外賣大戰(zhàn)，蔣凡的無限開火權(quán)

8月29日晚，精準(zhǔn)卡在京東、美團(tuán)后公布的阿里二季度財(cái)報(bào)，引發(fā)市場關(guān)注。

截止2025年6月30日，阿里總營收2476.5億，因受剝離高鑫和銀泰影響，集團(tuán)營收同比增長2%，增速來到近年新低。同時(shí)，集團(tuán)的經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降14%至388.4億。

經(jīng)營利潤的下滑，與淘寶閃購上注資密不可分。投入換增長、大力出奇跡的二季度，阿里即時(shí)零售營收147.84億，同比增長12%，淘寶閃購拉動(dòng)作用顯著。

外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)下，與京東、美團(tuán)兩家二季度利潤極大消耗相比，淘寶閃購大量補(bǔ)貼納入二季度統(tǒng)計(jì)周期的時(shí)間較短，由此，集團(tuán)利潤層面受到擠壓也相對(duì)較小。

可為了維持即時(shí)零售規(guī)模至上的現(xiàn)階段作戰(zhàn)目標(biāo)，AI+電商都要投入大量資金的前提下，阿里實(shí)質(zhì)上已陷入雙線作戰(zhàn)。二季度，集團(tuán)的資金就出現(xiàn)了大量凈流出。

財(cái)報(bào)會(huì)上，蔣凡詳細(xì)也披露了淘寶閃購的運(yùn)作計(jì)劃，并提出一階段規(guī)模至上，二階段運(yùn)營為重、提高UE、縮小差距，精益化運(yùn)營，最終階段，將實(shí)現(xiàn)大消費(fèi)多業(yè)務(wù)協(xié)同聯(lián)動(dòng)，共同發(fā)展。

考慮到秋天的第一杯奶茶已經(jīng)在路上，未來外賣大戰(zhàn)的走向，會(huì)是問號(hào)，句號(hào)，還是感嘆號(hào)——選擇權(quán)，好像再次交給了蔣凡。

一、規(guī)模至上

過去半年，外賣大戰(zhàn)烈度攀升，財(cái)務(wù)側(cè)的后遺癥開始顯現(xiàn)，由此導(dǎo)致京東、美團(tuán)二季度財(cái)報(bào)創(chuàng)痕明顯。

阿里概莫能外。二季度，短暫又激烈補(bǔ)貼過后，集團(tuán)的現(xiàn)金流相較去年同期也由正轉(zhuǎn)負(fù)，自由現(xiàn)金流從凈流入173.7億變?yōu)閮袅鞒?88.1億，凈流出增加361.87億。其中，云基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和備受關(guān)注的淘寶閃購補(bǔ)貼，成為大撒幣的焦點(diǎn)。

二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，就外賣大戰(zhàn)與即時(shí)零售衍生出的多重提問，內(nèi)核則共同指向一個(gè)方向：真金白銀花出去，阿里是否取得了理想的戰(zhàn)果？

“特別是七月份開始，在訂單規(guī)模、用戶商戶供給用的規(guī)模上都遠(yuǎn)超預(yù)期。只看外賣到家的訂單份額，已經(jīng)領(lǐng)先行業(yè)。”蔣凡就此談到。

規(guī)模至上，是蔣凡對(duì)二季度外賣大戰(zhàn)給出第一階段作戰(zhàn)方略，超預(yù)期的達(dá)成，也引發(fā)了市場久違的大幅度飄紅：“憑借過去幾個(gè)月發(fā)展，我們已經(jīng)超出了自己的預(yù)期，實(shí)現(xiàn)了第一階段目標(biāo)?！?/p>

二季度，得益于淘寶閃購的拉動(dòng)，阿里即時(shí)零售營收147.84 億，同比增長12%。

過去幾個(gè)月，海量補(bǔ)貼催熟并構(gòu)建出一個(gè)體量幾乎翻倍的即時(shí)零售市場，施法者之一的淘寶閃購，其用戶、訂單、運(yùn)力也都得到了極大的規(guī)模提升：上線四個(gè)月后，淘寶閃購月度活躍用戶就突破3億，較4月前增長200%；日均訂單峰值達(dá)到1.2億單，甚至一舉超過美團(tuán)；閃購活躍騎手?jǐn)?shù)量，也增至200萬，較4月增長三倍。

并且，受到即時(shí)零售高頻拉動(dòng)，閃購與電商業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，也讓淘寶8月日活躍用戶（DAU）增長20%，二季度電商CMR也達(dá)到892.5億，同比增長10%。

錢一旦到位，規(guī)模大力出奇跡，謀定后動(dòng)的蔣凡帶領(lǐng)的淘寶閃購，第一階段戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)得異常迅猛?？膳c此同時(shí)，利潤的削減也成為規(guī)模必不可少的燃料：盡管沒有單獨(dú)披露即時(shí)零售業(yè)務(wù)的利潤情況，不過，阿里中國電商集團(tuán)二季度經(jīng)調(diào)整EBITA為384億，同比下降21%，較去年同期則大幅減少了約104億。

并且，由于補(bǔ)貼投入節(jié)點(diǎn)較晚，二季度阿里的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，實(shí)際不足以體現(xiàn)出集團(tuán)在外賣大戰(zhàn)中投入的全貌。

今年7月后，美團(tuán)與阿里在即時(shí)零售戰(zhàn)場市場占比出現(xiàn)了一定時(shí)段內(nèi)的顛覆，為此，淘寶閃購在三季度釋放出多大規(guī)模的補(bǔ)貼，答案則會(huì)在下季度阿里財(cái)報(bào)中集中釋放，從某種程度上，三季度雙方財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，也將會(huì)是判斷這場戰(zhàn)爭風(fēng)向的一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)。

二、三方混戰(zhàn)，已付出和將付出的代價(jià)

外賣大戰(zhàn)持續(xù)已經(jīng)半年，參戰(zhàn)三方的損耗、儲(chǔ)備、策略，以及對(duì)這場曠日持久的消耗戰(zhàn)呈現(xiàn)出耐心和決心，已然不同。

京東4月拉響百億補(bǔ)貼戰(zhàn)，5月淘寶閃購加入戰(zhàn)團(tuán)，聯(lián)合餓了么加大補(bǔ)貼。其中，一直以防御姿態(tài)應(yīng)戰(zhàn)的美團(tuán)，在二季度與京東密集交火了兩個(gè)月，最后一個(gè)月則與淘寶閃購接火。

動(dòng)輒百億的補(bǔ)貼，由此變成炙熱的彈藥射向彼此，重大決策蘊(yùn)含的巨大沉沒成本，也幾乎決定了，這場外賣大戰(zhàn)一旦決定開打，交戰(zhàn)各方在初期沒有太多必要進(jìn)行扭捏的試探。

革命不是請客吃飯，拳拳到肉的直接對(duì)壘中，三方互相傾瀉補(bǔ)貼火力，并給彼此的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)劃拉出深長入骨的傷口。

二季度，京東國補(bǔ)掙錢外賣花，火力全開的補(bǔ)貼大體維持了兩個(gè)月，就給自身帶來了上百億損失。同一時(shí)間段，應(yīng)對(duì)兩家夾擊的美團(tuán)凈利率也出現(xiàn)大幅度下滑，百億利潤幾乎被出清。

烈日炎炎的二季度，串起黃紅藍(lán)騎手大軍、電梯里鋪天蓋地的廣告、還有用戶手機(jī)里持續(xù)跳出更大金額紅包的，還有三家激烈膨脹的營銷支出費(fèi)用。

二季度，京東營銷支出270億，環(huán)比增加165億。同一時(shí)期，美團(tuán)營銷開支環(huán)比增長70億，來到225億。阿里二季度營銷支出也來到531.78億，環(huán)比增長了375.78億。

數(shù)字相加，是僅在二季度三家公司營銷開支就累計(jì)突破千億，海量資金交叉匯聚成大量補(bǔ)貼，也在整個(gè)夏天引動(dòng)人群消費(fèi)狂歡。

要不要考慮?；?？這已經(jīng)很難用理性驅(qū)動(dòng)回答：社媒上，喝出“糖尿病”“0元購”狂熱呼聲還沒有停止時(shí)，萬眾期待的秋天第一杯奶茶，就已在路上。

截至二季度末，若以現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資等衡量，那么，阿里資金儲(chǔ)備高達(dá)5857億，京東總計(jì)2234億，美團(tuán)則為1710億。

一般來說，要打贏一場長期的消耗戰(zhàn)，資源儲(chǔ)備的多寡是判斷戰(zhàn)爭走向重要指標(biāo)，可這并非唯一。

如此大體量的商業(yè)競賽，不是簡單加減法就可衡量形勢走向。尤其是，在一種補(bǔ)貼拉動(dòng)、沒有太多實(shí)質(zhì)商業(yè)模式創(chuàng)新的外賣競爭下，短期業(yè)績波動(dòng)不足以替代內(nèi)力的比拼，以外賣為首的即時(shí)零售運(yùn)作，繞不開效率、算力、運(yùn)力等基礎(chǔ)設(shè)施的長期建設(shè)，大量補(bǔ)貼催熟的市場根基，其實(shí)并不牢固。

并且，從規(guī)模效應(yīng)到精細(xì)化運(yùn)作轉(zhuǎn)化中，需要的不止耐心，還需未雨綢繆的布局與準(zhǔn)備。從這點(diǎn)上說，京東二季度對(duì)補(bǔ)貼大戰(zhàn)呈現(xiàn)出一種實(shí)質(zhì)性搖擺的狀態(tài)，核心原因不單單是資金壓力，也是外賣業(yè)務(wù)運(yùn)作中具體而細(xì)微的難點(diǎn)在持續(xù)出現(xiàn)，這大大超出了早期籌備和預(yù)期。

前事不忘后事之師，尤其對(duì)形式、操作上都有相應(yīng)后發(fā)優(yōu)勢的淘寶閃購來說，殷實(shí)的家底不是憑空而來，高強(qiáng)度的補(bǔ)貼要算好賬，公司仍需對(duì)股東負(fù)責(zé)。此時(shí)，如何將規(guī)?；癁閷?shí)質(zhì)性的優(yōu)勢，也成了蔣凡下一階段計(jì)劃的重點(diǎn)。

二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，蔣凡就談到，下一階段戰(zhàn)略目標(biāo)，將從規(guī)模優(yōu)先到經(jīng)營效率改善，從用戶結(jié)構(gòu)、訂單結(jié)構(gòu)、履約效率等方面，去縮小與同行UE的差距，未來，UE虧損可縮減一半。

三、重拳出擊，不如悶聲發(fā)財(cái)？

從春天火拼到秋天，外賣大戰(zhàn)給三巨頭帶來了什么？

二季度，京東外賣日訂單突破2500萬單，覆蓋全國350個(gè)城市，超150萬商家入駐。

二季度美團(tuán)App的月活躍用戶突破5億，用戶年均交易頻次創(chuàng)下新高，7月份，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量峰值突破1.5億單。

二季度，淘寶閃購的日均訂單峰值達(dá)到1.2億單，8月份周平均日訂單量達(dá)到8000萬單，甚至在8月部分時(shí)間，市占比反超美團(tuán)。

短期單量激增、規(guī)模迅速擴(kuò)大，用大量補(bǔ)貼催熟出一個(gè)體量翻倍的即時(shí)零售市場，或許不是目的，只是一種手段。從業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯來說，外賣突圍更像是抓手，以高頻帶動(dòng)電商低頻，以此拓寬業(yè)務(wù)范疇并盤活全局，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)解。

《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》曾指出：“在完全競爭的市場中，價(jià)格趨向等于生產(chǎn)成本，能夠形成對(duì)消費(fèi)者來說最低的價(jià)格，使消費(fèi)者獲利最大。同時(shí)，完全競爭市場還可以使消費(fèi)需求的滿足趨向最大化?！?/p>

回顧歷史不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)完全競爭的市場具有諸多好處，將讓消費(fèi)者的選擇面極大拓寬，每次消費(fèi)，都將是一次自由投票，由此孕育出的一個(gè)充分競爭市場，創(chuàng)新將會(huì)水到渠成，生產(chǎn)力也會(huì)不斷拔高，整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)被極大推動(dòng)，最終形成良性發(fā)展。

可值得思考的是，當(dāng)下外賣市場競爭已經(jīng)激烈得近乎走偏，其存在本身已無法提供給企業(yè)應(yīng)有的利潤，反而成為了現(xiàn)金黑洞，與商業(yè)基本原理出現(xiàn)背離。對(duì)此合理的解釋或許在于，外賣不會(huì)是各方下一步達(dá)成利益的主陣地。

一場現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)爭之所以能不計(jì)代價(jià)，核心邏輯在于，失敗方自己大概率就會(huì)成為勝利方的戰(zhàn)果?？缮虡I(yè)競爭終究不是黑暗森林，尤其對(duì)三家如此大規(guī)模體量的公司來說，與其思考誰將誰拖下水、誰消滅誰，更切實(shí)的思考重點(diǎn)應(yīng)該在于，若后續(xù)外賣大戰(zhàn)火力衰退，各方將從何處獲取真正的利潤。

從這點(diǎn)上說，這場外賣大戰(zhàn)何時(shí)能宣告結(jié)束，一個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)，有可能就在于去挖掘到新的、能夠后期兌換利潤的載體。

二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，就到店、到家業(yè)務(wù)的擴(kuò)張問題，蔣凡表示，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)用戶存在到店自提和團(tuán)購的需求：“因此，從滿足用戶需求、尤其是與到家業(yè)務(wù)協(xié)同的角度出發(fā)，我們考慮提供更多元化的服務(wù)，目前已在部分城市進(jìn)行測試和探索?！?/p>

當(dāng)大廠們在外賣互相重拳出擊、即時(shí)零售市場卷生卷死時(shí)，本地生活利潤最豐厚的到店、酒旅業(yè)務(wù)，會(huì)是三方未來全新的爭奪點(diǎn)嗎？值得注意是，過去數(shù)年，市占比超過一半的OTA平臺(tái)一哥攜程，其毛利率一直維持在80%左右高點(diǎn)，悶聲發(fā)財(cái)。

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