出海東南亞，產品創新的方向該變了！

作者/陳金艷

編輯/宋 金

作為全球美容個護行業的新增長極，東南亞市場正憑借穩定的經濟增速、旺盛的消費求以及獨特的消費偏好，成為品牌出海的“必爭之地”。為助力中國企業高效出海，美妝網結合全球知名市場研究咨詢公司英特敏發布的《出海東南亞：美容個護趨勢解讀》報告，全方位解析東南亞市場現狀、消費趨勢以及產品創新方向。

面部護膚市場潛力持續釋放

區域需求差異顯著

東南亞美容個護市場的崛起，得益于東南亞區域經濟的穩定增長與消費能力的持續提升。從宏觀數據來看，2024年東南亞GDP增長率達4.6%，顯著高于歐洲（1.4%）、北美（2.6%）等成熟市場；細分國家中，菲律賓、越南、印尼分別以6.2%、5.5%、5%的GDP增速領跑。

這種宏觀經濟的活力將直接轉化為強勁的消費需求，為美妝行業提供肥沃的生長土壤。以面部護膚品為例，報告預測，泰國和印尼的市場規模到2026年將突破8億美元，展現出巨大的增長潛力。

從護膚需求來看，東南亞消費市場呈現“共性與個性并存”的特點，既追求普適性的高品質與功效，也因地域膚質、文化習慣形成差異化偏好。

從共性來看，成分與功效是核心決策因素。Z世代作為消費主力，對護膚的專業性要求更高。報告顯示，36%的印尼Z世代在過去3個月增加了面部護膚步驟；62%的越南Z世代愿為“高品質成分”全價購買產品。另外，還有47%的泰國女性將“亮白膚色”視為健康皮膚標志。

從區域差異來看，膚質問題決定細分需求。印尼35%的18-34歲女性存在皮膚泛紅問題，對舒緩泛紅、修復屏障產品需求迫切；泰國58%的18-34歲消費者關注“提亮皮膚”的藥妝產品，對美白類成分接受度更高；越南49%的女性受痘痘/粉刺困擾，抗痘、清透毛孔類產品更受歡迎。

這些皮膚問題與該地區角質層較薄、皮脂分泌旺盛、以及高濕度、強紫外線、空氣污染等環境因素密切相關。因此，消費者在產品質地上強烈偏好質地輕盈、不易堵塞毛孔的解決方案。在泰國、越南、印尼，精華液是最受歡迎的產品形態，凝膠類產品也因其清涼舒緩的膚感而增長迅速。

同時，消費者對“本地元素”的認同感較強。印尼的“佳木”（Jamu，含生姜、姜黃的草本混合物）、越南的八角（傳統抗炎成分）、泰國的血竭（傷口愈合功效）等本土草本，被視為“天然健康”的象征，成為品牌拉近消費者距離的重要紐帶。

瞄準產品創新方向

挖掘高潛力細分市場

基于消費者需求，東南亞美容個護市場的創新主要集中在“術后修復”“睡眠與健康”“活性成分”三大方向，且呈現“科學宣稱+本地化適配”的雙重特征。

1、術后修復：抓住美容項目配套需求，強化即時性與專業性

隨著無創美容（如激光嫩膚、肉毒桿菌注射）接受度提升，術后修復、護理增效類產品成為新的增長缺口。報告顯示，55%的印尼女性可接受通過用無創手術來改善外貌；41%的18-34歲泰國女性計劃進行美容護理項目（如肉毒桿菌注射、皮膚填充）；73%的越南女性會采取預防性美容方式。

消費者在進行項目后，迫切需要能舒緩刺激、減退泛紅、修復屏障、并延長項目效果的產品。 品牌可通過“修復+舒緩+增強項目效果”等宣稱，推出專為術后設計的精華、凝膠等產品，并借助皮膚科醫生背書增強可信度。

2、睡眠與健康：將睡眠與皮膚健康強關聯，融合本地草本

東南亞消費者高度重視心理健康與睡眠質量。報告顯示，越南91%的女性認為“心理健康是整體健康關鍵”，泰國50%的消費者認為“控制壓力能改善皮膚狀態”，印尼46%的消費者希望有更充足的睡眠時間。

品牌可推出具有“熬夜修復”“睡眠光采”等宣稱的產品，將傳統草本（如印尼的Jamu、越南的八角）與現代科技成分結合，打造兼具文化與功效的產品故事。

3、活性成分：強化科學成分組合+透明化，打造功效確定性

報告顯示，59%的印尼女性表示產品效果持久會鼓勵她們全價購買美容產品；44%的越南Z世代女性消費者表示偶爾會嘗試新品牌；53%的泰國女性表示對有祛痘功效的藥妝產品感興趣。另外，2021-2023年，加強維生素/礦物質宣稱的面部、頸部產品增長約12個百分點，進一步佐證東南亞消費者在選擇護膚品時優先考慮成分的偏好。

東南亞消費者對成分有效性的關注，推動品牌從“單一成分宣傳”轉向 “科學組合論證”。品牌可通過引入科學成分（如多種維生素C衍生物），提升產品競爭力，并借助臨床數據或機制解釋增強說服力，增強品牌的科技力。

深度本地化+建立消費信任

構筑競爭壁壘

在東南亞美容個護市場，“本土化”早已不是簡單的語言適配或渠道鋪設，而是從品牌認知到產品價值的全鏈路滲透。

對于試圖突破同質化競爭、建立長期信任的中國出海品牌而言，單一策略難以奏效，需圍繞消費者需求與市場特性構建系統化打法。品牌可從以下五點核心策略入手，精準切入本地市場痛點，實現從“產品出海”到“品牌扎根”的跨越。

1、精準定位：理解本地皮膚問題與美容習慣，推出針對性產品。同時，融合傳統草本與現代科技，講好產品故事。

2、“去中國化”品牌形象塑造：弱化“中國品牌”標簽，以加強海外市場對品牌的信任度，降低進入門檻。例如，Breylee在市場上定位為澳大利亞品牌，但實際上其由中國廠商生產。

3、打造極致性價比產品：充分發揮中國供應鏈優勢，為消費者提供更高性價比的產品。如Breylee通過“澳大利亞品牌形象+中國OEM生產”模式，單位成本僅為韓國Missha等競爭對手的1/3，在東南亞這一價值驅動型市場中極具競爭力。

4、強化科學背書：注重成分機理的可視化解讀，通過臨床測試數據與皮膚科醫生的合作，為產品功效提供實證支持，解決功效信任度問題，避免陷入成分堆砌無依據的誤區。

5、本土KOL深度合作：積極與印尼、泰國、越南本地的美妝內容創作者合作，擴大品牌流量，建立本地化信任度。

總的來說，品牌想要在東南亞這片沃土上扎根，核心在于用科學成分拆解功效打破信任壁壘，用本土草本喚醒文化共鳴，再以供應鏈效率與電商運營能力承接需求，方可在東南亞美容個護市場中搶占更核心的競爭地位， 實現從“入局”到“領跑”的跨越。