高舜禮：穿鑿附會絕非專業旅游之正途

【品橙旅游】近些年，社會輿論經常吐槽一種現象，叫做編造新概念、杜撰新說法、追趕新時潮，主要抨擊各類所謂業界“專家”或網絡“達人”。在這方面，旅游行業首當其沖、難辭其咎，甚至是一個重災區。

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近日參加旅游學界的一次會議，遇上了稱作“培育旅游新動能”的話題。客觀地說，對于“新動能”一詞并非首見，有的是在特別背景或情形下，像這么孤零零地寫出來，硬去配置和關聯旅游業，不免讓人覺得突兀和拉扯，將其歸之于“套瓷”追風，也應不算言過其實、少見多怪。

所謂“新動能”，是相對傳統動能而言，大致是指新一輪科技革命和產業變革中形成的社會發展新動力，涵蓋新技術、新產業、新業態、新模式等維度。而新舊動能的轉換，則是在傳統城市或經濟開發區的動能和產業升級中，通過對傳統業態和老舊產能的更新，讓城市的發展重點、動能產能、經濟結構得以跨越提升。以前，常聽人舉這樣的例子，說我國出口7000件襯衫，還抵不上外國賣出一架波音飛機，這類對比就應是新舊動能發展后果的天壤之別。像美國硅谷、英國M4科技走廊、印度班加羅爾、中國北京中關村等全球科技創新中心，與傳統城市的產業結構和發展動能相比，就應屬于新動能的領先區和集聚區。

要說旅游業與“新動能”的現實交集，進入實踐探索階段的應是山東省。2018年1月，該省被批準為以新舊動能轉換為主題的區域發展戰略綜合試驗區，包括了濟南、青島、煙臺三大核心城市，14個設區市的國家和省級經濟技術開發區、高新技術產業開發區以及海關特殊監管區域。在國務院批復的《山東新舊動能轉換綜合試驗區建設總體方案》中，旅游業被列為新舊動能轉換的十大產業之一，要求推動傳統旅游業向現代旅游業轉變，培育精品旅游、全域旅游等新動能。在《山東省新舊動能轉換重大工程實施規劃》中，提出構建全域旅游發展的目標體系，將堅持景觀延續性、文化完整性、產業集聚性原則，統籌推進重要旅游城市和品牌景區協同發展，推出一批主題鮮明、獨具魅力的特色旅游線路和產品，加快旅游業由傳統景觀模式向全域旅游模式轉變。不難看出，其主要思路、發展重點和工作目標，與全行業的工作部署一脈相承、“照單全收”。換言之，如按山東旅游“新舊動能轉換”的邏輯，那么，全國各地的旅游業都可視之為進行了“新舊動能轉換”。這一現實案例說明，旅游在山東省的“新舊動能轉換”，是有特定的背景和形勢，方向與要求也是清晰的。

若硬要研討旅游產業與新動能的關系，我傾向于借助新一輪科技革命和產業變革所形成的社會發展新動力，而不是要在旅游業身上或內部培育新動能，否則恐怕連主動“套瓷”新動能者也說不大清楚。半個世紀的旅游發展表明，旅游業無時不被先進生產力賦能，每一時段尤其是時代變革期，各種“新動能”都讓旅游業“沾光”，不僅有高新技術的賦能，還有先進理念的助力，涉及領域無所不包、無所不及，小到酒店的門鎖、布草的材質，大到全行業率先應用最先進的飛機、高鐵、旅行車，這種助力是全要素、全業態、全方位的，而非僅是旅游資源開發或旅游與百業相融合。可以說，旅游行業是以虛心和認真的態度，本著拿來主義的精神，對各類先進領域的“新動能”，進行學習型的摸索應用，既與時俱進，又循序漸進，方取得了今日融合發展、兼收并蓄、做大做強的新格局。

對于旅游產業、旅游要素和旅游活動來說，不論是新動能，還是先進生產力，大凡在加以應用和借力時，都需符合市場規律和專業要求，這是關乎成敗的最基本前提條件。概而言之，主要表現在下列方面：

一是互聯網和智能手機助力旅游現代化。如查詢、預訂、支付、咨詢、消費、求助、投訴等，關乎旅游信息獲取、產品預訂、導航講解、便捷支付、市場營銷、服務評價、投訴理賠，其影響是明顯而長遠的。比較知名的事例是“一部手機游XX”，若諸多條件全都具備、應用也得心應手，理論上便可暢游天下。由于這些方面的日新月異，以至于疫情三年的阻隔，讓來華的入境游客已大不適應。

二是人工智能對旅游開發和服務的助力。目前正處于應用的加速挖掘和實驗階段，擇其要者可舉例：一是Deepseek對編制旅游規劃、營銷活動、研學方案、會議文案等助力；二是可助力旅游吸引物的開發，尤其是對歷史文博、神話傳說、非遺文創，可優化旅游場景、活化再現歷史、專業釋讀解析；三是對導覽導學的助力，如旅游線路設計、配置導覽設備、安排考察重點，還可開發多種版本的導覽詞，解決千篇一律的講解難題；四是據最近《2025中國.AI盛典》的發布，AI還可設計藥物、處方治病，可讓失眠者安穩睡下、讓海默茲綜合癥延后發作、讓自閉癥患者開口說話，這些屬于醫療康養+旅游的最新發展苗頭。

三是重大工程項目衍生旅游吸引物。如海南文昌航天發射場、貴州黔南“天眼工程”、山東煙臺“耕海1號”的漁旅融合項目，不管是否屬于新動能的直接產品，都是極富魅力的旅游吸引物。再如，利用高新科技，打通天險天塹，讓中外游客獲得獨庫公路、天山勝利隧道、318國道、黃河入海等奇美震撼的景觀。

四是應用高新科技大幅提升旅游舒適度。高速公路、高速鐵路、游輪游艇、自駕車，讓旅行更加快捷和舒適，一些外國元首來華都要體驗高鐵乘坐之感；戶外服裝、滑雪用具、潛海游、浮潛器械的改進提高，大幅改善了旅游裝備水平，提升了技能性旅游活動；再如，綠色環保理念的貫徹，可讓游客入住綠色酒店、享受更好的食宿條件，吃得更為綠色和有機；登山外骨骼機器人、智能助行機器人、智能登山杖?，可減輕游客30%-50%的體力消耗，目前泰山景區已投放1000多臺；再如，上百種語言互譯的翻譯機，可直接為國際旅游者消除語言交流的障礙。

五是產業融合理念拓展了旅游視野與業態。這個因素未必要歸之于新動能，但由于它旅游業告別了傳統發展思維，洞開了創新發展的大門。譬如，醫旅融合、康養旅游，不僅生發了健康養生、度假康養、食療藥膳、醫療美容等，更重要的是可發揮醫旅融合的優勢，開辟醫治慢性病、老年病、精神和心理疾病的一條融合性新路。此外，文旅融合、會獎旅游、候鳥旅居、“隱藏款”新特產開發等，都因跨產業融合而衍生出新業態、新產品和新需求，從而展現出更加廣闊的旅游產業前景。

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旅游在全球是傳統服務業，在我國則是改革開放以后的新興服務業，近半個世紀保持了良好的發展勢頭和形象聲譽。隨著與民眾生活和國民經濟關系的愈加密切，相與交融的產業、業態、要素、觀念快速增多。以前純粹做燈光照明的人，由于參與了夜游場景的營造，也就變成旅游的從業者；以前是搞城市基建的人，由于參與旅游景區的道路、排水管、路燈、廁所等基建，也就成為旅游的建設者；由于旅游規劃機構取消資質認證，這一領域迅速地“海納百川”，360個行當都擠入從業隊伍。近些年，旅游行當“新名詞”不斷涌現，一個重要原因就是各路人員匯入旅游行業，帶來了原行業的概念、名詞、語言乃至思維方式；從旅游業的長遠發展來說，這是一件大好事，但需要較長時間的磨合、整合、沉淀和交融。就當下的一個時期而言，可毫不諱言地說，不可高估旅游從業者的隊伍現狀和專業水平。為了旅游產業的健康發展、行穩致遠，對于一些創新的、突破的、有啟發的觀念，要積極肯定、充分吸取；對于不時出現的“創詞”“套瓷”、追風”，生拉硬扯的“新概念”，隨意跟風的“網紅熱詞”，應冷靜和理性對待，有的要理直氣壯的評析，以壓縮行業性的忽悠、攪合、泡沫的空間。

旅游業幾十年的發展證明，任何新技術、新理念對旅游經濟的助力，首先需要符合旅游發展的基本規律，需要對應現實基礎和配套條件。不可能像LED燈取代白熾燈、高速電梯取代傳統電梯，買了來、安裝上就可新陳代謝、提升跨越。更多的情況是，沒有充分的基礎條件支撐，很多新技術、新裝備、新業態就是一堆廢物和累贅。譬如，讓電動汽車取代燃油車，前提是無論車輛開到哪兒，都要有預先配套的充電樁才行；一些高海拔的旅游景區為改善廁所衛生狀況，引入無需水沖、生態降解的環保廁所，但要達到最佳設計功能和效果，前提是需要最基本的常規管護；再如“一部手機游XX”，表面上把互聯網強大功能集成到智能手機上，可全方位地便利和提升旅游服務，這很大程度地鼓動和誘惑了各地，問題在于要達到這種應用效果，需要多大量的資金投入，最為常用的現實功能到底是多還是少；有人對航天旅游、深海旅游夸夸其談，聽上去確實是高大上+無窮魅力，但當下70%以上的國人連飛機都未曾乘坐，又有多少人肯為那樣的“概念旅游”買單？因此，不考慮客源現實的一切奢談，都與不食旅游人間煙火無所差異。

旅游產業、旅游開發、旅游消費作為一種經濟現象，必然要按照市場經濟思維去發展，盡量減少行政化主導或“一刀切”的推動。當下，無論什么新動能，無論什么新質生產力，對旅游業內人士和高新技術專家來說，現狀就是“只知其一，不知其二”，懂旅游的不懂技術，懂技術的不懂旅游。因此，要實現跨界融合，就必須學習、了解和探索，領會新概念、新技術、新空間，要與既有的相關概念進行比較，要找到與旅游的交互和嫁接之點，然后才是具體的融合與應用。新動能、新科技對旅游業發展的影響，絕大多數情況是循序漸進、逐步拓展、由點及面，影響應是添磚加瓦、錦上添花、賦能助力，而很少可能是疾風驟雨、點石成金、顛覆取代。如果像刮一陣風式的處理，必定會有很多問題搞不清，斷然取舍也必定會有較多失誤。譬如，無論最新的音響設備多么先進，對大型旅游演藝效果有多大的提升，最理性的做法是根據市場預測和投資預算去決定取舍，否則就有可能導致整個項目會持續性的不賺錢；有的高新科技是否加以運用，必須統籌考慮游客流量、消費場景，前些年一些景區開發AR、VR的失敗，根子就在對游客真實需求上瞎蒙亂撞；15年前旅游行業力推智慧旅游項目，大方向是毋庸置疑的，但由于未充分地讓市場決定資源配置，致使一些地方的現實成效大打折扣；以農民選擇種植何種農作物與旅游決定發展什么項目相對比，兩者有一定的可比性，但選擇后果卻不可同日而語，前者即使因土質和氣候不適宜栽種，所損失的可能就是一季作物，而后者一旦選擇投資失敗，就意味著化作磚墻和瓦礫的銀行貸款，誰也無力回天地把它再變回人民幣，縱使痛心疾首、如喪考妣也將無濟于事。

那么，有什么手段可在關鍵時刻，發揮一些校正或糾偏功能呢？我認為，需要保持頭腦的冷靜和理性，檢視是否遵循了旅游發展的基本規律，是否違背底層邏輯和常規常識，是否會重蹈業內熟知的覆轍和教訓。

總之，在旅游業發展的歷程中，尤其是進入互聯網、區塊鏈、人工智能等新時代，可以有諸多的奇思妙想、借勢賦能，但不必動輒“創詞”或“套瓷”，既裝點不了專業門面，也提升不了學術水平，還顯得穿鑿附會、跟風追潮。倒不如不懂就學、不熟就練，就如同剛拿了駕照的司機，只要聚精會神、謹慎駕駛，就能熟能生巧、行穩致遠，沒有必要動輒就想標新立異、一鳴驚人、彎道超車，要知道弄巧成拙、欲速不達不是泛泛之詞、老生常談，而是箴言警語、護身法寶！

（本文作者為業內資深專家，品橙旅游特約評論員）