全球最大冰淇淋新帥：革新中國業務，設23單元，重啟冰柜擴張

文：潘嫻

在8月任命新帥后，全球最大冰淇淋公司打算接下來怎么走？

“我們的銷售與供應鏈今年初已完成獨立，但還是會在三大領域和聯合利華保持合作。”日前，夢龍冰淇淋公司（下稱：夢龍公司）新任首席執行官Peter ter Kulve在和分析師對話時說，這包括了IT系統、部分無法分割的實體資產、部分交易服務。不過，夢龍冰淇淋公司預計在兩年內實現“完全獨立的運營”。

該公司在7月從聯合利華中被拆分出來獨立運營，并計劃今年底登陸資本市場。小食代留意到，他在上述最新談話中提及了最近訪問的中國市場。他說，中國業務今年已重返增長，并進行了“全面革新”，自言已經“成功重振中國業務”。

夢龍冰淇淋公司CEO

中國本土

“這可能是全球競爭最激烈的冰淇淋市場，如果能在此立足，自然能制勝其他市場。更重要的是，中國市場正逐漸成為創新源泉，本土產品完全具備走向世界的潛力。”小食代留意到，在這位新帥看來中國是至關重要的冰淇淋市場。

他又指，在實力雄厚的本土乳企占據冰淇淋行業“半壁江山”的背景下，夢龍公司戰略是“成為高端產品的顛覆者”，并成功打造了夢龍、可愛多等產品線，同時要成為行業的數字化技術顛覆者。

“這一戰略多年來都富有成效。”他說。

目前，在超千億規模的中國冰淇淋市場，聯合利華是市場份額排名第二的頭部玩家。數據顯示，2024年，按零售總額計算，中國冰淇淋市場的前三大公司分別為伊利、聯合利華、蒙牛；前三大品牌分別為巧樂茲（伊利旗下）、伊利、可愛多（聯合利華旗下）。

不過，聯合利華在中國市場也曾經歷“陣痛”。前兩年，中國冰淇淋行業面臨價格戰、渠道庫存過剩等問題，聯合利華也難免受到沖擊。

對此，他表示，經歷了去年的行業重置，中國業務今年已重返增長，并進行了“全面革新（change everything）”。“我們團隊換過了，分銷策略調整了，渠道利潤結構優化了，并重塑了創新產品組合。通過積極推動這些舉措，我們成功重振了中國業務”。

在全球范圍，夢龍公司也已重拾勢頭。今年上半年，聯合利華冰淇淋基本銷售額增長5.9%，其中銷量增長3.8%，價格增長2.0%。這也是該業務在過去一年再度回歸靠銷量主導的增長狀態。

“我始終認為，消費品行業需要驅動銷量來實現增長，僅靠定價無法贏得市場，關鍵在于推動消費。我們大部分策略都聚焦于吸引更多消費者，讓更多人享用更多冰淇淋產品，這已經開始奏效了。” 他說。

談及具體策略，他表示，董事會去年初批準了冰淇淋新戰略，包括開始重新投資分銷渠道和分銷資產，以奪回貨架上的份額；加大創新投入并優化創新項目組合；啟動供應鏈轉型計劃，為增長提供資金支持。

“所有舉措在去年下半年和今年初開始顯現成效。”他說，盡管過去幾個季度的定價仍因成本壓力有較大漲幅，但冰淇淋業務的銷量實現了增長，市場份額也呈現強勁勢頭。今年，夢龍公司將繼續鞏固去年積累的市場份額優勢。

權力下放

小食代介紹過，在夢龍公司上市后，聯合利華在最長五年內繼續持有該公司略低于20%的股權，這部分保留股權未來也將逐步出售。那么，在離開聯合利華這棵“大樹”后，夢龍公司靠自己能“更上一層樓”嗎？

對此Peter ter Kulve認為，夢龍公司將受惠于更適合冰淇淋生意的決策架構，將權力下放到本地。

“我們能為冰淇淋量身打造一套運營模式，第一件事是要承認這其實是地域性極強的業務，包括氣候、規劃、銷售渠道，乃至消費者群體都高度地域化，競爭格局也是如此（要面臨眾多扎根本土的對手）。”他指出，為賦予一線更多決策權，夢龍公司以國家市場為單位來整合業務，總部僅設立精簡的治理團隊。

據他介紹，在總部，夢龍公司設計了一個“極簡架構”，僅保留重要治理職能，包括與上市相關的資本市場治理、績效管理、資金與人才配置等，且團隊控制在較小規模。

在區域，夢龍公司設立了23個自主決策、自負盈虧的業務單元。每個單元設有總經理與完整管理團隊，包括營銷、銷售、物流、生產負責人。

“這些單元需在簡明的年度目標框架下實現增長、利潤和現金流目標，并據此獲得獎勵。他們不會因全球業績、區域業績或上司青睞獲得獎勵，唯有為所在區域創造實際收益才能獲得回報。”他說。

小食代介紹過，夢龍公司已經公布新的管理層團隊名單。當中唯一的“華人面孔”是擔任夢龍冰淇淋公司亞太區總裁的羅慧芬，她同時也是中國區總裁。在聯合利華工作近30年的她擁有20多年客戶開發和銷售經驗，6年冰淇淋經驗。

此外，夢龍公司也將得益于一個專業程度更高的團隊。比如在采購上，以往聯合利華采購團隊需統籌所有品類，而夢龍公司專攻冰淇淋領域，其采購巧克力的團隊還吸納了曾在億滋與好時工作的人才，他們具備深厚的巧克力專業經驗。

“我最近才和瑞士蓮CEO共進午餐，這次會面對我很有啟發。瑞士蓮始終是卓越企業的典范，在巧克力界更是如同‘奧運冠軍’級別的存在，這正是源于他們對價值鏈每個環節的深度聚焦與全體員工的全面理解。對我們而言，這種專注也是巨大機遇。”他說。

最深護城河

從聯合利華被拆分出來的夢龍公司，是名副其實的全球最大冰淇淋企業。其年收入達79億歐元（約合人民幣666億元），調整后EBITDA達到13億歐元（約合人民幣110億元），占據了全球冰淇淋零售市場21%的價值份額。

在新帥看來，規模優勢是夢龍公司“最深的護城河”。

“我涉足過多個行業，而冰淇淋很有意思，（全球市場）基本由兩大巨頭主導，其余玩家市場份額均低于4～5%，這與冰淇淋特性有關——在本地街區或區域創辦一家新的冰淇淋公司很容易，但規模化（很難），你需要分銷資產，而我們有300萬個冰柜，建立這樣的網絡極其困難，同時還需構建貫穿生產、倉儲到運輸的全冷鏈體系。” Peter ter Kulve說。

他又指，多數冰淇淋企業在投資大型設備與工廠、大規模建立分銷網絡前，就會賣身大企業或與對手合并。

“你會發現，冰淇淋領域涌現大量初創企業，但真正實現規模化者寥寥無幾。”他說，許多品牌都是從小做起，比如Yasso、Ben & Jerry’s（注：兩個品牌均已被聯合利華收購），但是它們要么最終消亡，要么被收購。

夢龍的規模優勢也體現在多元渠道組合上，這幫助其平滑了淡旺季的影響。他表示，該公司在不同市場的主力渠道不同，其中歐美業務集中在食品雜貨店，新興市場則是餐飲服務渠道占比更高。按受季節影響的強弱程度排序，依次為餐飲店、食品雜貨店、電商渠道。其中，電商渠道“幾乎不受季節影響”，也是冰淇淋行業增長最快的渠道。

“值得注意的是，新興市場尚未明確超市是否將成為主導渠道，而增長最快的可能是線上渠道或即時零售模式。以中國和印度為例，即時零售不僅增速遠超大型連鎖超市，其利潤率結構也優于傳統超市。”他說。

重啟冰柜擴張

如今，夢龍公司在持續擴大自身規模優勢。

以核心資產冰柜為例，Peter ter Kulve透露，過去幾年，聯合利華冰淇淋的冰柜保有量年均減少約2%。如今，夢龍公司正重啟擴張，優化冰柜配置，這也被視為驅動整體業務的核心動力。

他又認為，冰柜要比拼的不僅是數量，更重要的是后續運營。

“投放冰柜正演變為一場技術角逐，只是加投冰柜毫無意義，必須具備配套系統才能實現投資價值。” 他說，“冰柜不僅是硬件，更涉及整個生態系統，這需要技術支撐，現在就是人工智能技術。”

他形容，在夢龍公司，冰柜投放是“由人工智能驅動的游戲”，用此分析人流量、銷售數據、區域消費者收入水平、用戶手機類型等因素，精準規劃投放位置。除此之外，冰柜運營也由智能技術支持，包括及時的補貨提醒、預防性維護警告等。

“冰柜屬于資本性支出，因此需要嚴格管理。其投資回報期取決于設備位置和冰柜類型，通常在2到3年之間。我們持續與銷售團隊協作，力求實現冰柜最大回報，但要切忌簡單淘汰低效設備，導致設備數量太少，這將阻礙業務增長。”他形容，冰柜的投放與運營是一個動態優化的過程。

談及冰淇淋行業及夢龍公司的成長動力，他認為，這將包括新興市場滲透率提升、發達市場高端化趨勢。此外，夢龍公司將發力產品創新，包括健康化，如減糖、對膳食纖維等營養成分做“加法”；補全產品線，如夢龍品牌正從手持冰淇淋拓展至甜筒、巧克力球狀冰淇淋、盒裝等形態。