(chǔ)；而積壓劇《折腰》的成功播出和高聲量，為騰訊視頻在5月劇集戰(zhàn)場取得不錯的成績。

綜藝方面，《脫口秀和Ta的朋友們第二季》《現(xiàn)在就出發(fā)第二季》《演員請就位第三季》《斗笑社第三季》等綜N代作品撐起了騰訊綜藝的大半邊天。

據(jù)騰訊多位高管在公開活動中透露，A級劇的首集棄劇率穩(wěn)中有降，但B級劇明顯上升，S+級劇有效UV比B級劇高出近20個百分點，同時品牌廣告投放趨于謹慎，頭部爆款劇“虹吸效應(yīng)”明顯，腰部劇招商困難。

因此，無論是騰訊在線視頻聯(lián)席總裁兼首席內(nèi)容官王娟所提到的“行業(yè)投資雖趨緊，但真正減少的是中腰部及低效項目，市場對頭部和精品的需求依然強勁” ，還是騰訊今年7月所流出的內(nèi)部發(fā)文中提到的，只做“A+、S+、S”級頭部大項目策略，其核心目的都是提高投入產(chǎn)出比，避免資源浪費。

不過，這也印證了觀眾對于內(nèi)容的耐心在下降，對于視頻平臺而言，通過精品內(nèi)容拉回觀眾注意力才是首要任務(wù)。

此外，在長視頻提質(zhì)減量，網(wǎng)絡(luò)劇備案和發(fā)行數(shù)量總體下降的形勢下，騰訊視頻也在加大力度布局短劇業(yè)務(wù)，將原來的“十分劇場”品牌升級為“十分短劇”，并計劃將長劇預(yù)算中10-20%的低效部分轉(zhuǎn)移到橫屏短劇的開發(fā)中。同時，還多次更新短劇激勵政策，目前已累計上線24部自制豎屏短劇，儲備量超2萬部。

芒果超媒：現(xiàn)金流暴漲，短劇爆發(fā)式增長

據(jù)芒果超媒半年報，2025年上半年芒果超媒營收59.64億元，同比下滑14.31%；凈利潤為7.63億元，同比下滑28.31%。

具體業(yè)務(wù)來看，芒果超媒三大主要業(yè)務(wù)板塊均迎來不同程度的下滑。其中，占據(jù)收入大頭的芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)營收為48.82億元，同比下滑1.5%；新媒體互動娛樂內(nèi)容制作業(yè)務(wù)營收為6.06億元，同比下滑4.34%；內(nèi)容電商營收為4.46億元，同比下滑67.09%。

雖然芒果超媒將營收下滑的主要原因歸咎于電商業(yè)務(wù)的下滑，但互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)也算不上穩(wěn)定。相比去年同期，芒果超媒的會員業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收24.96億元，增長并不顯著；運營商業(yè)務(wù)營收8億元，同比增長約7%；廣告業(yè)務(wù)則從去年同期的17.21億元下跌至15.87億元。而芒果超媒也不是第一次在財報中強調(diào)，廣告主投放意愿相對謹慎、品牌廣告市場復(fù)蘇相對滯后且乏力。

不過，芒果超媒選擇持續(xù)加大內(nèi)容投入，自去年推行“新芒S計劃”發(fā)力頭部影視項目。同時，疊加AIGC等研發(fā)投入的加碼，進一步侵蝕了企業(yè)利潤。而互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)毛利率同比下滑8.62%，或許也與版權(quán)成本增長相關(guān)。不過好在今年上半年芒果超媒現(xiàn)金流改善，經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額同比提升354.88%至46.01億元，還有錢可燒。

四大長視頻平臺中，芒果TV上新劇的數(shù)量相對較少，今年上半年新劇也僅10+部，相對于愛優(yōu)騰20+的數(shù)量而言可謂不在同一體量。其中，表現(xiàn)突出的是由楊紫、李現(xiàn)主演的古裝經(jīng)商類劇集《國色芳華》和多CP古偶劇《五福臨門》。據(jù)云合數(shù)據(jù)，今年1月、2月正片有效播放市占率榜中，《國色芳華》《五福臨門》分別居于榜單第二位。頭部大劇播完后，芒果TV劇集聲量再次萎縮，此后四個月，僅一部《仁心俱樂部》上榜當(dāng)月正片有效播放市占率榜，排名第8。

相比之下，芒果TV的綜藝表現(xiàn)更為亮眼。今年上半年播出的《大偵探·拾光季》《乘風(fēng)2025》《女子推理社第二季》《聲生不息·大灣區(qū)季》《再見愛人第四季》等節(jié)目皆在播出當(dāng)月的云合綜藝正片有效播放市占率排行榜榜上有名，且《大偵探·拾光季》市占率登頂該榜2、3月榜首，《乘風(fēng)2025》登頂4月榜單。

在投資者關(guān)系活動中，芒果超媒披露了年度劇綜計劃。其中《向往的生活》經(jīng)典綜藝IP回歸，綜藝方面創(chuàng)新實施樣片戰(zhàn)略，規(guī)劃包括生活服務(wù)類《消失的余額》等、都市社交類《車載戀人》等、職場類《繼承者》等多檔節(jié)目。而88部籌備的劇集作品中，男頻劇《咸魚飛升》由丁黑執(zhí)導(dǎo)、饒俊編劇，目前已開機拍攝；古裝權(quán)謀劇《水龍吟》及現(xiàn)偶劇《野狗骨頭》等也備受期待。

短劇方面，報告期內(nèi)，芒果TV大芒計劃上線微短劇1179部，較去年同期增長近7倍。大芒劇場開設(shè)經(jīng)典劇場與熱點劇場，其中經(jīng)典劇場改編《還珠格格》等國民大IP，熱點劇場則依托芒果TV熱門綜藝進行衍生短劇創(chuàng)作，如《全員加速中賞金獵人》等。此外，豎屏短劇也成為芒果超媒新發(fā)力方向，策略方面則是聯(lián)合紅果推出“果果劇場”。

在8月的投資者問答中，芒果超媒重點也對虛擬數(shù)字人、短劇出海、芒果TV小游戲業(yè)務(wù)做出了回應(yīng)，提到實現(xiàn)了虛擬數(shù)字人在AI導(dǎo)演、虛擬替身、虛擬代言人、戀綜數(shù)字人等多場景運用。而在《虛顏》《一夢枕星河》等熱門短劇于芒果TV國際APP上線的同時，AIGC成為了芒果超媒推動內(nèi)容分發(fā)與本地化適配的助力。

在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外，芒果超媒今年重點發(fā)力的是短劇、AIGC、內(nèi)容出海、衍生品等新興業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

結(jié)語

不難看出，今年上半年，長視頻平臺仍然普遍面臨營收增長放緩、盈利難度加大的挑戰(zhàn)。

廣告市場疲軟、會員增長遇瓶頸、重度依賴頭部內(nèi)容、內(nèi)容投入產(chǎn)出比不樂觀等難題，依然是長視頻平臺目前的共同挑戰(zhàn)。而視頻平臺給出的答案，除了優(yōu)化內(nèi)容成本之外，一方面，強化在頭部精品內(nèi)容的投入，夯實核心業(yè)務(wù)；另一方面，拓展收入來源，如微短劇、AIGC、IP衍生品、內(nèi)容出海等，尋找新增長點。

而這些新的戰(zhàn)略方向，正倒逼平臺打破傳統(tǒng)路徑依賴，在技術(shù)融合、產(chǎn)業(yè)鏈整合和全球化運營等維度建立全新競爭壁壘。下半場誰勝誰負，我們拭目以待。