重新理解拼多多

2018年夏天，張勇與劉強(qiáng)東在不同時(shí)間、不同場(chǎng)合被問到了同一個(gè)問題：如何看待一家名叫“拼多多”的年輕公司？

時(shí)值拼多多赴美IPO，中國(guó)電商格局的松動(dòng)初現(xiàn)端倪，兩大平臺(tái)仍舊合力持有近八成市場(chǎng)份額，消費(fèi)升級(jí)的浪潮似乎一浪高過(guò)一浪，但成立僅三年的拼多多，月活已經(jīng)趕超京東、僅次于手淘。

張勇與劉強(qiáng)東的回答也盡顯語(yǔ)言藝術(shù)，一個(gè)表示消費(fèi)者買過(guò)三次自會(huì)有答案[1]，另一個(gè)表示淘寶不可能再回到三塊九賣一雙日拋鞋的時(shí)候[2]。

言外之意，拼多多上都是便宜貨。

戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上也未必多重視，在當(dāng)時(shí)轟轟烈烈的消費(fèi)升級(jí)運(yùn)動(dòng)中，拼多多的勢(shì)如破竹雖然是個(gè)解不開、讀不懂的謎題，但友商解題的興趣顯然不大。

拼多多上市五年后，券商口中“歷史級(jí)泡沫[3]”不斷創(chuàng)造歷史，電商這個(gè)看似穩(wěn)定的寡頭格局開始迅速松動(dòng)，主要參與者從阿里/京東兩家公司，變成了阿里、京東、拼多多、抖音、快手五家公司，競(jìng)爭(zhēng)烈度非但沒有降低，反而日趨白熱化。

作為市場(chǎng)格局變化中最顯眼的變量，拼多多從頭到尾每一個(gè)組織和細(xì)胞都曾被反復(fù)解讀與解剖，對(duì)它的復(fù)盤和總結(jié)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了商業(yè)本身，衍生出無(wú)數(shù)嚴(yán)肅的商業(yè)案例和社交媒體迷因，留下了一個(gè)又一個(gè)待解的問題。

讀懂拼多多，也就讀懂了中國(guó)電商。

裂隙之間：制造業(yè)改變了什么

從早年的拼多多到后來(lái)的抖音與快手，新電商平臺(tái)的出現(xiàn)都有一個(gè)前置條件：電商基礎(chǔ)設(shè)施的公用化。電子支付的普及，物流網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，數(shù)百萬(wàn)計(jì)的賣家，都極大程度地降低了后來(lái)者參與的門檻。

以物流為例，亞馬遜“獨(dú)占式”的倉(cāng)配服務(wù)保其在美國(guó)市場(chǎng)多年屹立不倒，同樣砸錢自建物流網(wǎng)絡(luò)的京東卻尷尬地發(fā)現(xiàn)，大半個(gè)快遞行業(yè)都在給電商平臺(tái)當(dāng)雇傭兵。包括京東物流在內(nèi)，中國(guó)目前至少同時(shí)存在七張全國(guó)性的快遞配送網(wǎng)絡(luò)。

但基礎(chǔ)設(shè)施的共用化并沒有改變電商的性質(zhì)，后來(lái)者無(wú)法用先發(fā)者的方式擊敗先發(fā)者。

電商是一塊回報(bào)率極其豐厚的版圖，有頭有臉的互聯(lián)網(wǎng)公司，多少都打過(guò)賣貨的主意。但騰訊的屢敗屢戰(zhàn)，美團(tuán)的知難而退都在表明，要顛覆一個(gè)行將成熟的市場(chǎng)并不容易。

因此，基礎(chǔ)設(shè)施的繁榮乃至過(guò)剩固然拉低的入場(chǎng)門檻，但市場(chǎng)格局短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模的變化，一定是因?yàn)樯虡I(yè)效率更高的模式的出現(xiàn)。

拼多多的誕生與一個(gè)重要背景有關(guān)：中國(guó)制造業(yè)的高度繁榮。

拼多多的成功之道離不開社交電商的打法和套路，也離不開長(zhǎng)期以來(lái)被老牌列強(qiáng)忽視的“外五環(huán)”消費(fèi)者，但另一個(gè)關(guān)鍵角色常被忽略：拼多多連接了商品生產(chǎn)的最源頭——工廠。

電商出現(xiàn)之前，工廠的訂單主要來(lái)源有三種：（1）外貿(mào)出口訂單；（2）連鎖商超和品牌代工；（3）貼牌賣給經(jīng)銷商。

下游品牌方的訂單往往會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)，在這種情況下，工廠的產(chǎn)能就會(huì)出現(xiàn)外溢和過(guò)飽。當(dāng)一個(gè)又一個(gè)工業(yè)門類的產(chǎn)能從緊缺逐漸飽和，甚至開始外溢，就會(huì)放大制造業(yè)天然存在的兩個(gè)矛盾。

一是生產(chǎn)的剛性與消費(fèi)的靈活性。每個(gè)工廠都有自己的生產(chǎn)計(jì)劃，產(chǎn)線投資是固定的，同時(shí)生產(chǎn)的商品越多，對(duì)應(yīng)的單位成本就越低。但消費(fèi)又是靈活的，影響需求的因素包括但不限于經(jīng)濟(jì)環(huán)境與社會(huì)潮流。

產(chǎn)線一開一停就是成百上千萬(wàn)的成本，工廠必須保持生產(chǎn)節(jié)奏，但又無(wú)法直接收集需求端的信息，矛盾由此出現(xiàn)。

二是產(chǎn)業(yè)的聚集與消費(fèi)的分散。釣魚佬的魚竿都是威海產(chǎn)的，但釣魚佬全國(guó)都有；珠三角是電子產(chǎn)業(yè)的耶路撒冷，但電子產(chǎn)品的信徒卻遍布全球。制造業(yè)會(huì)天然的集聚，而消費(fèi)市場(chǎng)永遠(yuǎn)是分散的，因此誕生了諸多中間環(huán)節(jié)。

在華強(qiáng)北，你甚至可以擁有帶耳機(jī)孔的iPhone 7和帶屏幕的藍(lán)牙耳機(jī)

拼多多承接了這部分游離在主流敘事之外的供給與產(chǎn)能，并且圍繞制造業(yè)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了整個(gè)平臺(tái)生態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)的底層邏輯：以價(jià)格為錨歸集需求，盡可能熨平生產(chǎn)剛性與消費(fèi)靈活性的波動(dòng)。

拼多多有兩個(gè)非常明顯的特征：一是平臺(tái)的基礎(chǔ)單元是“商品”而非“店鋪”；二是相同的商品，價(jià)格更低的會(huì)得到流量?jī)A斜。

這種規(guī)則設(shè)置的核心原因，是通過(guò)特定的品類和價(jià)格歸集分散的消費(fèi)需求，盡可能向剛性的生產(chǎn)計(jì)劃靠攏。

拼多多的崛起常被貼上下沉市場(chǎng)的標(biāo)簽，但它的另一面是對(duì)這兩種矛盾的平抑。由于電商加速了流通側(cè)的信息透明度，同時(shí)直接接觸了供應(yīng)鏈的最源頭——生產(chǎn)者。

當(dāng)分散的訂單被聚攏，有了確定性預(yù)期的工廠就可以開足馬力生產(chǎn)，生產(chǎn)成本進(jìn)一步被攤薄，定價(jià)隨之下降。換句話說(shuō)，當(dāng)復(fù)雜而分散的訂單被收攏到一個(gè)集中的入口，傳統(tǒng)制造業(yè)的規(guī)模效應(yīng)就會(huì)迅速放大。

這種薄利多銷的做法，往前成就了Costco、山姆、奧樂齊等一眾零售巨頭，往后被直播電商模仿學(xué)習(xí)。早年的拼多多對(duì)此有過(guò)一個(gè)頗為形象的表達(dá)：用需求流通側(cè)的半“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”來(lái)推動(dòng)實(shí)現(xiàn)供給側(cè)的半“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”。

低價(jià)的出現(xiàn)是一種結(jié)果，它始于制造業(yè)的繁榮，經(jīng)過(guò)一個(gè)名為拼多多的系統(tǒng)放大，形成了一套嶄新的游戲規(guī)則，并在那個(gè)寫滿經(jīng)濟(jì)上行的美的時(shí)間點(diǎn)，經(jīng)受著不同程度的誤讀。

在拼多多上市的2018年，大部分人都以消費(fèi)降級(jí)的語(yǔ)境作為解讀的底色。但實(shí)際上，拼多多的快速崛起，本身是一種消費(fèi)升級(jí)。

增長(zhǎng)謎題：消費(fèi)升級(jí)不是漲價(jià)

2018年后，宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)加劇，消費(fèi)升級(jí)遭遇強(qiáng)大阻力，五環(huán)內(nèi)外的訴求似乎走向了統(tǒng)一，消費(fèi)降級(jí)也似乎成為了全社會(huì)的共識(shí)。

消費(fèi)升級(jí)的敗退可能與宏觀層面的總需求不足有關(guān)，但其立論本身忽視了一個(gè)關(guān)鍵問題：當(dāng)一件商品憑空漲價(jià)，它的溢價(jià)一定是脆弱的。

大部分消費(fèi)升級(jí)語(yǔ)境下的“新消費(fèi)”產(chǎn)品，都是基于供應(yīng)鏈的整合形成品牌，利用電商與社交媒體低流量成本的窗口期，創(chuàng)造了介于白牌和大牌之間的“合理溢價(jià)”。

但當(dāng)線上的流量成本優(yōu)勢(shì)不在，細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模逐漸觸頂，又會(huì)面臨大牌與白牌的夾擊，最終體現(xiàn)為平替的反攻與價(jià)格的失守。

除了少數(shù)特許經(jīng)營(yíng)商品，商品會(huì)在漫長(zhǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成公允的價(jià)格區(qū)間，如果產(chǎn)品屬性和核心功能沒有發(fā)生任何變化，生產(chǎn)材料和生產(chǎn)工藝也未見改進(jìn)，那么一定會(huì)有人用更低的成本爭(zhēng)奪市場(chǎng)，讓價(jià)格回到公允的區(qū)間。

同時(shí)，價(jià)格與質(zhì)量并沒有必然聯(lián)系，在參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)不變的前提下降低生產(chǎn)制造成本，恰恰是制造業(yè)百年來(lái)不斷探尋的圣杯。惡性競(jìng)爭(zhēng)的低價(jià)和效率改進(jìn)帶來(lái)的性價(jià)比是兩回事，因此從松下幸之助的“自來(lái)水哲學(xué)”到豐田的精益生產(chǎn)，其內(nèi)核都是壓縮成本、降低價(jià)格。

用更高的價(jià)格購(gòu)買同類商品只是消費(fèi)升級(jí)的一種體現(xiàn)，但并非全部。消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)核并不是單純的定價(jià)提高，而是消費(fèi)品類的擴(kuò)張。

冰箱、電視、洗衣機(jī)長(zhǎng)期被視為家庭的“三大件”，隱含的意思是這些商品的剛需屬性。但消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)剛需的理解不會(huì)一成不變，當(dāng)咖啡機(jī)、空氣凈化器、掃地機(jī)器人等家電被消費(fèi)者視為家庭剛需，其消費(fèi)半徑就會(huì)大幅延展。

同時(shí)，一個(gè)品類的“剛需化”也意味著對(duì)應(yīng)市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，規(guī)模又會(huì)推動(dòng)生產(chǎn)端成本的下滑。這種情況下，只要銷量的擴(kuò)大能夠覆蓋降價(jià)帶來(lái)的損失，實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)覆蓋，生產(chǎn)商就有足夠的動(dòng)力降價(jià)。

無(wú)論是靠定制大包裝SKU取勝的山姆Costco，還是開足馬力生產(chǎn)的制造業(yè)工廠，都是用規(guī)模壓縮成本的路徑。美國(guó)的玉米漂洋過(guò)海到了歐洲和亞洲，依然比當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品便宜，靠的不是某種神奇的農(nóng)藥，而是集約化生產(chǎn)帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)。

從電動(dòng)牙刷、掃地機(jī)器人到空氣炸鍋和洗地機(jī)，大多數(shù)新品類也都在旺盛的消費(fèi)需求、充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)格局共同作用下，自發(fā)地形成了市場(chǎng)所公允的定價(jià)。

把5000塊的冰箱換成10000塊的，是一種經(jīng)典的消費(fèi)升級(jí)。但更有可能發(fā)生的情況是，消費(fèi)者不僅購(gòu)置了傳統(tǒng)的“三大件”，也添置了咖啡機(jī)、空氣凈化器、掃地機(jī)器人，每一種品類的價(jià)格都在降低，但消費(fèi)者的總支出其實(shí)在提高。這是一種被忽視的消費(fèi)升級(jí)。

消費(fèi)升級(jí)不是讓人們花更多的錢才能過(guò)上“有品質(zhì)”的生活，而是拉低品質(zhì)生活的門檻。其內(nèi)核是讓那些從來(lái)沒用過(guò)咖啡機(jī)的人，以更便宜的價(jià)格用上咖啡機(jī)、洗碗機(jī)、電動(dòng)牙刷和掃地機(jī)器人。這是制造業(yè)繁榮的價(jià)值和意義所在，與內(nèi)卷無(wú)關(guān)。

因此，拼多多并沒有推動(dòng)內(nèi)卷的蔓延，拼多多本身是制造業(yè)高度繁榮的產(chǎn)物。反倒是友商對(duì)著拼多多照貓畫虎，畫出了東施效顰的美感。

拼多多崛起的周期，的確存在宏觀層面的總需求不足，但它的另一面是制造業(yè)產(chǎn)能的溢出乃至過(guò)剩。當(dāng)越來(lái)越多的品類呈現(xiàn)需求確定性極強(qiáng)的剛需特征時(shí)，白牌與平替就會(huì)大面積涌現(xiàn)，拼多多提供了一種承接供需兩端更高效的方案。

一方面，大部分以工廠為代表的生產(chǎn)者并不適應(yīng)諸如競(jìng)價(jià)排名、私域流量這類電商運(yùn)營(yíng)，更擅長(zhǎng)生產(chǎn)流程的管理和優(yōu)化。拼多多的一系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)其實(shí)錨定了這個(gè)特征：讓生產(chǎn)者專注于生產(chǎn)。

另一方面，因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)的減少，終端的售價(jià)降低，源頭的利潤(rùn)還會(huì)增厚。加上拼多多快速擴(kuò)張的周期，適逢電商行業(yè)對(duì)“五環(huán)外”群體集體選擇性失明，促成了一個(gè)紅海市場(chǎng)的商業(yè)奇跡。

拼多多并不是一個(gè)完美的平臺(tái)，但它的崛起很大程度上依賴這些所謂的“邊緣地帶”。而在電商行業(yè)此后愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，這片邊緣地帶又會(huì)成為戰(zhàn)場(chǎng)的中央。

隱形人物：是群演但也是主角

同樣是拼多多上市的2018年，B站up主許亞軍拍了一檔名為《偉大的制造》的紀(jì)錄片，走遍全國(guó)各地做一件事：拍工廠。

他沒有專業(yè)背景，手機(jī)充當(dāng)設(shè)備，鏡頭記錄的不是主流視角里的示范單位和納稅大戶，而是廣袤制造業(yè)最真實(shí)的現(xiàn)狀，這份粗糙和繁雜反而成就了《偉大的制造》的真實(shí)。

中國(guó)的制造業(yè)不是只有寧德時(shí)代和蘋果產(chǎn)業(yè)鏈，分散在全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶里，螞蟻雄兵式的工廠甚至作坊，恐怕才是中國(guó)制造業(yè)真正的主角。事實(shí)上，零售業(yè)、餐飲業(yè)與服務(wù)業(yè)都有著類似的規(guī)律，規(guī)模有限但數(shù)量眾多的中小實(shí)體，構(gòu)成了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的活力源泉。

拼多多上市后，中國(guó)電商似乎陷入了對(duì)價(jià)格的追逐，但實(shí)際上，價(jià)格只是手段，目的是覆蓋那些曾被全行業(yè)忽視的隱型人物。

從技術(shù)層面看，電商并沒有經(jīng)歷底層技術(shù)的深度重構(gòu)。作為行業(yè)的后來(lái)者，拼多多沒辦法用舊的模式與舊的巨頭競(jìng)爭(zhēng)，而是圍繞中小商家設(shè)計(jì)了一套更適合其生存的系統(tǒng)：

一是穩(wěn)定的出貨渠道：傳統(tǒng)分銷渠道的強(qiáng)勢(shì)，源于絕大部分的中小商家不具備直連消費(fèi)者的能力。電商喊出了“打掉中間商”的口號(hào)，拼多多在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，以價(jià)格和算法為錨點(diǎn)，幫助商家更高效率地歸集需求。

身處上游、規(guī)模生產(chǎn)的工廠無(wú)疑是最大的受益人。2018年，江西瑞昌一個(gè)園區(qū)走出兩個(gè)紙品品牌——可心柔和植護(hù)，以合計(jì)日銷20萬(wàn)單的體量，成為拼多多上的“紙巾雙雄”。

可心柔電商負(fù)責(zé)人曾在媒體采訪中提到，拼多多的流量“大得嚇人”[5]。可心柔等一眾拼品牌的誕生，不僅得益于這個(gè)穩(wěn)定快速的出貨渠道，還在于實(shí)現(xiàn)了對(duì)應(yīng)更短的賬期和更快的庫(kù)存周轉(zhuǎn)。

二是更低的經(jīng)營(yíng)門檻：不是所有企業(yè)都有成本承擔(dān)龐大的運(yùn)營(yíng)部門和市場(chǎng)營(yíng)銷體系，平臺(tái)生態(tài)與電商造節(jié)的進(jìn)化，也在無(wú)形中增加了商家的經(jīng)營(yíng)門檻。

與之相對(duì)，拼多多自誕生之初就弱化了“店鋪運(yùn)營(yíng)”的概念，而是聚焦在“單品”本身，這在一定程度上降低了供應(yīng)鏈管理難度與隨時(shí)形成的成本，進(jìn)一步降低了產(chǎn)品價(jià)格。

幾乎沒有消費(fèi)品可以一邊擴(kuò)大受眾規(guī)模一邊漲價(jià)。更高的消費(fèi)頻次往往對(duì)應(yīng)著消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格敏感度的提高。無(wú)論電商行業(yè)如何發(fā)展，其目的都是通過(guò)創(chuàng)新推動(dòng)流通效率的提高。

這種思路并不復(fù)雜，但確實(shí)一本其他人很難參考的教材。

對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的老玩家來(lái)說(shuō)，無(wú)論自身扶持中小商家的意愿有多么強(qiáng)烈，以GMV為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和相對(duì)傳統(tǒng)的流量分發(fā)邏輯，都會(huì)客觀上導(dǎo)致平臺(tái)經(jīng)營(yíng)策略向營(yíng)銷費(fèi)用更充裕的大品牌傾斜。

中國(guó)龐大的制造業(yè)體系里，并非人人都有資格做“代工一線品牌”，或是擁有直連消費(fèi)者的能力，拼多多的意義在于提供一個(gè)確定性的出口。

以鞋類生產(chǎn)和出口著稱的晉江，就從中找到了新的機(jī)會(huì)。運(yùn)動(dòng)鞋的大市場(chǎng)被安踏、特步等頭部品牌牢牢占據(jù)，但許多細(xì)分需求尚有縫隙，專注百元休閑鞋的公牛世家，把旋轉(zhuǎn)扣童鞋做成爆款的詩(shī)詩(shī)美童鞋工廠，都在拼多多上找到了各自的市場(chǎng)[6]。

就像社交媒體上盡是“你有沒有為五毛錢拼過(guò)命”的調(diào)侃，不是拼多多塑造了時(shí)代，而是時(shí)代將拼多多推到了臺(tái)前。

時(shí)至今日，扶持中小商家、引入產(chǎn)業(yè)帶供給成為電商平臺(tái)的共識(shí)。今年4月，拼多多也宣布推出“千億扶持”，在未來(lái)三年內(nèi)拿出共計(jì)1000億元人民幣的資金、流量與資源，覆蓋盡可能廣的中小商家。

在拼多多“2025多多好特產(chǎn)”專項(xiàng)行動(dòng)中，因“甲亢哥”來(lái)華帶火的榮昌鹵鵝就在其中。

Youtube網(wǎng)紅IShowSpeed與追隨投喂的“榮昌江哥”，圖片來(lái)源：封面新聞

“渝饗記”前身是榮昌老街的一個(gè)小攤位，2019年在拼多多對(duì)接下入駐電商，鹵鵝哥林江走紅全網(wǎng)時(shí)，“渝饗記”已經(jīng)根據(jù)電商平臺(tái)的消費(fèi)端數(shù)據(jù)對(duì)鹵鵝口味進(jìn)行多輪改良，入選多多好特產(chǎn)后，還讓商家看到鹵鵝賣出海的機(jī)會(huì)。

而在需求側(cè)，百億補(bǔ)貼頻道新增“100億商家回饋計(jì)劃”。去年下半年，拼多多就推出過(guò)“百億減免”，為商家經(jīng)營(yíng)減負(fù)。

電商的內(nèi)核是零售的線上化，它改變了商品交易的方式，但沒有改變交易的內(nèi)核。無(wú)論給商品罩上多少層光環(huán)，都改變不了消費(fèi)市場(chǎng)最基本的需求：物美價(jià)廉。

全中國(guó)95%以上的人都沒去過(guò)山姆會(huì)員店，國(guó)際大牌塞得下數(shù)量有限的大賣場(chǎng)，填不滿街頭巷尾的小賣店。一廂情愿的把品質(zhì)生活與商品溢價(jià)綁定，是一種何不食肉糜的傲慢。

無(wú)論是二十年前還是現(xiàn)在，決定電商市場(chǎng)格局的核心力量不是各種各樣的玩法與模式，而是那些在社交媒體被消音的群體，和他們真實(shí)具體的需求。

全文完，感謝您的耐心閱讀。

參考資料

[1] 2018年劉強(qiáng)東于《財(cái)富》頭腦風(fēng)暴科技論壇

[2] 對(duì)話張勇：幸運(yùn)的是，你睡覺也得睜著眼，中國(guó)企業(yè)家雜志

[3] 拼多多（PDD.O）：歷史級(jí)的泡沫，縮量方可求變，國(guó)盛證券

[4] 偉大的制造，許亞軍

[5] 爆款低價(jià)之后，拼多多要用“拼品牌”自我證明，36氪

[6] 在中國(guó)鞋都，千億扶持助力小商家躋身新質(zhì)品牌？第一財(cái)經(jīng)

作者：黎錚

編輯：李墨天

責(zé)任編輯：李墨天