“董明珠健康家”再開新店：個人IP深度綁定背后，格力破局新嘗試

作者|萌萌、邵陽

編輯|陳秋

自2025年以來，“董明珠健康家”在全國各地相繼落地推進。8月5日，格力電器“董明珠健康家”內蒙古首店于包頭正式開業。這不僅是格力電器在北方市場的重要布局，更是其進軍健康家電領域的有力舉措。

長期以來，格力電器憑借過硬的空調產品以及董明珠極具辨識度的個人IP，在國內家電市場占據頭部地位。自今年2月格力正式推出該品牌以來，一系列戰略動作引發了行業內外的廣泛關注。

然而，近年來格力的發展之路并不平坦，空調業務外部價格戰越演越烈。企業多元化發展和渠道變革成為格力發展的關鍵步驟。而當前的“董明珠健康家”的推進，便是格力破局嘗試的重要一步。

那么，格力能否借此實現轉型突破？其未來又將走向何方？

格力電器董事長董明珠在當日接受包括另鏡等媒體群訪時表示，格力會全品類產品發力，哪怕是一個養生壺或者鑄鐵鍋，雖然東西不大，但對健康非常有意義。消費者日常哪怕需要小的電器，我們也要滿足，這就是董明珠健康家的意義。

線下渠道為何加速落地？

今年2月，格力電器在四川品牌戰略發布會上推出“董明珠健康家”新品牌，宣稱將通過場景化體驗、數據可視化和智能交互服務重構零售價值鏈，打造“從產品到服務、從空間到體驗”的品牌革命。這一高調發布標志著格力向健康智能家居服務商轉型，其計劃2025年在全國開設3000家該品牌門店。

在外界看來，“董明珠健康家”的推出，本質上是對董明珠個人IP的又一次深度綁定。作為格力電器最鮮明的品牌符號，董明珠的個人IP對企業發展的影響，早已超越普通管理者的范疇。其自帶的流量效應與行業話語權，不僅為格力省下了數億元明星代言費用，更在數次輿論事件中成為品牌破圈的“捷徑”。

格力提出“健康家”理念，核心是“以科技守護生活”。董明珠在此次采訪中表示，董明珠健康家就是給消費者體驗和相互交流的地方，希望一系列健康產品讓消費者明白有保障的健康產品是這樣的，知道什么才是好的冰箱、好的洗衣機。

此外，格力在健康家電領域堅持創新，比如健康養生的“風不吹人”系列空調、保鮮實力強的格力全域養鮮冰箱。

董明珠稱，我們用10多年的時間開發出“風不吹人”的空調，制造業要不斷突破新技術。好的健康產品就是通過新技術的不斷突破，就是要圍繞能源節約、環境保護和不斷開發與消費者健康有關的產品。

空調競爭處白熱化階段

隨著行業競爭的不斷加劇，空調賽道競爭已進入白熱化階段。除了傳統“三巨頭”格力、美的和海爾的競爭外，眾多跨界玩家也在細分市場中悄然開辟增長空間，這進一步擠壓了格力的市場份額。

談及行業價格戰，董明珠表示，最近我也看到媒體報道，有的千元空調一個月就壞了，維修成本遠遠購買價格。

目前行業很卷，行業也有企業不追求技術突破，而用簡單的偷工減料，用價格忽悠市場，但我們要堅守自己的品質，消費者總一天會看到。

董明珠直言，空調產品現在很多鋁替代銅，但是我們研究到今天，還沒有把握鋁是否能替代銅。要等它的穩定性、可靠性和能效性都能達到我們認證的標準，我們才可以去選擇。

2024年，格力業績承壓，也是近四年來營收首次下滑。營收1900.38億元，同比下滑7.31%。其中消費電器業務營收1485.6億元，同比下降4.29%。

但值得注意的是，今年一季度格力業績又實現了開門紅，營收416.39億元，同比增長13.78%；歸母凈利潤59.04億元，同比上漲26.29%。

談及一季度業績再次上漲，董明珠表示，格力就是堅守產品品質，一定要堅守企業的基本宗旨。一是對消費者負責，二是要有技術創新的能力，三是認真履行依法依規納稅。

房地產行業的“黃金十年”，讓國內家電行業迎來前所未有的繁榮。不過隨著房地產邁入下行周期，家電行業也在謀求更多的轉型。

格力近年來將多元化戰略作為破局關鍵，格力的多元化其實就是一場產業革命，從“董明珠健康家”的推進過程來看，格力正在從傳統家電制造商向智慧生活服務商轉型。