酒企財(cái)鑒｜口子窖賣不動(dòng)高端酒，現(xiàn)金流嚴(yán)重“失血”

作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

日前，口子窖披露年中報(bào)告：營收與凈利雙降，經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)負(fù)、合同負(fù)債走低，省內(nèi)外齊跌，二季度單季業(yè)績更現(xiàn)斷崖式下滑。

這是口子窖近三年來首次出現(xiàn)營收凈利雙下滑。公司方面將業(yè)績承壓的主因歸結(jié)為高檔產(chǎn)品銷售下降。

但如果將“高端”逐層拆解，不難發(fā)現(xiàn)，業(yè)績不佳的原因不止高端產(chǎn)品賣不動(dòng)，還藏在高端定義的模糊、產(chǎn)品創(chuàng)新的停滯、渠道打法的老化，以及與新一輪消費(fèi)周期錯(cuò)位的戰(zhàn)略之中。

圖片來源：口子窖公眾號(hào)

01

半年業(yè)績冷收?qǐng)?/strong>

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025上半年，口子窖營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)25.31億元，同比減少20.07%；歸母凈利潤7.15億元，同比下滑24.63%。

這一成績與口子窖近三年逐步抬升的節(jié)奏形成反差，2022—2024年公司營收分別為51.35億元、59.62億元、60.15億元，凈利潤為15.50億元、17.21億元、16.55億元，形成的盈利曲線雖有波動(dòng)，但整體規(guī)模呈現(xiàn)上升態(tài)勢。

圖片來源：口子窖公眾號(hào)

現(xiàn)金流同樣不容樂觀。2025上半年，口子窖經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額轉(zhuǎn)負(fù)至-3.83億元，同比變動(dòng)幅度高達(dá)-9854.35%；應(yīng)收賬款同比增長59.71%至2277.03萬元，合同負(fù)債同比下滑46.74%至2.98億元。這意味著口子窖現(xiàn)金的安全空間正逐漸縮減，周轉(zhuǎn)壓力上行。

口子窖上半年業(yè)績的表現(xiàn)不佳，主要受到了二季度的影響。

數(shù)據(jù)顯示，公司一季度營收同比增長2.42%，凈利潤同比增長3.59%，增長幅度雖然不大，但仍屬于正向增長。到了二季度，營收僅為7.21億元，同比下降48.48%；歸母凈利潤1.05億元，同比下降70.91%，扣非凈利9126萬元，同比下降73.41%。二季度貢獻(xiàn)的利潤不到上半年總額的15%，直接導(dǎo)致上半年業(yè)績由增轉(zhuǎn)降。

業(yè)績下滑給公司發(fā)展增添不確定性的同時(shí)，公司在資本層面的動(dòng)作輕易觸及投資者敏感神經(jīng)。近期，口子窖創(chuàng)始股東劉安省啟動(dòng)了其退休后的第三次減持，本輪減持規(guī)模不超過1000萬股，占公司總股本的1.67%。在此之前，劉安省已兩次減持、一次轉(zhuǎn)讓其所持有的口子窖股票。此次減持后，其所持口子窖股份可能降至8.91%。

圖片來源：口子窖公告截圖

對(duì)于業(yè)績下滑的原因，公司在財(cái)報(bào)中表示，主要系本期公司高檔產(chǎn)品銷售收入減少所致；而經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額減少，主要系本期銷售商品收到的現(xiàn)金減少所致。

換句話說，高端失速是今年上半年口子窖報(bào)表的核心變量。根據(jù)財(cái)報(bào)，上半年公司高檔白酒實(shí)現(xiàn)收入23.85億元，同比減少19.80%，占當(dāng)期白酒營收約96%，這部分的降速幾乎決定了整體表現(xiàn)；同期，中檔、低檔白酒分別實(shí)現(xiàn)0.32億元、0.68億元，同比分別下滑10.82%、2.59%，對(duì)總盤面的拖累相對(duì)有限。

圖片來源：口子窖2025上半年財(cái)報(bào)截圖

酒訊就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃等問題致函安徽口子酒業(yè)，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。

02

高端升級(jí)反響低

若進(jìn)一步拆解其高端產(chǎn)品構(gòu)成可以看到，口子窖的高端化困局并不只是產(chǎn)品滯銷的問題，還有策略邏輯與創(chuàng)新能力的整體疲軟。

口子窖對(duì)高端的定義一直是市場飽受爭議的一點(diǎn)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，目前公司主力高端產(chǎn)品包括五年窖、六年窖、御尊、小池窖、珍儲(chǔ)、建廠紀(jì)念版和兼系列，這些產(chǎn)品的定價(jià)跨度極大，從100到1000元均有涉獵，絕大多數(shù)集中在百元至三百元之間。

而口子窖所謂的“高檔產(chǎn)品”受挫，實(shí)際可以理解為次高端乃至大眾線產(chǎn)品的銷售遇冷。這也恰恰是公司長期以來的業(yè)績仰仗，如今這條路徑依賴顯然不適應(yīng)新的市場環(huán)境。

口子窖曾憑借60元左右價(jià)位的產(chǎn)品在華東區(qū)域市場大殺四方，資源與組織架構(gòu)也隨之向中價(jià)位、老單品傾斜。這種慣性使得企業(yè)在高端市場經(jīng)驗(yàn)與投入不足，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，市場對(duì)高端產(chǎn)品的需求加速釋放，口子窖卻在新品打造與高端布局上推進(jìn)緩慢，錯(cuò)失了關(guān)鍵的上探窗口，自然難以在高端價(jià)位帶站穩(wěn)腳跟。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

口子窖并非未曾嘗試過產(chǎn)品體系升級(jí)。自2023年起，公司先后推出兼10、兼20、兼30，試圖覆蓋300元、500元、1000元價(jià)格帶。這一系列在包裝、命名上延續(xù)了原有年份體系的記憶點(diǎn)，以降低消費(fèi)者切換成本。

但從市場反饋看，兼系列并未帶來預(yù)期的突破性增長。數(shù)據(jù)顯示，2022-2024年間，口子窖高檔白酒收入增速分別為1.94%、16.58%、0.06%，再到2025年上半年的負(fù)增長，反映出兼系列在動(dòng)銷端尚未形成實(shí)質(zhì)撬動(dòng)力。

酒類營銷專家肖竹青認(rèn)為，兼10/20/30在香型、口感、包裝上的創(chuàng)新仍停留在企業(yè)視角，缺乏讓消費(fèi)者“秒懂”的價(jià)值錨點(diǎn)。千元價(jià)位帶需要文化敘事與稀缺屬性，口子窖尚未給出足夠說服力。

從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)看，高端化并不是“參數(shù)+包裝”的簡單疊加，而是持續(xù)培育的系統(tǒng)工程。安徽市場早在2016年就開始由150元左右上探到200元以上主流價(jià)格帶，隨后宴席與商務(wù)場景繼續(xù)抬升，這要求企業(yè)同步完成產(chǎn)品力、渠道組織和場景運(yùn)營的升級(jí)。

相比之下，口子窖的高端突圍略顯表面化，以口子窖曾推出的高端產(chǎn)品“518”為例，其以518ml容量、51.8度酒精度為核心賣點(diǎn)，試圖通過數(shù)字巧合構(gòu)建產(chǎn)品識(shí)別度。但這些維度的差異化嘗試與消費(fèi)市場的需求點(diǎn)并不契合，以至于反響不盡如人意。

圖片來源：京東口子窖旗艦店截圖

03

難逃舊模式桎梏

不難看出，口子窖高端賣不動(dòng)，癥結(jié)在渠道、營銷打法落伍。

回顧公司產(chǎn)品升級(jí)的路徑，其產(chǎn)品上探?jīng)]有與組織方式、場景營銷形成合力，新品還在沿用上一輪周期的渠道邏輯，整體運(yùn)營邏輯創(chuàng)新不足，使得其高端化在新市場中舉步維艱。

口子窖曾憑大商制打江山，后續(xù)也在進(jìn)行渠道扁平化轉(zhuǎn)型，把部分區(qū)域的大商與次級(jí)經(jīng)銷商整合為平臺(tái)公司，由公司協(xié)同監(jiān)管。但從落地效果看，該組織形態(tài)還未徹底切到動(dòng)銷導(dǎo)向。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

口子窖相關(guān)工作人員此前曾對(duì)媒體表示，公司已意識(shí)到自身營銷模式跟當(dāng)前的營銷環(huán)境不太匹配，所以正通過“一地一策”、多元化渠道等新營銷策略改革。

肖竹青指出，口子窖2024年銷售費(fèi)用17.16億元，其中60%以上砸在廣告及終端買斷，但數(shù)字化、內(nèi)容營銷、圈層運(yùn)營投入明顯不足，ROI持續(xù)走低。

圖片來源：口子窖2025上半年財(cái)報(bào)截圖

比如，電商與社媒成為消費(fèi)者決策的前臺(tái)時(shí)，口子窖在線上、私域、會(huì)員運(yùn)營的投入明顯薄弱，直銷占比長期偏低，2024年直銷（含團(tuán)購）渠道營收占比約為2.90%；線上渠道占直銷比重約87%，即便權(quán)重較高，折算到總營收仍九牛一毛。

從中報(bào)看，口子窖確實(shí)在努力調(diào)整。上半年公司主要還是依賴批發(fā)代理，貢獻(xiàn)收入約23.52億元，占渠道營收約95%，同比下滑21.26%，下滑幅度高于營收降幅；直銷（含團(tuán)購）實(shí)現(xiàn)1.33億元，同比增長44.57%，但體量只占個(gè)位數(shù)，對(duì)總盤拉動(dòng)有限。

圖片來源：口子窖2025上半年財(cái)報(bào)截圖

肖竹青認(rèn)為，口子窖高端化失速，是舊模式紅利耗盡疊加新消費(fèi)語境脫節(jié)的綜合結(jié)果。短期看，需用“小步快跑”方式完成渠道數(shù)字化、費(fèi)用直投、品鑒圈層培育；中長期必須用清晰的品牌敘事與稀缺化產(chǎn)品策略，把“兼香鼻祖”的歷史資產(chǎn)真正轉(zhuǎn)化為高端價(jià)值認(rèn)同。

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