北京
“下周上映什么電影？”——在第八屆中國電影新力量論壇上，萬達電影股份有限公司助理總裁兼萬達院線總經理李勁波分享了一個他的觀察，他曾在影院隨機詢問觀眾這個問題時，十人中有七人表示“不知道”。這一真實而生動的回答，迅速成為論壇上的熱議焦點。這反映出電影宣發局限于紙面操作和行業內部的“自嗨”，缺乏面向普通觀眾的有效落地。
中宣部電影局主持日常工作的副局長毛羽在本屆新力量論壇致辭中指出，要積極借鑒短視頻、微短劇在傳播效率、用戶互動、精準觸達等方面的長處，探索電影IP的多元化開發與新形態表達，堅定電影經濟的本質就是授權這一理念，在融合中進化，鞏固電影在文化消費中的核心地位。
在論壇上，多位影院負責人不僅就如何將觀眾“帶到銀幕前”提出了建設性的意見和建議，還分享了讓影院融入觀眾生活方式的諸多“錦囊妙計”。上影打造的影院主題觀影活動讓觀眾從“看電影”變為“玩電影”；中環影城用“三社理論”將影院變為社群文化站；星光嘉映嘗試打造“影院+餐飲”“影院+擼貓”等多種復合業態；萬達電影與熱門游戲IP的合作帶來40萬玩家走進影院……
這些創新實踐正在重新定義電影院。它不再只是放映場所，而是融合娛樂、社交與文化體驗的超級娛樂空間。
01
內容精準觸達，讓觀眾知道“接下來看什么”
在信息過載的時代，電影宣傳不再是簡單投放廣告，而需要精準觸達目標觀眾，建立情感連接。上海電影股份有限公司總經理戴運指出，電影院不僅是放映場所，更應該是“流量運營的空間”，核心是內容。“影院不創作內容，但需要把所有電影的內容和IP用好。”戴運分享道，上影通過“花式首映禮”和“聯合萬物”等方式，強化電影與觀眾的情感紐帶。在宣發策略上，他們落實發行與終端一體化，結合B站、抖音等互聯網平臺，分區域發行，實現內容的“精準滴灌”。
李勁波對此深有體會，他提到，萬達與熱門游戲IP“原神”的合作，成功將線上玩家引流至線下，活動期間聯合周邊商品銷售GMV突破6400萬元，票房轉化超千萬，40%的客群年齡在25歲以下。這種跨界聯動不僅為影院帶來新客流，也為兩個圈層輸送了新的活力和動力。
綿陽中環文化傳播有限公司董事長王征認為，影院需要主動承擔起“最后一公里”的宣傳責任。“片方宣發更多是線上，線下即便路演也不能太多，更需要影院擔起來。”他呼吁，所有影院接好這一棒。他痛心地表示，許多影院將片方寄來的海報和展架直接放在庫存里，根本沒有展示出來。
星光嘉映影投董事長褚山鑫則指出，現在很多影院對一線陣地宣傳非常不重視，“海報、視頻都是過期的，一部不排的或者排片量很小的影片卻放在了重要位置。”這不僅浪費資源，更錯失了培養觀眾觀影習慣的機會。
02
打造超級娛樂空間，影院不只是看電影的地方
如果說影片宣發、影院協作的宣傳邏輯解決了“如何把觀眾帶到影院”的問題，那么影院的多元化業態，則決定了“觀眾為何愿意留下并反復回來”。在當前多屏競爭加劇、消費習慣多元的背景下，以空間為基礎、以人流為核心、以授權為延伸，正在成為影院進化升級的重要路徑。
戴運介紹，上影正在推進“電影+”戰略，重構沉浸式、多元化消費場景。《南京照相館》上映時推出影旅聯動項目，觀眾可在觀影后進入1:1復刻的1937年南京實景。上海電影藝術中心改造后除配備頂尖視聽設備外，更通過“電影博物+放映”復合設計，在入場區域設置《一江春水向東流》4K修復展、《倩女幽魂》等戲服道具快閃場景，使觀眾在觀影前即可觸摸電影歷史。類似的探索，讓影院成為文化體驗的入口。“空間不再是容器，是流動的敘事”，他強調，影院必須從放映載體進化為場景內容的生產者。
李勁波分享了萬達的“超級娛樂空間”戰略，即通過超級場景、超級賣品和超級共創，讓影院從單一的觀影場所轉變為融合娛樂、社交與生活方式的綜合載體。他們孵化了“時光里”娛樂生活品牌，希望陪伴觀眾度過“好看、好吃、好玩、好逛”的美好時光。無論是約會的年輕人、親子家庭還是老朋友聚會，都能在這里找到適合自己的娛樂方式。
從觀眾需求變化的角度出發，褚山鑫發現，現在的年輕人雖然結婚率、生子率下降，但精神需求卻在增加，比如養寵物的需求大幅上升。因此，他們推出了影院的寵物服務，包括寵物的自助洗護和周邊產品。這些創新嘗試雖然面臨不少困難，但觀眾好評率很高，代表了一個值得探索的方向。
03
運營人流而非票房，影院成為社群文化驛站
幾位影院負責人都有一個共識：影院運營的核心不是票房，而是人流。褚山鑫直言：“影院應該是經營人流”，影院就像是無數個場景的復合態，需要最大化的人流去支撐。
王征的中環影城提出了“一個中心、四個平臺、三社運營”的模式。一個中心是指將影院定義為“商圈的本地文化生活服務中心”，而不是單一放映場所。“從組織社交活動當入口，把社群經營當引擎，把社區融合當底盤，讓影城從單純的放映空間變成家門口的社群文化站。”他們用電影做媒體，把居委會、物業、居民、商戶全部拉進同一個真實社區的共同體。
李勁波也認為，當下的影院經營越來越社區化，“上海崇明島的人跑到浦東看電影，這樣的流動場景幾乎不存在，更多是基于影城周邊的社區。”因此，影院需要發揮品牌影響力，吸引周邊觀眾走進影院。
戴運強調，影院應該是有溫度的場景，“我們在家里可以看4K電影，為什么要去影院？因為在影院有暗場之后的沉浸感，有和陌生人一起同哭同笑的共鳴感。”這些細微的體驗差異，正是影院的核心價值所在。
04
打通“最后一公里”，需要全行業共同努力
面對中國電影市場的變化，幾位影院負責人都認為，打通與觀眾之間的“最后一公里”，需要全行業的共同努力。
李勁波指出，電影宣發不應僅限于行業內“自嗨”，而應該讓更多觀眾知道接下來上映什么電影，“包括影院在內，包括所有媒體，所有行業相關的都要把這個工作做得更加完善和完備一些。”
褚山鑫將電影比喻為“生活的調味品”，電影具有一定的成癮性，觀眾喜歡電影的節奏，長時間無法脫離。好的影片能夠把觀眾拉回影院，而差片、爛片則會讓觀眾短時間內流失。因此，發行方和影院需要共同努力，把市場蛋糕做大做強，讓更多觀眾能夠持續體驗電影的魅力。
王征呼吁所有影院重視“最后一公里”的宣傳。他發現，即便是中央廣播電視總臺很多頻道每天都在報道電影市場的新聞，但如果影院本身不重視宣傳，仍然難以有效觸達觀眾。
戴運總結道，電影是全產業鏈，每個環節都需要共同努力。“作為終端我們要接好最后一棒，傳遞到觀眾手中。”他對影院行業充滿信心：“電影從業者是全服務行業最會講故事的，今天大家已經意識到電影院從簡單的放映到經營人流，既然大家都有這個共識，我相信未來一定會越來越好。”
文/李佳蕾 陳美儀
編輯/吳嘉怡
責編/杜思夢
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