縣域消費觀察之二：周至為什么入選“全國百強”？

引言：

消費是目前的頭等大事，很多人在擔憂消費不振。

但我們偶然間的觀察，好像發現了一個跡象，就是消費下沉。

有沒有注意到，從旅游計，縣域甚至鄉鎮替代一線景區成了新網紅。從購物計，實用替代了花里胡哨的輕奢。從生產計，地方特色產品替代了千篇一律的標配。

此上種種，讓我們意識到：縣域經濟仍然大有可為！在新一輪周期里，市場這只手，已經向我們釋放了新信號！

沒想到周至文旅，居然入選全國百強。

最新一期“全國旅游綜合實力百強名單”中，周至縣位列第98位，且是百強中陜西“唯一獨苗”。這引起我們強烈的好奇，編輯部整體討論后認為：除樓觀、黑河、植物園等老牌景區之外，沙河水街及伴生的“木森大舞臺”或是關鍵變量。

沿著這條新線索，我們對這座秦嶺腳下的小城進行探訪。

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昨天：10年水街

周至三輪摩的師傅的記憶里，雖然往返水街的車費從曾經的每人10元降至如今的每趟10元，但水街作為景區的人氣卻歷久彌新。“期間也有其他景區開業或翻新，但熱度都難以持久，唯獨水街一直保持吸引力。”

位置上看，水街距離周至縣城中心并不遠，驅車10分鐘即可抵達。不同于西安大熱的大唐風韻，水街整體的設計風格都依照江南水鄉打造，放在陜西屬實少見，為此在剛剛開放時就吸引不少人慕名游覽。

有數據顯示：2014年五一假期開園的前3天的游客總量接近70萬人次，而當年周至縣的總人口才57.6萬人，說明水街還吸引了大量外地游客涌入。同期樓觀臺（門票65元）一年的接待人數才為50余萬人次，厚畛子鎮（門票50元）年均接待游客則為35萬人次。

拉長時間，周至旅游流量有什么特點？答案是10年爆漲。

上圖可以清晰地看到，周至全年旅游人數從2013年的201.5萬人增至2014年的1004.2萬人，同比大增506.7%；旅游收入則從2.53億元增至13.06億元，同比增長510.3%。此后的2017年，旅游人次再次暴漲143.1%，達3515萬；2018年達到峰值4612.8萬，同比增長32.23%。

在上述變化中，我們傾向性認為有多項因素，其中水街扮演了積極角色。

一是水街于2018年成為4A級景區，名聲再次提升，當年春節期間，周至水街接待112.88萬人次，熱度甚至與大唐不夜城115.4萬人次相當（據《三秦都市報》）；

二是秦嶺國家植物園（一期）開園以及水街“周至關中民俗文化節”“水街網紅橋”等活動的持續出圈，使得周至文旅的熱度得到一次集中兌現；

三是西安旅游市場整體向好，帶動周至文旅同步創新高，同年西安旅游人數同比分別增長20.5%、36.7%，達到疫情前最高增速。

在持續的網紅效應下，2024年水街迎來了10周年。當地為此公布了一組數據：自開園以來周至累計接待游客4000萬人次，年平均接待游客400萬人，實現綜合收入約20億元，帶動就業5000人。放在全國范圍來看，其接待量級已與黃山風景區、黃河壺口瀑布等全國知名景區處于同一梯隊。

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今天：網紅+新IP

作為一個已經延續10年的IP，周至水街的發展也曾遇到困難。

受疫情影響，2019年周至旅游人數腰斬，僅為1742.6萬人，并持續3年下跌，至2021年觸底（802.7萬人次）。

面對此種情況，周至水街的運營迎來了兩大機遇，一個源于景區主動求變；一個則屬于天降流量。

主動求變：2022年周至水街?煙火巷子建成開園，建筑面積約4萬平方米，項目總投資1.74億元，內容包含兩條街區和36棟商業建筑。

煙火巷子的開園確實為水街帶來新氣象，官方通報的數據顯示2023年的春節、五一黃金周期間，煙火巷子每天平均來訪游客超20萬人次。

另外在2025年5月煙火巷子再一次進行閉園升級，根據筆者實際探訪看，升級后煙火巷子有兩大變化：一是門票改為收費項目為60元/人；二是在原來商業街的基礎上增加了沉浸式劇場、NPC角色、互動游戲等項目。

天降流量：這便是指網紅主播木森的出現。

木森與水街的緣分始于2022年，當時木森剛從快手轉戰抖音，歷經多次風格嘗試后當年10月推出類似“星光大道”的“木森大舞臺模式”，將視角聚焦到有才藝的普通人群體。

之后木森以及他所創立的大舞臺徹底出圈，并成為抖音頭部主播。探訪的當日木森在抖音直播半小時后在人氣榜中位居第20，觀看人數超10+，點贊量超過800萬，粉絲數量達到3268.4萬。

木森在水街的出圈帶來幾個意料之外的效果：

首先是顯著提升了水街的知名度。

木森究竟為水街帶來多少流量，這是一個無法量化的問題。我們也只能從側面去求證：在當地酒店老板口中，木森來了之后游客增加不少，如今在旅游淡季酒店也會滿房，當然在周邊飯點吃飯的人也多了；

在周至水街門票的售賣評論區中10個有4個關于木森大舞臺，而在水街的游客嘴中聽到最多的一句話則是“一會出去看木森大舞臺吧”。

其次是帶動景區經濟的發展。

最直接受益的是周至的夜間經濟。目前木森大舞臺已經形成一個市民活動中心，包含小吃、燒烤、兒童游樂園等，至于火爆程度以蜜雪冰城店為例，點單到拿到飲料的時間最少也在40分鐘。

第三則是對于特色產業的帶動。

據不完全統計目前木森以“專場或主推鏈接”形式帶貨周至獼猴桃共2場。可查的數據是在2023年8月的戶外直播帶貨中，獼猴桃的銷量達到四萬多單，總重量約63噸，銷售額一百多萬，而后續木森曾多次在直播間的表態，后續有機會仍將繼續助農帶貨。

或許正是受上述事件的帶動，2022年（1016.5萬人次）周至文旅人數結束負增長，并在2024年達到2032.33萬人，兩年時間翻了一倍。

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明天：縣域文旅

周至文旅的昨天和今天，實則也是國內縣域文旅發展的整體縮影。

水街誕生于文旅特色小鎮概念興起的初期，2014年“特色小鎮”由浙江省提出并逐漸在各地完成復刻。高峰期全國共有22個省份提出特色小鎮創建計劃，總計劃數量已超過1500個，其中文旅特色小鎮計劃數量超700個。

2021年水街遇到發展瓶頸之時，全國的特色小鎮也開始大量出清。有媒體曾統計至少有100個“文旅小鎮”，處于爛尾、倒閉狀態。

水街之所以能活下來并實現多次出圈，我們分析認為一方面是完成建設時間較早，成功避開了2016－2020年間千鎮大戰時期；另一方面，其獨特的風格以及網絡運營，讓其分享到中國文旅市場增長的紅利。

數據顯示水街最為依賴的短途旅游市場，2013年至2018年規模從13億元增長至近200億元，復合增長率超40%。

一場所有人都未料到的疫情沖擊，讓大景區負債、未完成的景區停工、小景區苦苦支撐，同時帶來的還有公眾文旅消費觀念的重構，各方似乎又站在了同一起跑線。此番大環境下周至能夠在2022年后實現旅游人數以及綜合收入的快速恢復，讓我們意識到其經驗對當前縣域文旅發展具有借鑒意義：

1.核心景區支撐。

縣域受限于人口和經濟體量，僅靠本地客源難以支撐多個景點同時“出圈”，分散流量更易導致整體低迷。因此，應集中資源打造一個核心景區（如周至水街），以其為引擎，再輻射帶動區域其他文旅資源，最終實現全域旅游。

2.因地制宜的多樣化。

以周至為例，其結合本土的生態資源近些年逐步推出圍繞秦嶺四寶、獼猴桃采摘、春日賞花等主題的旅游線路。多樣化的選擇有效延長了游客停留時間，核心目的是將“流量”真正轉化為“留量”和“增量”，同時也是為區域儲備下一個爆款。

3.機構化頭部直播網紅的引入。

為什么強調“機構化”，源于我們對于網紅效應的思考。一般來說個人化運作的網紅通常與地方綁定較弱（如早期“小楊哥”的走紅與其合肥背景關聯不大）。而機構化運作后（如“小楊哥”成立三只羊網絡，木森團隊深度融入水街運營），網紅與地方文旅的綁定則更為緊密和深入。

強調機構化運作的另一重要原因是，無論是網紅還是景區都需要專業團隊，常態化創造熱點維持熱度，實現“潑天流量”與“長效賦能”并重。

行文最后，金融棒棒糖想突出提及文旅行業對人才的渴望：

在智聯招聘上，我們發現19個招聘崗位提供了平均8k的工資，水街附近招募信息上還出現了萬元薪資，文旅產業蓬勃之下，提振消費終與充分就業形成閉環。

（實習生解澤對本文亦有幫助）