自有品牌，正把傳統(tǒng)商超推進(jìn)“火坑”

“一箱‘酒鬼·自由愛(ài)’加150元可包郵出售，如果不用包郵則需要加價(jià)110元”，一位黃牛稱。前段時(shí)間，由胖東來(lái)和酒鬼酒聯(lián)名打造的“酒鬼·自由愛(ài)”上市，隨即引發(fā)搶購(gòu)熱潮，胖東來(lái)官方小程序上的“酒鬼·自由愛(ài)”銷售頁(yè)面，一直保持著“已售罄”。這款酒，自然也成了黃牛眼中的“搶手貨”。

又一爆品的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)商超對(duì)自有品牌更加“眼饞”，而從去年起，打造自有品牌就已成為傳統(tǒng)商超戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，紛紛入局和加碼。近期，也有多家商超上市公司披露了在開(kāi)發(fā)自有品牌方面取得的進(jìn)展。

比如中百控股集團(tuán)股份有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“公司推出‘中百超市精選’系列和‘百嶼森’系列，新增自有品牌商品300多個(gè)。”

但當(dāng)傳統(tǒng)商超在打造自有品牌上野心勃勃，永輝超市的一份財(cái)報(bào)可能也讓他們感到壓力。報(bào)告顯示，永輝超市上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入 299.48 億元，與去年同期相比，下降幅度達(dá) 20.73%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為 - 2.41 億元，同比下降 187.64%。一邊關(guān)店，一邊調(diào)改，永輝正在承受轉(zhuǎn)型的陣痛。

自有品牌真能救傳統(tǒng)商超于水火嗎？這個(gè)問(wèn)題再次浮出水面。

大超市、小超市，“沉迷”自有品牌

2024年，可以被稱為“商超調(diào)改年”，自4月起，胖東來(lái)率先對(duì)步步高、永輝超市等商超進(jìn)行了幫扶與指導(dǎo)，由此在全國(guó)范圍內(nèi)掀起一股調(diào)改熱潮。而在看到了胖東來(lái)自有商品帶來(lái)的巨大流量后，頭部連鎖商超似乎一下子找到了“救命稻草”。

去年3月，物美高調(diào)宣布成立3R部門，“搬”來(lái)了盒馬原來(lái)的3R事業(yè)部總經(jīng)理寧強(qiáng)，親自操刀；緊隨其后，天虹股份在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上公布，公司自有品牌商品的銷售占比已超過(guò)10%，計(jì)劃未來(lái)3-5年達(dá)到30%；步步高、紅旗、樸樸超市等巨頭也都瞄準(zhǔn)自有品牌，親自下場(chǎng)布局，當(dāng)然，這里面最受矚目的還是永輝超市。

葉國(guó)富押上全部身家，以身入局，演繹了一場(chǎng)“蛇吞象”的并購(gòu)，成功為永輝的新故事增添了想象力。今年3月，供應(yīng)商大會(huì)上，他又宣布了永輝的供應(yīng)鏈變革計(jì)劃，并夸下海口，稱3年內(nèi)要與供應(yīng)商共同孵化100個(gè)億元級(jí)單品。

我們看到，不管是區(qū)域龍頭還是全國(guó)性大型連鎖超市，幾乎都將商品創(chuàng)新的重點(diǎn)投向了自有品牌開(kāi)發(fā)，這直接促使自有品牌在線下零售領(lǐng)域迎來(lái)一次爆發(fā)。根據(jù)《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告(2023-2024)》，從2022年到2024年，平均每家零售商每年新開(kāi)發(fā)的自有品牌產(chǎn)品數(shù)分別是：83支、111支、142支。

報(bào)告還顯示，擁有獨(dú)立的自有品牌開(kāi)發(fā)部門(或公司)的零售商占比從2023年的32.69%，提升到2024年的43.24%。

在胖東來(lái)、山姆的刺激下，圍繞自有品牌尋找轉(zhuǎn)型的途徑，已經(jīng)成為頭部商超的一致舉動(dòng)，但這股打造自有品牌的熱情，不僅僅局限于頭部，一些地域性的中小玩家似乎也在不管不顧地涌入，把重新吸引客流的“寶”押在自有品牌上。

山東煙臺(tái)，從2024年開(kāi)始打造“家悅烘焙”自有品牌的家家悅超市，每周推出2—3款新品，營(yíng)業(yè)額較此前聯(lián)營(yíng)合作的模式翻倍增長(zhǎng)，而近一年來(lái)，煙臺(tái)零售市場(chǎng)順勢(shì)掀起了一股自營(yíng)烘焙熱潮，大小超市紛紛布局自營(yíng)烘焙店。同處山東的青島，傳統(tǒng)零售的“調(diào)改”風(fēng)也吹到了這里，真誠(chéng)超市、麗達(dá)超市等本地品牌在調(diào)改過(guò)程中，對(duì)自營(yíng)商品下了不少功夫。據(jù)悉，真誠(chéng)超市的自烘焙產(chǎn)品，光設(shè)備就投資了百萬(wàn)，放在全國(guó)也屬于領(lǐng)先。

有零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者感慨，（業(yè)內(nèi)）不做自有品牌，都不好意思參加行業(yè)會(huì)議。

誠(chéng)然，自有品牌給了傳統(tǒng)商超重新塑造競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)方向，可是打造自有品牌，是對(duì)零售商從市場(chǎng)預(yù)測(cè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈支撐到終端動(dòng)銷能力的全盤(pán)考驗(yàn)。放眼國(guó)內(nèi)，具備這樣全方面能力的商超恐怕沒(méi)有幾個(gè)。

規(guī)?；?jīng)營(yíng)與自有品牌的內(nèi)在沖突

我國(guó)傳統(tǒng)商超零售對(duì)自有品牌的“研究”，并不是從胖東來(lái)、山姆爆發(fā)才開(kāi)始的。早在沃爾瑪、山姆、麥德龍、萬(wàn)客隆等外國(guó)超市正式獲批進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)時(shí)，本土超市企業(yè)就爭(zhēng)相打造自己的自有品牌。比如2003年，天虹、大商集團(tuán)自有品牌正式面世，后者一口氣接連推出了包含新瑪特、巧惠、麥樂(lè)多、樂(lè)商等十多個(gè)品牌。

永輝在沒(méi)調(diào)改前，旗下已經(jīng)擁有“田趣”“永輝農(nóng)場(chǎng)”“優(yōu)頌”“饞大獅”“惠相隨”等多個(gè)自有品牌，商品SKU數(shù)達(dá)到1000多。2011年時(shí)，永輝還提出過(guò)要培育自有品牌“半邊天”，但這個(gè)目標(biāo)后來(lái)越變?cè)叫　?/p>

為何傳統(tǒng)商超巨頭的自有品牌沒(méi)有像胖東來(lái)一樣在市場(chǎng)上打出旗號(hào)呢？

最根本的原因要?dú)w咎于大部分傳統(tǒng)商超做的只是貼牌商品，而非真正的自有商品。他們通過(guò)代工廠把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，在包裝上貼上超市的logo，就稱作是自有品牌，對(duì)外銷售。實(shí)際上，這些產(chǎn)品既沒(méi)有實(shí)現(xiàn)高質(zhì)價(jià)比，更缺乏差異化特色。

這也恰恰給他們現(xiàn)在“突擊”自有品牌帶來(lái)了現(xiàn)實(shí)的難題。因?yàn)樵谠瓉?lái)的過(guò)程中，傳統(tǒng)商超根本不曾深入到產(chǎn)品生產(chǎn)制造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就無(wú)法打造出一支專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，能夠高效參與現(xiàn)在自有產(chǎn)品從市場(chǎng)調(diào)查、設(shè)計(jì)、研發(fā)、品控到嚴(yán)格檢測(cè)的全流程，更無(wú)法形成一整套標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作機(jī)制，讓自有品牌在成本控制和產(chǎn)品品質(zhì)之間實(shí)現(xiàn)兼顧。

比如商品招商，外國(guó)許多超市在自有品牌的商品招商管理上都由專門的采購(gòu)人員來(lái)負(fù)責(zé)，而在國(guó)內(nèi)，大部分超市的招商管理則由公司的采購(gòu)員兼任完成。

再比如在品控上，傳統(tǒng)商超要想打造出低價(jià)優(yōu)質(zhì)的自有產(chǎn)品，必然在采購(gòu)價(jià)格上壓得較低，這時(shí)如果有的代工廠以次充好，傳統(tǒng)商超沒(méi)有優(yōu)秀的品控能力，就很容易守不住質(zhì)量的關(guān)口，直接影響自有品牌的口碑。

理念的偏差，讓傳統(tǒng)商超在打造自有品牌時(shí)走上了一條錯(cuò)誤的“捷徑”，現(xiàn)在要想補(bǔ)全綜合能力，不是一朝一夕能實(shí)現(xiàn)的。

而且傳統(tǒng)商超巨頭們?cè)谧杂衅放粕弦靶牟粩嗉哟a，他們或許忽略了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：打造自有品牌需要零售企業(yè)在整個(gè)流程親力親為，嚴(yán)格把控，這意味著巨大的人力和資源投入，而對(duì)于依賴規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的大型商超尤其是全國(guó)性的商超巨頭來(lái)講，在全國(guó)范圍內(nèi)按照這種標(biāo)準(zhǔn)去做自有品牌，幾乎是不可能的。

就像近期山姆品控下降事件頻出，就是因?yàn)槠房啬芰Ω簧祥T店擴(kuò)張的速度。《超市周刊》報(bào)道稱，山姆門店50%的增速，遠(yuǎn)超品控團(tuán)隊(duì)15%的規(guī)模增幅，供應(yīng)商審核周期從90天，壓縮到45天，冷庫(kù)抽檢頻次減半。

而胖東來(lái)遲遲走不出河南，也是一樣的道理。

自有品牌，可能也是傳統(tǒng)商超的“無(wú)底洞”

在零售行業(yè)深度調(diào)整期，傳統(tǒng)商超上市公司的業(yè)績(jī)已經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間承壓。以2024年為例，營(yíng)收方面，除了步步高、聯(lián)華超市、家家悅3家營(yíng)收同比增長(zhǎng)，其余商超上市公司營(yíng)收均同比下滑；凈利潤(rùn)方面，僅步步高、紅旗連鎖、家家悅、三江購(gòu)物、國(guó)光連鎖、利群股份處于盈利狀態(tài)。

在這種情況下，關(guān)閉低效門店、放緩擴(kuò)張節(jié)奏，成了業(yè)內(nèi)減少虧損的共識(shí)，而門店調(diào)改、打造自有品牌則承載了傳統(tǒng)商超尋求增長(zhǎng)的希望。只是，押注自有品牌，或許是一場(chǎng)“豪賭”，如果自有品牌沒(méi)有帶來(lái)流量和利潤(rùn)的雙豐收，企業(yè)反而會(huì)陷入更大的危機(jī)。

因?yàn)樽杂衅放票澈笫且粓?chǎng)供應(yīng)鏈的變革，不僅牽扯到傳統(tǒng)商超“賣貨架”的商業(yè)根本，讓品牌與超市的關(guān)系有所改變，更關(guān)鍵的是對(duì)超市、對(duì)供應(yīng)商的資金鏈都形成了較大考驗(yàn)。

為了打造自有品牌在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，商超普遍砍掉中間商，把層層加價(jià)轉(zhuǎn)為直采，嚴(yán)格控制毛利。據(jù)青島某農(nóng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人稱，自己的生姜從過(guò)去出口海外轉(zhuǎn)向如今國(guó)內(nèi)超市直銷，現(xiàn)在的利潤(rùn)很薄，超市反而成了幫助緩解庫(kù)存壓力的渠道。而且據(jù)他所知，直采過(guò)程中超市也是低毛利甚至零毛利。

當(dāng)商超不得不維持低毛利，而打造自有品牌又需要深度參與，也就意味著商超還要承擔(dān)更多額外的費(fèi)用。

另外，供應(yīng)鏈變革，也將改變?cè)瓉?lái)的回款賬期，一位業(yè)內(nèi)人士稱，若裸價(jià)直采的賬期變短，那么如今對(duì)于超市的資金量要求會(huì)非常大，若賬期變長(zhǎng)，則會(huì)擠壓到供應(yīng)商的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致供應(yīng)商承壓。屆時(shí)，還是需要超市去扶持供應(yīng)商。

對(duì)商超而言，只有自有品牌不斷帶來(lái)新的爆款，才能盡快攤薄成本，找到價(jià)格與質(zhì)量的平衡，獲取更大的利潤(rùn)，并且在供應(yīng)鏈變革中掌握更大的主動(dòng)權(quán)。但相反，如果缺乏爆款，在如今商超紛紛入局自有品牌的環(huán)境下，想要成功在消費(fèi)者心中確立起旗下自有品牌的形象和認(rèn)知，形成新的記憶點(diǎn)，可能變得更難。

而且這也將帶來(lái)更大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠奉悢U(kuò)展，品種增多，本來(lái)就導(dǎo)致庫(kù)存壓力增大，一旦產(chǎn)品銷量不佳，自然會(huì)更加劇庫(kù)存壓力。

以永輝來(lái)看，永輝自營(yíng)的產(chǎn)品目前還停留在模仿胖東來(lái)、蹭網(wǎng)紅產(chǎn)品流量的階段。2024年年底，永輝推出了一系列自有品牌鮮果汁，包括橙汁、桃汁、小青檸汁，品牌名為“永輝優(yōu)選”，其LOGO設(shè)計(jì)為紅色，中心圓圈寫(xiě)上英文字母YH，與DL的LOGO頗有幾分相似，定價(jià)也是“貼身對(duì)標(biāo)”。

陳列上，永輝自有商品的陳列貨架也往往與DL自營(yíng)商品擺放在一起，讓消費(fèi)者難以分辨。但這種“小心思”顯然沒(méi)有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，不少人在網(wǎng)上吐槽回到家才發(fā)現(xiàn)拿錯(cuò)了商品，商品遠(yuǎn)不如胖東來(lái)。

當(dāng)然這可能只是永輝的一次試水，隨著供應(yīng)鏈變革的深入，其或許能帶來(lái)一些不一樣的產(chǎn)品。

只是，不管是永輝還是其他傳統(tǒng)商超，打造自有品牌不是喊喊口號(hào)、講講故事，就能創(chuàng)造出新的增長(zhǎng)動(dòng)力?，F(xiàn)在傳統(tǒng)商超對(duì)自有品牌的空前熱情，在推動(dòng)行業(yè)升級(jí)的同時(shí)，也放大了盲目追捧帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。