上海
將【在公關】設為“星標?”
第一時間收到公關知識
我是學化工的姚素馨
來自認真抹臉的啊嘿噠公關
“上百元噴霧成分只有水”這種TAG，一看就是要上熱搜的。
關于理膚泉的回復，最后會說一嘴。這篇文章，主要想說公關“理解公眾”要到什么程度。
01
老規矩，從盤原始物料開始。
絕大部分發布媒體都用了這張圖或者同款圖。
在“成分：水”畫個圈，顯然有傳播力。
標題也是配套的：“上百元噴霧成分只有水”。
這個標題絕對算不上“標題黨”，甚至是個客觀的描述。
目前的輿情擴散狀態，也確實是圍繞這個核心句來的。
02
“上百元噴霧成分只有水”在公眾理解層面，是什么意思？
“只有水”，意味著不含其他任何成分，也意味著放進去的都是不值錢的水，還意味著不值錢的水要賣到“上百元”。
發現問題了嗎？
成分，也就是“瓶子里面放了什么”，被認為是售價的決定性因素。
“上百元噴霧成分只有水”被等同于“上百元噴霧成本只有水”，其他影響售價的的成本因素，被大大弱化了。
這里顯然存在一個重大的認知偏差。
那么，按照硬邏輯推，理膚泉只要解釋“成分”不等于“成本”，除了成分還有其他很多很多成本，就是可以把這事兒說清楚。
03
世界上有殺敵一千自損八百的，但不會有殺敵一千自損八千的。
化妝品行業，不管遇到任何負面，應該都不會有任何化妝品企業用談談“成本”來解決問題。
即便當時被劈頭蓋腦罵成那樣的花西子，也咬著牙，也沒告訴你它的眉筆“貴在哪里”。
這不是哪一家的問題。
昨天，劉潤公眾號推送了《所有靠投流起家的品牌，最終都會死于投流》。
里面有一段正好可以用。
劉潤提及，化妝品是極高毛利率的行業。
毛利率=（營收 - 產品的成本）/ 營收。
很簡單的數據，高毛利意味著“產品的成本”必須很低。
04
化妝品行業的成本，其實也不是什么秘密。上市公司都要發財報的。
給大家大概算一下好了。
你花出去的100塊錢，最大頭是“營銷費用”。
國際品牌營銷費用占比普遍達35%-45%，本土新興品牌則維持在25%-30%區間。而且，越是大牌，營銷費用越高。
同時，也強調一下，這里的“營銷費用”主要指品牌宣傳、廣告投放、補貼、推流、路演活動等傳統意義上的對整個品牌賣貨都有普通意義的操作。直播帶貨另算。
按35塊錢算，你花出去的100塊，只剩65塊了。
05
營銷之外，通路也是一大筆成本的大頭。
有的廣告老喜歡說“沒有中間商賺差價”，就是這個意思。不管這個中間商是總代，還是商超，還是主播，形態上不同而已，本質上都一回事。
這個成本，快消行業一般會在15%-30%。
按20塊錢算，你花出去的100塊，只剩45塊了。
06
然后，就是工資（五險一金不能少）、招待、出差、辦公場地、折舊攤銷啊這類了，花個15%，也算挺勤儉持家了吧。
按15塊錢算，你花出去的100塊，只剩30塊了。
07
還有，依法納稅。
化妝品有消費稅，進口的還有進口稅率，企業還有增值稅和所得稅，七七八八也不少。
按5塊錢算，你花出去的100塊，只剩25塊了。
08
化妝品，研發要么算0元吧。
依然還剩25塊。
09
企業總不能吃飽了撐的，得有利潤。
東哥做外賣的時候，說利潤不能超過5%，得到英雄般的歡呼。
不算太細的了，把損耗、滯銷、壞賬、天災人禍、捐贈都放在一起，留10%。
按10塊錢算，你花出去的100塊，只剩15塊了。
10
這個時候，我們才開始算“產品的成本”。
產品成本里面，三分之一是“生產+運輸+倉儲”，三分之一是“包材”（也就是瓶子、噴頭、盒子），三分之一是“成分”。
15塊的三分之一，是5塊錢。
11
現在清楚了，攤在成分上的錢，100塊里只有5塊錢。
當然，這是普遍算法，也有營銷上不做巨大投入的品牌，而且不同品類有很大差異的。100元定價的產品和1000元定價產品，也有很大區別。
這個推算，也并不是指理膚泉這款產品的成分只值5塊錢。
拆開來寫，只是想說，100塊的售價，留給成分的并沒幾個錢。
12
說句不好聽的，所謂成分里面有什么，就是100塊錢用了1塊錢原料和100塊錢里用了5塊錢原料的不同，都不是售價的決定性因素。
13
其實，中文標簽上很明顯的寫了“溫泉水”。完整版是這樣的。
但你仔細去看言論，不管是說“早知道就是溫泉水”，還是說“割韭菜”的，都是基于成分的“成本”與售價有絕對關系的邏輯。
這種情況之下，品牌方沒必要“自爆”其他，只需要強調自己用的東西是好的，是值錢的。
強調“自法國理膚泉小鎮的天然溫泉水”，有特殊性，有實際功效，也有稀缺性，這是增加成分本身的價值。
強調“該款噴霧的噴頭造價也較高”，這是增加包材的價值。
強調“會經過嚴格的篩查加工與殺菌消毒處理，同時會保留溫泉水中天然含有的礦物質和微量元素”，這是增加生產的價值。
既然公眾不把其他成本當作成本，品牌方也不會提，只是一味增加公眾“認的”，在已經存在的理解區間內做說明。這是一種“順著說”的操作方式。
站在公眾角度，但凡還有一絲“順著說”的空間，都不要給我搞別的飛機！
14
下午做選題的時候，我說雅漾也是一樣的。
還讓同事把雅漾的標簽找出來給我看了，寫得其實差不多。
發稿前，同事說“沒躲掉”。
上文：
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