歐洲人省錢，省出個新市場

亞馬遜的一組數(shù)據(jù)讓聚光燈打在了歐洲二手電商市場：2024年，亞馬遜在英國及整個歐洲的二手銷售額（包括來自亞馬遜轉(zhuǎn)售和亞馬遜翻新的銷售額）超過了20億歐元。而這一年，歐洲二手市場上流通的產(chǎn)品超過了7.4億件。

另有數(shù)據(jù)顯示：歐洲二手電商市場規(guī)模已達到216億歐元，超三分之二消費者購買過二手商品，預(yù)計到2025年底將增長至238億歐元。德國消費者對二手商品展現(xiàn)出最大的購買意愿，過去一年交易規(guī)模達65億歐元，英國二手商品在線交易規(guī)模則達到43億英鎊。

Statista的數(shù)據(jù)也指出，二手電商正逐漸滲透到歐洲消費市場的每個角落，包括時尚、電子產(chǎn)品、家具等在內(nèi)多個類別。

而除了各品類的垂直二手電商平臺，隨著歐洲消費者環(huán)保意識提升以及對性價比的極致追求，以亞馬遜為代表的如ebay、SHEIN、TikTok Shop等大平臺，也盯上了歐洲二手電商市場這塊大蛋糕。

就像亞馬遜歐洲退貨與維修業(yè)務(wù)主管說的，“財務(wù)壓力和環(huán)保意識正重塑零售格局”，而二手電商正在創(chuàng)造新的消費需求，在消費降級的當(dāng)下，“新消費需求”幾個大字，在歐洲閃閃發(fā)光。

歐洲，二手電商的沃土

如果以時間線劃分，歐洲二手電商平臺的發(fā)展可以粗略分為三個階段：

第一階段是2010年左右，這是歐洲二手電商發(fā)展的起始年份，也是二手概念誕生的起點；

第二階段是2015年至2020年，老牌二手平臺進入擴張期，第二波新興二手電商平臺也開始崛起，而像亞馬遜這樣的大平臺也開始注意到二手市場。同樣是這個階段，二手概念開始進入中國，閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就誕生在這一時期；

第三階段是2021年至2024年，歐洲二手市場發(fā)展的高峰時期，這一時期融資并購多發(fā)、二手市場誕生了多家獨角獸，市場頭部格局漸趨穩(wěn)固，20年前的小生意，在歐洲大陸上創(chuàng)造出大需求。

第一階段的三大代表二手電商網(wǎng)站是：Vinted、Vestiaire Collective以及Depop，它們分別涉及的領(lǐng)域是時尚、奢侈品以及復(fù)古服飾。

2008年，歐洲二手時尚電商平臺Vinted在立陶宛維爾紐斯成立，其聯(lián)合創(chuàng)始人Milda Mitkute 正在搬家，需要找個地方出售多余的衣服。于是Milda Mitkute 創(chuàng)建了一個網(wǎng)站，用戶可以在這里交易自己的衣物。Vinted 的立陶宛語意思為“我的衣服”，創(chuàng)立之初并沒有做任何營銷，以社區(qū)形式自然而然地發(fā)展壯大。

其創(chuàng)始人曾經(jīng)提到，Vinted 的一大優(yōu)勢是社交屬性很強，其他平臺大多被用戶視為一個“只有知道自己需要買什么時才會訪問的網(wǎng)站”，而在 Vinted 上，“人們通常會在不知道自己想要什么，或者時間太充裕的時候在那里消磨時間，比如坐公交車時”。Vinted從成立之初，就具有極強的用戶粘度。Vinted的社區(qū)屬性也代表了二手電商平臺崛起的一種密碼。

2009 年，法國奢侈品轉(zhuǎn)售平臺Vestiaire Collective成立。Vestiaire Collective成立的時期正處于經(jīng)濟衰退期，催生了奢侈品轉(zhuǎn)售的需求。其創(chuàng)始人之一的Fanny Moizant注意到越來越多的資金緊張的時尚博主們出售過季商品的現(xiàn)象。

但當(dāng)時，還沒有一個值得信賴的在線網(wǎng)站能夠保證愛馬仕或香奈兒包是正品，并根據(jù)包的成色給出合理的價格。Vestiaire Collective在這個需求縫隙里找到了立足點。

Vinted和Vestiaire Collective成立之后的2011年，Depop成立，2012年在倫敦建立總部，專注二手服飾。

Vinted、Vestiaire Collective以及Depop都承接了1990年代興起的復(fù)古潮流，告別二手=貧窮、臟亂的傳統(tǒng)思維，“Vintage”“古著”在這一階段成為中產(chǎn)審美。

2015年Vinted 首席執(zhí)行官 Justas Janauskas 的一篇訪談中概括了當(dāng)時全球二手服裝市場的一個發(fā)展?fàn)顩r：過去十年，全球涌現(xiàn)出一大批二手時尚網(wǎng)站，用戶可以通過這些網(wǎng)站處理閑置衣物并賺取現(xiàn)金。例如，美國的Poshmark、ThredUP和Twice ；法國的Videdressing和Vestiaire Collective ；德國的M?dchenflohmarkt、Stuffle和Rebelle。當(dāng)然，還有 eBay。

十年間，二手經(jīng)濟在歐美已經(jīng)開始由概念生發(fā)走向市場繁榮。

老選手狂奔，新人“上位”

第二階段，伴隨著老牌二手電商平臺進入融資高發(fā)期與擴張期，新興二手電商玩家開始加入“戰(zhàn)場”。

作為起步最早的二手平臺，Vinted在這一階段無疑風(fēng)光無兩。

2013 年，Vinted 在由 Accel Partners 領(lǐng)投的一輪融資中籌集了 520 萬歐元，用于拓展新市場并進一步開發(fā)產(chǎn)品；2014年，Vinted宣布獲得由 Insight Venture Partners 領(lǐng)投的 2000 萬歐元投資；2019 年，Vinted 在由Lightspeed Venture Partners領(lǐng)投的一輪融資中籌集了 1.28 億歐元，估值達到 10 億歐元，成為立陶宛首家科技獨角獸公司。

后來者Depop的融資進程也很順利。成立兩年后，Depop便獲得了100萬歐元融資，2015年，Depop 又從Balderton Capital和 HV Capital獲得了 800 萬美元的投資。2019年6月，Depop 在 C 輪融資中從General Atlantic籌集了 6200 萬美元，用于其擴張。

2013年至2019年，資本市場的目光已經(jīng)看向了二手市場。在中國，閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也在這一時期成立。

Vestiaire Collective 在這一階段共獲得了6輪約1.76億美元融資，并在這一階段開始了地域擴張。

2012 年，Vestiaire Collective開始在英國運營，2014 年擴展到美國，2015 年進入歐洲多個市場，2017年進一步擴張到中國香港、新加坡和澳大利亞。

2019年Vestiaire Collective 還有一個大動作——聘請Maximilian Bittner 成為全球首席執(zhí)行官，專注于提升公司在美國市場的影響力。Maximilian Bittner 的職業(yè)生涯始于倫敦的摩根士丹利投資銀行部門，之后加入德國麥肯錫公司。但Maximilian Bittner更廣為人知的一段經(jīng)歷是，2012 年，他創(chuàng)立了東南亞電商最重要的參與者Lazada。

老牌時尚、奢侈品二手平臺一路狂奔時，2014年，專注于翻新二手電子產(chǎn)品的Back Market成立，總部位于法國巴黎。以Back Market的創(chuàng)立為標(biāo)桿，二手市場的主要品類由服飾、奢侈品開始向電子產(chǎn)品拓展。

后一步成立的Refurbed和Reboxed，總部分別位于奧地利維也納和英國倫敦，也是專注于二手和翻新消費電子產(chǎn)品的交易平臺。總部位于芬蘭赫爾辛基的Swappie，則專注于 iPhone 翻新和銷售。

頭部的誕生

2020年往后，歐洲二手電商平臺的頭部格局已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固，其背景是二手服裝市場的迅猛發(fā)展。

據(jù)Credence Research的數(shù)據(jù)，2023年，歐洲二手服裝市場規(guī)模約為174.25億美元，預(yù)計到2032年，這一數(shù)值將增長至431.20億美元，2024年到2032年的復(fù)合年增長率為10.52%。西歐占據(jù)了歐洲二手服裝市場的半壁江山，約45%的市場份額由該地區(qū)貢獻，尤其是英國、德國、法國，二手服裝市場極為繁榮。

Vinted趁著這股東風(fēng)，不斷通過合并來擴張領(lǐng)土。2020年，Vinted收購荷蘭競爭對手 United Wardrobe；2024年，Vinted 收購丹麥競爭對手 Trendsale；2022 年，Vinted 以 3040 萬美元收購了德國二手奢侈品平臺 Rebelle。

2019年至2023年期間，Vinted的復(fù)合年增長率達64%。2023 年，Vinted首次實現(xiàn)全年盈利，銷售額增長 61%，達到 5.96 億歐元。2024 年，Vinted 的 GMV 已飆升至 125 億美元，截至 2024 年 6 月，Vinted 已在 21 個國家/地區(qū)開展業(yè)務(wù)，擁有超過 6500 萬注冊用戶。2024 年 11 月，Vinted的估值達 50 億歐元，穩(wěn)坐歐洲二手時尚電商頭把交椅。Vinted預(yù)計，2026年GMV將突破167億美元。

除了絕對頭部Vinted，Vestiaire Collective、Depop、Back Market的發(fā)展也很迅猛。

2020年，Depop 的商品銷售總額和收入均增長了一倍多，分別達到 6.5 億美元和 7000 萬美元。2021年，美國手工制品、復(fù)古物品和工藝品垂類電商Etsy以 16.3 億美元收購了Depop。

根據(jù) Depop 網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，截至 2024 年，其用戶超過 3500 萬，且深受Z 世代和年輕千禧一代的歡迎，是美國 Z 世代消費者訪問量第十大的購物平臺。

同樣是2020年，Vestiaire Collective 獲得6420 萬美元新一輪融資，并被評為法國 Tech Next 40/120 榜單中第 11 家法國獨角獸公司。2021 年 3 月，Vestiaire Collective 在由Kering和Tiger Global Management領(lǐng)投的一輪融資中籌集了1.78 億歐元。2021年9月又獲得了由軟銀愿景等領(lǐng)投的 1.78 億歐元融資。2023 年 11 月，經(jīng)過新一輪融資，Vestiaire Collective 的估值達到11億歐元。

而據(jù)Back Market官網(wǎng)消息，其在十周年時公布了GMV及用戶數(shù)據(jù)：2023 年 GMV 為 21.57 億歐元（較 2022 年增長 32%），全球用戶數(shù)達1500萬。截至2023年，Back Market的估值已超過58億美元，成為歐洲科技初創(chuàng)公司中的獨角獸。

專注于iPhone翻新的Swappie也在這一階段收獲了閃亮的融資歷程，截至2022年，其總?cè)谫Y額已超1.49 億歐元。根據(jù)《金融時報》和Statista FT1000 2022 年排名，Swappie 被評為歐洲增長最快的公司。

據(jù)Swappie數(shù)據(jù)，預(yù)計 2022 年至 2027 年間，二手和翻新智能手機的整體市場將以每年 10.23% 的增長率增長。而GfK UK 的 Tech360 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，英國二手手機銷量正在上升。2023 年購買手機的用戶中，有四分之一選擇了翻新或二手機型，這一比例高于 2021 年的 19%。這一切構(gòu)成了Swappie快速發(fā)展的背景。

而Swappie和Back Market的狂奔，則使電子產(chǎn)品成為繼時尚、奢侈品之后，歐洲二手市場最具發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€板塊。

巨頭也愛二手

2015年開始，巨頭們開始將目光鎖定在二手市場，這也成為歐洲二手電商市場發(fā)展的重要特征之一。巨頭們的加入，讓這塊蛋糕越做越大。

2015年，亞馬遜便推出了試驗項目Amazon Warehouse，允許亞馬遜用戶出售自己的二手物品。2017年，亞馬遜又推出“Amazon Renewed”計劃，該計劃支持賣家出售經(jīng)過認(rèn)證的二手消費電子產(chǎn)品，并提供一定的保修服務(wù)。

2023年，亞馬遜宣布與服裝租賃公司Rent the Runway建立合作關(guān)系，以加強其在線市場的二手商品供應(yīng)。

2024年，亞馬遜將 Amazon Warehouse 網(wǎng)站升級并重新命名為Amazon Resale，為尋找優(yōu)質(zhì)二手商品的亞馬遜購物者提供更多選擇。此次更新，對二手商品分類的進一步細(xì)化。所有Amazon Resale 中的商品，都會在上架前進行嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，并根據(jù)商品質(zhì)量的檢查結(jié)果，將每件商品歸類為四種等級之一：像新的一樣、非常好、好、可接受。

從二手電子產(chǎn)品到服裝，亞馬遜二手業(yè)務(wù)的陣地已然形成。2024年底，亞馬遜還進軍了二手車市場，計劃2025年覆蓋全美。

亞馬遜歐洲二手業(yè)務(wù)發(fā)展得很迅猛。

2023年，亞馬遜英國負(fù)責(zé)人就曾公開提到，2022年，亞馬遜僅在英國就以折扣價格成功售出了超400萬件翻新和二手產(chǎn)品。2023年前9個月，亞馬遜英國的翻新和二手商品的銷售量比去年同期增長了15%以上。歐洲消費者對翻新和二手商品需求的大幅提升，為亞馬遜創(chuàng)造了總價值約10億英鎊的二手電商業(yè)務(wù)。

2024年，亞馬遜歐盟商店副總裁提供的數(shù)據(jù)則是：2024年，亞馬遜歐洲和英國的二手商品銷售額已突破20億歐元。

面對二手需求的不斷增長，對歐洲二手市場有野心的遠(yuǎn)不止亞馬遜。eBay、TikTok Shop、SHEIN都希望分一杯羹。

“二手交易鼻祖”eBay 于 2020 年啟動官方翻新產(chǎn)品計劃eBay Refurbished，旨在把“介于全新與二手之間”的翻新商品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化地賣給全球消費者。eBay Refurbished在歐洲已覆蓋德國、英國、法國、意大利。2022年，eBay宣布將對其法國業(yè)務(wù)進行調(diào)整，重新將戰(zhàn)略重點放在“二手電商”。

2024年，eBay與奢侈品銷售商Luxe Collective達成一項合作，在英國站推出了一項奢侈品寄售服務(wù)，將賣家牽線給專業(yè)團隊，由專業(yè)賣家代理銷售二手奢侈品。

歐洲二手奢侈品市場是大平臺重點搶奪的一個板塊，除了eBay，亞馬遜和TikTok Shop都將目光鎖定在這個垂類。

根據(jù)IMARC Group的數(shù)據(jù)，2024年全球二手奢侈品市場規(guī)模為372億美元，預(yù)計到2033年將達到778億美元，這一期間的復(fù)合年增長率為8.5%。其中，歐洲是全球二手奢侈品市場最大的地區(qū)。

2024年，亞馬遜與英國奢侈品轉(zhuǎn)售平臺Hardly Ever Worn It（HEWI）達成了一項合作，HEWI將入駐亞馬遜，為亞馬遜平臺的消費者提供更多品類的二手奢侈品，比如女裝、鞋子、配飾、珠寶和手表。據(jù)悉，這項服務(wù)目前已經(jīng)覆蓋英國、西班牙、德國和意大利等多個國家。

TikTok Shop則在2023年就開始組建專業(yè)銷售二手奢侈品的電商團隊。2024年，TikTok Shop將二手奢侈品類別引入英國市場。

除了二手奢侈品，二手時尚也是歐洲發(fā)展最快、用戶滲透率最高的一大類目。這其中的參與者就更多，除了垂類二手時尚平臺和電商巨頭，品牌方也是一大參與者。比如快時尚巨頭Zara，2023年底，Zara就正式宣布要將其二手轉(zhuǎn)售平臺Pre-Owned擴展至14個歐洲國家，而此前已經(jīng)覆蓋英國和法國。

而SHEIN也在2022年推出了自己的 C2C 二手時尚交易平臺SHEIN Exchange，2024年登陸歐洲，已覆蓋法國、英國、德國。

Vinted 首席執(zhí)行官 Thomas Plantenga曾說過這樣一句話：“我們正接近二手時尚市場的轉(zhuǎn)折點，全球消費者的購買意識日益增強。”

隨著巨頭的下場，這場關(guān)于“二手”的競爭，或許現(xiàn)在才剛剛進入最關(guān)鍵的中場戰(zhàn)事。