補貼數月，外賣行業更好了嗎？

跨過激烈的對抗，跨過行業的焦灼，外賣作為嵌入全民生活的行業，需要行業企業以更長遠的眼光，構建更健康的生態。

作者|李 鈺

編輯|劉珊珊

外賣大戰進行了數月，參與的每位玩家的財報都格外令行業期待。

8月27日，美團交出了一份營收增長但利潤大幅下滑的季度成績單。2025年第二季度，公司實現營收918億元，同比增長11.7%，但經調整凈利潤為14.93億元，同比大幅下滑。

外賣本身是一個薄利的苦生意。在外賣競爭加劇的情形之下，業績短期就會加劇波動，但美團的領先地位和長期競爭優勢并未改變。

在外賣這一賽道，美團有著豐富的作戰經驗。成熟的系統能力讓美團有能力在戰時能投入比對手更低的成本達到效果，但作為行業領跑者，美團還需要考慮長期，喧囂是一時的，長久不變的是，整個行業如何更健康地持續發展。

在財報電話會上，美團CEO王興明確表示，美團堅決反對內卷。

從二季度財報看，美團持續投入生態建設，在騎手保障、商戶扶持、食安基建方面不斷落實舉措；而從商業維度出發，利潤在外賣大戰中大幅降低，但業務本身保持了健康發展，美團核心本地商業依然穩健，新業務持續突破，出海、無人機等進展顯著。

美團核心本地商業CEO王莆中曾明確表示，卷單量沒有意義，美團不想卷，只是面對沖擊，美團不得不進行反攻。

跨過激烈的對抗，跨過行業的焦灼，外賣作為嵌入全民生活的行業，需要行業企業以更長遠的眼光，構建更健康的生態，進而確保行業的長期存續。

01

利潤沒了，但美團的服務品質仍在提升

本季度美團的財報，展現出了久經沙場選手的業務韌性。盡管面臨激烈的行業競爭和利潤殆盡，公司依然保持了高質量的服務品質，實現了營收的穩健增長，并在用戶規模、訂單量等關鍵指標上創下新紀錄。

具體而言，二季度，美團實現營收918億元，同比增長11.7%，但經調整凈利潤僅為14.9億元，同比大幅下降。不過，美團的核心本地商業板塊作為其深耕的護城河業務，表現出穩定的態勢。二季度，美團核心本地商業收入653億元，同比增長7.7%。

用戶依然選擇美團。美團App的月活躍用戶突破5億大關，用戶年均交易頻次再創歷史新高。7月，美團即時零售日訂單量峰值突破1.5億單，全量配送訂單平均送達時間為34分鐘，展現了在履約效率上的優勢。

行業普遍認為，本次的外賣大戰，各家所圖的不單純是外賣，是通過高頻低客單價的外賣，帶動其他低頻高客單價商品的銷售。因此，以閃購為名，各家的廣告出現在電梯里、熱播綜藝里。

在美團的定義中，閃購是下一代的生活方式，這一業務也正在成為美團的增長亮點。

并且，這一業務將消費場景從食雜向3C數碼、美妝母嬰延伸。今年的“618”期間，美團首次參與“618”大促，在一系列活動的助推下，超1億用戶下單，高客單價商品（手機、家電等）成交額增2倍。

圍繞閃購，美團的供給創新也在加速。截至二季度，美團聯合各類零售商和品牌商在全國建設了超5萬家閃電倉，這些閃電倉成為供應鏈改造，提升效率的關鍵節點，可以讓大量本地夫妻老婆店實現數字化轉型，也可以擴大其服務半徑并實現經營提效。

值得一提的是，美團這些業務并非獨立存在，而是形成了顯著的協同效應。比如外賣業務為平臺帶來了巨大的流量和用戶粘性，支撐了到店、酒旅等其他業務的發展。閃購業務借助外賣配送網絡，實現了快速擴張。到店業務又為外賣業務提供了豐富的商戶資源。這種業務協同構成了美團的核心競爭優勢。

今年，美團還從用戶端，進一步強化了協同。新推出的美團會員體系整合了多個業務的權益，新增了到店權益，覆蓋到店餐飲、飲品、休閑娛樂、家政和洗衣服務等領域。這進一步增強了用戶的平臺黏性和交易頻次。

除了這些核心業務，美團的新業務也有了新的進展。

從業績來看，新業務板塊成為美團營收增長的重要驅動力，第二季度收入達265億元，同比增長22.8%，虧損環比收窄至19億元。

美團國際化持續迎來新突破，Keeta在本季度的訂單量和GTV繼續強勁增長。在香港市場，Keeta進一步鞏固了領先地位，助力行業整體擴容。

在中東市場，Keeta在7月底進一步覆蓋至沙特20個城市，并正式在卡塔爾上線服務。國際化業務的拓展不僅為美團提供了新的增長空間，這也是美團積極跳出“內卷”，去參與國際競爭的體現。

投入方面，在報告期，美團持續加大技術創新投入，本季度研發投入63億元，同比增長17.2%，這些增加的投入主要指向AI等新技術。截至2025年6月底，美團無人機已在深圳、北京、上海、廣州、香港、迪拜等城市開通64條航線，累計完成訂單超60萬單。

截至2025年6月30日，美團持有的現金及現金等價物為1017億元，短期理財投資為694億元。現金儲備充足。

另外，在報告期，美團還調整了食雜零售業務戰略，6月對“美團優選”進行戰略轉型：退出表現不佳的虧損區域，同時在核心區域繼續探索“次日達+自提”模式和社區零售新業態。

社區團購剎車的同時，美團開始加碼社區生鮮，這主要體現在對小象超市的布局上。生鮮作為又一項高頻剛需業務，小象超市亦被認為是美團未來業務新的增長點。未來，美團方面也計劃加快小象超市的擴張，逐步覆蓋國內所有一二線城市。

當前，行業競爭已從“美團vs餓了么”的格局演變為“美團、京東、阿里”的三方混戰，京東率先發起，阿里隨后重金補貼，目前看，部分玩家雄厚的資金可能還會延長補貼戰，但補貼本身是否讓外賣行業更好了呢？可能未必。

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補貼一停感情歸零，

從價格戰到價值戰

外賣作為一項高頻剛需的業務，被眾多玩家盯上無可厚非。但同時，因為涉及最廣泛的消費者、商家、騎手等方方面面的參與者，這也不是一項單純能通過短期內卷就能分出勝負的業務。

王莆中曾分享過在打車方面與滴滴在一個城市卷補貼的故事。他說2018年，美團與滴滴在江蘇無錫開始補貼打車業務，打完第二天，單量漲了三倍，三個月以后就不打了，過了一年，發現跟那些沒打的城市比起來根本沒有額外增長。

當各家“狂轟濫炸”之后，補貼不再，用戶又會有理性的選擇，哪家能滿足其需求會選哪家，而點外賣本就不是他們生活方式的人，依舊不會點外賣；而餐飲行業還要面臨補貼退坡之后的價格體系修復問題，并不利于行業長期穩定的發展。

作為本次外賣大戰中的守擂者，美團的表態也一定程度上影響著行業對于本次大戰的趨勢判斷。

在8月27日的財報電話會上，美團CEO王興也明確表達了對于行業內卷的看法：“首先明確，我們堅決反對內卷。”

這也不是對行業競爭的消極應對。在外賣行業，美團有著豐富的作戰經驗。過去很長一段時間，外賣行業的現狀是流水的對手，鐵打的美團。王興表示，美團不是第一次面對這種激烈的競爭，在過去多年的發展中，美團在競爭中不斷壯大、鞏固領先地位。

也正是因為久經沙場，美團似乎能比對手們更加理解在這個行業，什么是本質，什么是正確的事。“沒有什么花哨的，回歸本質，確保快速可靠地履約、確保經濟實惠的價格。”王興表示，美團將長期專注于生態建設，讓消費者、商戶和騎手都從中受益。

當然，讓各方能從中受益也不能只是一句口號，而是要有實際的行動。

騎手權益保障作為今年外賣大戰的一個維度，討論度也格外高。自7月1日起，美團已在17個省市為全體騎手全額繳納“工傷險”。繼在泉州、南通成功試點后，騎手養老保險補貼今年年底將覆蓋全國，預計超過百萬騎手受益。

同時，美團騎手專項保障也在持續升級，設立了16億元的夏季騎手保障專項補貼；擴大“騎手大病關懷計劃”的疾病報銷范圍，并覆蓋兼職眾包騎手的未成年子女。

在商戶側，美團持續落實“反內卷”舉措，通過直接的現金補貼和持續的模式創新，助力商戶健康發展。截至今年7月，美團助力金已覆蓋30余萬餐飲商家。近半數商家反饋“小店訂單量顯著增長”，四成商家的收入明顯提升。預計到今年年底，美團助力金將新增覆蓋超10萬家餐飲小店，單店助力金最高5萬元。

對于廣大的食客而言，食品安全便是最關切的問題。為了推動行業食安基建升級，美團長期以來都在推進“互聯網+明廚亮灶”模式落地。

今年2月以來，已有11.7萬家商戶在美團開通了“明廚亮灶直播”，覆蓋了商場連鎖餐廳、社區夫妻店及外賣店。預計到2025年底，將有超20萬家商家加入“明廚亮灶”。未來三年，美團還將在全國各地投資建設1200家“浣熊食堂”，讓上萬家餐飲商家的外賣品質升級。

這也意味著，美團計劃通過改善騎手保障、降低商家經營負擔、提升食品安全標準、優化算法機制等一系列舉措，正在構建一個更加健康的商業生態系統。這種生態導向的發展模式，雖然可能在短期內影響利潤表現，但將為公司帶來更可持續的長期競爭力。

對于整個外賣行業而言，當行業從“內卷”的桎梏中解脫出來，才能讓創新成為發展的新引擎。通過為產業各個環節“松綁”，企業會有更多精力投入到技術創新、產品創新和服務創新上。

而美團的“反內卷”戰略代表著互聯網行業的重要轉型——從追求規模增長到追求質量增長，從價格戰到價值戰，從零和博弈到多方共贏。

“彎腰撿鋼镚”的零售行業，一時之間巨頭涌入，撒下近千億的補貼熱錢，但喧囂終會褪去，人們還是會回歸一日三餐、偶爾喝點奶茶的平常生活。回歸商業的本質，還是看誰能提供穩定的服務、優質的產品，來滿足這些真實的需求。

出品人：黃槍槍｜直達熱線 13452396140

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