YouTube二十周年：從“寄生蟲”到媒體巨頭的歷程（下）

今年，YouTube 慶祝了其成立二十周年。在其母公司谷歌/Alphabet 的領導下，它已牢牢占據全球最大視頻觀看平臺的地位——這個平臺最初曾被電視界唾棄，但如今卻被視為與觀眾互動的首選之地。國際行業媒體C21近日推出了回顧Youtube崛起歷程的特別報道，影視產業觀察特別編譯了這篇報道，供業界參考。昨日已發出上篇，在今日刊發的下篇中，將探討Youtube原創節目戰略的曲折發展，以及其如何在不再委托制作節目的同時，在非體育內容上的投入甚至超過了奈飛。

Youtube自制內容的起步

當大量MCN開始興起，并試圖加強對新晉網紅們的商業化開發時，YouTube則開始花費自有資金，開發更能吸引廣告商的內容，并努力吸引成熟的影視創作者，幫助其在高端制作與平臺原生內容之間架起橋梁。

《生活的一天》（Life in a Day） 是由雷德利·斯科特（Ridley Scott）的Scott Free Productions公司制作、奧斯卡獎得主凱文·麥克唐納（Kevin Macdonald）執導的一部眾包紀錄片。這部長片由來自世界各地超過 80000 條視頻拼接而成，全部拍攝于 2010 年 7 月 24 日，以慶祝 YouTube 五周年。該片由 YouTube 與 LG 電子共同贊助，并于 2011 年 1 月在圣丹斯電影節首映。

不到兩個月后，YouTube宣布收購Next New Networks，該公司當時已通過Barely Political、Channel Frederator 和 Fast Lane Daily等頻道積累了數十億次觀看量。同時，YouTube 表示將把該業務整合進新成立的Youtube未來實驗室與觀眾發展部（YouTube Next Lab and Audience Development Group），旨在扶持新興網絡人才——實際上就是建立一個自有的 MCN。

大約在同一時期，公司聘請了派拉蒙影業數字發行主管亞歷克斯·卡洛斯（Alex Carloss），擔任高級內容采購與開發執行官，以強化內容合作關系，并為在 2011 年 10 月推出的 YouTube 原創頻道計劃（YouTube Original Channels initiative） 做準備。該計劃最初在美國投入約 1 億美元，資助 100 個頻道項目。入選者包括 Maker Studios、My Damn Channel 和 Machinima，以及網劇制作公司 Smosh and Alloy Entertainment、《孤獨女孩15》（Lonelygirl15） 制片公司 EQAL 和 Fine Brothers。同時也有傳統影視行業的公司：弗里曼陀傳媒、獅門影業、Magical Elves 和 Electus。阿什頓·庫徹（Ashton Kutcher） 的 Katalyst Media 也在名單上，還有華裔導演朱浩偉（Jon M Chu）、音樂人法瑞爾·威廉姆斯（Pharrell Williams）、籃球明星沙奎爾·奧尼爾（Shaquille O’Neal） 和滑板運動員 托尼·霍克（Tony Hawk）等。

該計劃隨后擴展到歐洲，YouTube 在英國、德國和法國又支持了 60 個頻道，其中包括恩德莫爾、BBC環球、喜劇演員瑞奇·熱維斯（Ricky Gervais）、名廚杰米·奧利弗（Jamie Oliver），以及由西蒙·考威爾（Simon Cowell）的 Syco娛樂公司與 Base79 合作的才藝選秀節目《你時代》（The You Generation），該項目邀請了男團單向組合參與啟動。

與此同時，2012 年 10 月 14 日，在紅牛的幫助下，奧地利跳傘運動員費利克斯·鮑姆加特納（Felix Baumgartner） 從24 英里高空的合金艙中跳下，打破了最高空跳傘的世界紀錄，同時也創造了 YouTube 最大的同步觀看人數紀錄：800 萬人同時收看，驗證并展示了 YouTube 的直播能力（遺憾的是，他于今年因滑翔傘事故去世，享年 56 歲。）

YouTube原創頻道之后擴展到亞洲，從日本起步，但進一步擴張計劃受阻，該項目逐漸偃旗息鼓。經過大約兩年、投入近 3 億美元后，最初的頻道網絡未能收回預付款，該計劃最終被叫停。

然而，這段經歷并未白費，反而為之后的戰略轉型提供了借鑒。2014 年3月，YouTube 在庭外和解中結束了維亞康姆長達八年的訴訟，為推出免廣告訂閱服務 YouTube Red（現稱 YouTube Premium）掃清了障礙。次年 7 月，公司聘請前 MTV 節目負責人蘇珊娜·丹尼爾斯（Susanne Daniels）擔任原創內容副總裁，亞歷克斯·卡洛斯向她匯報，標志著一個新階段的到來。

Youtube自制內容的中興與轉折

YouTube Red上線半年后，2015年10月，一系列 YouTube原創內容登陸該平臺，其中包括喜劇整蠱節目《嚇壞 PewDiePie》（Scare PewDiePie），由 Maker Studios 與《行尸走肉》（The Walking Dead）創作者羅伯特·柯克曼（Robert Kirkman）的Skybound娛樂公司聯合制作。

YouTube 還買下了 Rooster Teeth公司（此時已被 Fullscreen 收購）制作的電影 《激光小隊》（Lazer Team）；AwesomenessTV 的青春喜劇 《四人組》（Foursome），由羅根·保羅（Logan Paul）參演；瑞安·西克萊斯特制作公司（Ryan Seacrest Productions）的歌唱選秀節目；獅門電視出品的舞蹈劇《舞出我人生》（Step Up – High Water）；以及由Left Bank影業和索尼影業電視部制作的科幻劇《起源》（Origin）。

隨著蘇珊娜·丹尼爾斯建立團隊，她先后招募了前?？怂闺娨暰W與WGN美國電視網高管喬恩·瓦克斯（Jon Wax）擔任劇集和電影內容主管；Maker Studios前任國際創意主管盧克·海姆斯（Luke Hyams）擔任亞太區域原創主管；后來還聘請了另一位福克斯電視網老將亞歷克斯·派珀（Alex Piper），負責美洲區的非劇本類內容原創。

這一時期兩部最受矚目的作品是：2018 年夏天上線的 《Sidemen 秀》（The Sidemen Show），一檔由英國 YouTube 團體 Sidemen 主導的特技挑戰類節目，Blue Ant數字制片廠制作，嘉賓包括貝爾·格里爾斯（Bear Grylls）、史蒂夫-O（Steve-O）和妮可·舒可辛格（Nicole Scherzinger）；以及同年上線的《眼鏡蛇》（Cobra Kai），延續 《功夫小子》（The Karate Kid）系列，由威爾·史密斯（Will Smith）的Overbrook娛樂和索尼影業電視部制作，共播出六季，最終一季于今年 2 月收官。

這些作品的創作者后續的發展軌跡，揭示了當時更廣泛的行業轉變，也部分解釋了 YouTube 為何近年來“悄然”成長為今日模樣：全球最大的視頻流媒體服務商，每天為觀眾提供超過 10 億小時內容，并且成為美國電視屏幕上收視率最高的平臺。

到 2018 年底，已有傳聞稱 YouTube 正在重新考慮原創戰略。雖然 2019 年春天續訂了《眼鏡蛇》第三季，但主管劇本類內容的喬恩·瓦克斯（Jon Wax）不久后離職，加入亞馬遜影業。與此同時，索尼開始為該劇尋找新發行方。隨著流媒體大戰升溫——迪士尼、華納兄弟、NBC 環球和蘋果都在準備挑戰奈飛，索尼最終把《眼鏡蛇》賣給了奈飛，包括前兩季版權。YouTube 隨后再次轉向，將原創節目移出付費墻，并把重心放在非劇本類內容上。

然后，新冠疫情爆發。全球大范圍封控期間，家庭觀眾的視頻點播需求大爆發。奈飛（早已注意到 YouTube 的高速增長）購買并上線了兒童系列節目 《寶寶巴士歌》（CoComelon）——這是由一對夫婦創作的 YouTube 原生 IP，被Moonbug娛樂公司收購，該公司 2018 年 由Maker Studios前高管雷內·雷赫特曼（René Rechtman） 創辦。

該節目迅速登上奈飛播放前十位并持續了整個 2020 年下半年。電視行業陷入狂熱，奈飛不斷加大內容投資，其他公司努力追趕，制作預算與人才片酬飆升。盡管宏觀經濟環境充滿挑戰，行業依舊現金充裕。訂閱式視頻點播似乎成了新金礦……直到事實證明并非如此。

2022 年，隨著奧密克戎變種疫情消退、世界逐漸恢復正常，YouTube 宣布正式關閉原創部門，蘇珊娜·丹尼爾斯離職，其團隊隨之解散。

與此同時，奈飛在 2022 年第一季度財報中震驚業界：訂閱人數首次下降，并宣布將引入廣告。所謂“電視黃金時代”真的到頭了。美國制片廠在技術與內容上的巨額投入被證明是過度的，華爾街不再容忍燒錢模式，轉而關注盈利能力。再加上好萊塢編劇與演員大罷工，行業面臨巨大壓力。

因此，當流媒體巨頭們再次轉向廣告支持模式時（這次由奈飛帶頭），他們發現這個市場早已被全球最大的網絡廣告巨頭谷歌（母公司Alphabet）牢牢把握。在視頻領域，占據領先地位的是YouTube。當電視行業執迷于“流媒體大戰”時——糾結 Disney+、HBO Max、Peacock 或 Paramount+ 是否能撼動奈飛或亞馬遜的地位——觀眾實際上正忙于看Youtube。

2024 年 5 月，尼爾森報告顯示，YouTube 首次在美國電視屏幕觀看時長上超越奈飛。同年 7 月，它又超過迪士尼，登頂第一。這里指的不僅是 Disney+，而是整個迪士尼集團的全部渠道，包括 Hulu、ABC、FX Networks、ESPN、Disney Channel 等。

奈飛已經買下并上線了紀錄片 《Sidemen 故事》（The Sidemen Story），講述 YouTube 團體 Sidemen的故事，由Youtube前亞太區原創主管盧克·海姆斯新公司 Pangaea 制作。該公司還舉辦了奈飛迄今最大規模的直播體育賽事：YouTube網紅杰克·保羅（Jake Paul）對陣“地表最強男人”邁克·泰森（Mike Tyson），吸引了 6500 萬觀眾同時觀看。隨后，奈飛宣布參與制作 Sidemen 的真人秀競賽節目 《不要內耗》（Inside）第二季，并計劃推出美國版。

與此同時，亞馬遜正在籌備上線《野獸游戲》（Beast Games），這是一檔 1 億美元級別的節目，由 YouTube 最大明星野獸先生（MrBeast）主持。

Youtube VS 奈飛：誰是視頻霸主？

早在2008年，英國ITV執行主席邁克爾·格雷德（Michael Grade）就曾表示，他會在谷歌或Joost每年在英國內容上投資10億英鎊（14億美元）時“開始擔心”。盡管Joost已不復存在，但根據安培分析（Ampere Analysis）的數據，YouTube今年將在全球范圍內投入約200億美元于非體育內容，比奈飛更多，僅次于迪士尼。雖然其支出方式與其他平臺有所不同，是通過基于廣告的營收分成與創作者和IP所有者合作，但無論如何仍是內容投資。正因如此，包括“傳統”電視臺和電視制作人在內的這些群體，越來越多地涌向這一平臺。

根據母公司Alphabet第二季度財報，YouTube收入同比增長13%，在截至6月30日的三個月內達到98億美元，超過了分析師預測的96億美元。其2024年全年貢獻被估計為361億美元，同比增長14.6%，緊隨奈飛之后。奈飛在2025年第二季度收入為110億美元（同比增長16%），2024年全年為390億美元（同比增長15.7%）。

更為關鍵的是，在6月，YouTube在尼爾森的“媒體發行商指數”（media distributor gauge）中創下歷史新高，占據美國電視屏幕全部觀看時間的12.8%，將其對第二名迪士尼的領先優勢擴大至2.8%——這是該報告啟動以來的最大差距。奈飛以總觀看時間的8.3%位列第三。

奈飛雙首席執行官泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）和格雷格·彼得斯（Greg Peters）繼續淡化YouTube所帶來的競爭，他們稱后者是在“消磨時間”的生意，而他們的公司則專注于“花時間”。他們把YouTube視為創作者的訓練場，這些創作者沒有獲得任何前期支付，要自己承擔全部財務風險，而奈飛通過承擔這一風險，既能提升源自YouTube的節目，又能提供更好的變現模式。

但另一個區別在于，奈飛通常會擁有所委托制作內容的知識產權，而YouTube如今已退出這類競爭，將權利留在創作者手中。這不僅吸引了希望掌控自己命運的頭部網紅，也吸引了成熟的電視內容制作方。例如英國的Avalon，一家歷史悠久的制作、藝人經紀與現場活動公司，就憑借其喜劇游戲節目《任務大師》（Taskmaster）在YouTube上獲得了全球成功。

YouTube的最初標語是“播出你自己”（broadcast yourself）。盡管這一口號在2010年代初被逐步棄用，因為公司當時正培養上述的專業內容合作伙伴，但如今，在公司成立20年之際，值得再次回味。

這句口號源于Youtube的三位創始人陳士駿（Steve Chen）、查德·赫爾利（Chad Hurley）和賈維德·卡里姆（Jawed Karim）為他們的網站取名時的設想——一個能概括普通人上傳并向全世界展示幾乎任何東西的平臺：滑板狗的家庭錄像、最新熱門商品的“開箱”視頻、臥室里關于任何話題的激情吐槽、游戲測評、惡作劇等。

其中的“You”指的是“你”，而“Tube”則是電視（TV）的俗稱。“Broadcast”（廣播電視臺）曾經是全球觀眾觀看視頻的主要技術平臺。而今天，這一角色屬于YouTube?！癥ourself”（你自己）曾代表第一次接觸社交媒體的普通人。如今，它則意味著一群群超級精明的創作者，他們伴隨著這一平臺成長，把它作為首選陣地，依托其先進的技術；意味著那些團結起來、整合資源和知識，建立起超精良、數字優先的工作室的群體，這些規模是傳統媒體公司難以想象的。越來越多地，如果“電視”想要保持被看見，就必須出現在這里。

文章來源：

https://www.c21media.net/department/c21investigates/twenty-years-later-how-youtube-went-from-tv-parasite-to-partner-pt-2/?ss=Twenty+years+later&t=1756174117

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編譯 | 尼德

主編 | 彭侃

執行主編 | 劉翠翠

排版 | 于佳欣