從“老字號(hào)”到“新增長(zhǎng)”,上海家化的拐點(diǎn)來了

2025年8月21日，上海家化聯(lián)合股份有限公司（600315.SH）交出了中期業(yè)績(jī)，正式披露了公司在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)優(yōu)化背景下的上半年經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。作為土生土長(zhǎng)的上海人，千億君對(duì)上海家化有著別樣的親切感，這家存在于千萬(wàn)上海人記憶中的“頂流”，正在用實(shí)際行動(dòng)告訴大家，老字號(hào)也能走出符合時(shí)代的新增長(zhǎng)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，上海家化上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入34.78億元，同比增長(zhǎng)4.8%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.66億元，同比增長(zhǎng)11.7%。第二季度單季度收入同比增長(zhǎng)25.4%，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，呈現(xiàn)出反彈趨勢(shì)。

這一表現(xiàn)不僅超越了行業(yè)平均水平，更引發(fā)了資本市場(chǎng)對(duì)這家“老字號(hào)”的重新審視。多家券商機(jī)構(gòu)給予“買入”評(píng)級(jí)，社保基金增持持倉(cāng)，都在預(yù)示著這家百年企業(yè)正迎來新的增長(zhǎng)拐點(diǎn)。

PART 01財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)透視，增長(zhǎng)韌性從何而來

深入分析2025年中期財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，千億君發(fā)現(xiàn)上海家化的增長(zhǎng)確實(shí)有著扎實(shí)的質(zhì)量支撐，營(yíng)業(yè)收入34.78億元的背后，是第二季度單季度17.75億元收入、25.4%同比增長(zhǎng)的表現(xiàn)，單季度的業(yè)績(jī)暴漲意味著公司增長(zhǎng)動(dòng)能正在加速釋放。

當(dāng)然，家化的盈利能力的提升近期也受到了市場(chǎng)的高度關(guān)注，甚至在業(yè)績(jī)發(fā)布次日，公司股價(jià)喜提漲停。回到凈利潤(rùn)，上海家化2025上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)11.7%，達(dá)到2.66億元，增速甚至高于收入增長(zhǎng)。更重要的是，公司第二季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4862萬(wàn)元，同比成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，家化的經(jīng)營(yíng)狀況獲得了根本性改善。

毛利率指標(biāo)也印證了公司盈利質(zhì)量的提升。上半年整體毛利率達(dá)到63.37%，同比提升3.67個(gè)百分點(diǎn)；凈利率達(dá)到7.64%，同比提升6.6個(gè)百分點(diǎn)。這組數(shù)據(jù)表明，上海家化不僅實(shí)現(xiàn)了規(guī)模增長(zhǎng)，更實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量提升。

分業(yè)務(wù)板塊來看，各品類表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)。護(hù)膚品類中，玉澤品牌實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，佰草集收入同比增長(zhǎng)超過50%；個(gè)護(hù)品類中，六神憑借驅(qū)蚊和香氛系列表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)；母嬰品類中，啟初實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

今年上半年，上海家化渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化成效顯著。線上渠道成為增長(zhǎng)重要引擎，Q2國(guó)內(nèi)線上渠道同比增長(zhǎng)34.6%，明顯跑贏行業(yè)增速。線下渠道同樣保持韌性，公司新增40個(gè)經(jīng)銷商，終端覆蓋4.1萬(wàn)家門店，全國(guó)縣城以上市場(chǎng)覆蓋率提升至92%。

運(yùn)營(yíng)質(zhì)量改善同樣令人印象深刻。應(yīng)收賬款同比下降25.7%，存貨同比下降20.6%，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比增長(zhǎng)39.7%，這些指標(biāo)表明公司在供應(yīng)鏈管理和資金運(yùn)營(yíng)效率方面取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

PART 02資本市場(chǎng)認(rèn)可，資金背書彰顯價(jià)值

資本市場(chǎng)對(duì)上海家化的轉(zhuǎn)型成效給予了明確認(rèn)可。股價(jià)表現(xiàn)方面，在中報(bào)發(fā)布后直接封板，而今年累計(jì)漲幅更是達(dá)到52%，市場(chǎng)對(duì)上海家化這家“老字號(hào)”的增長(zhǎng)邏輯正在重新評(píng)估與價(jià)值重估。

機(jī)構(gòu)研究層面，近90天內(nèi)共有6家機(jī)構(gòu)給出評(píng)級(jí)，買入評(píng)級(jí)5家，增持評(píng)級(jí)1家，國(guó)元證券、天風(fēng)證券等多家機(jī)構(gòu)均給予“買入”評(píng)級(jí)，中金證券更是給出了30元的目標(biāo)價(jià)。機(jī)構(gòu)在研報(bào)中一致認(rèn)為，上海家化作為老牌日化企業(yè)，品牌、產(chǎn)品、渠道及組織持續(xù)調(diào)整升級(jí)，2025年上半年業(yè)績(jī)亮眼，品牌梯隊(duì)建設(shè)初見成效。

更值得注意的是，兩家機(jī)構(gòu)均上調(diào)了盈利預(yù)測(cè)， 預(yù)計(jì)2025—2027年歸母凈利潤(rùn)分別為3.45億-3.7億、4.86億-4.9億、5.7億-5.79億元，對(duì)應(yīng)PE30-50倍，三方機(jī)構(gòu)對(duì)上海家化未來增長(zhǎng)潛力樂持觀態(tài)度。

再來看看資金方面，千億君發(fā)現(xiàn)，不少機(jī)構(gòu)投資者正在用真金白銀表達(dá)對(duì)上海家化長(zhǎng)期價(jià)值的認(rèn)可，比如全國(guó)社保基金一一四組合和六零二組合分別位列前十大流通股東第四和第七位，二季度新增持倉(cāng)市值達(dá)2.42億元。這種長(zhǎng)期資本的青睞，比任何口頭看好都更具說服力。

PART 03戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型深化，三大驅(qū)動(dòng)力助推增長(zhǎng)

上海家化的業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)變并非偶然，千億君認(rèn)為這些與公司戰(zhàn)略聚焦、品牌煥新與創(chuàng)新突破密不可分。

上海家化持續(xù)推進(jìn)的“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略（聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上渠道、聚焦效率提升）在2025年上半年得到深化落地。這一戰(zhàn)略使公司資源分配更加精準(zhǔn)，運(yùn)營(yíng)效率顯著提升，為高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

目前，上海家化已經(jīng)形成了清晰的品牌矩陣布局：中高端護(hù)膚領(lǐng)域，佰草集通過非遺德化白瓷聯(lián)名等舉措提升品牌溢價(jià)；大眾個(gè)護(hù)領(lǐng)域，六神通過年輕化戰(zhàn)略煥新品牌形象；專業(yè)護(hù)膚領(lǐng)域，玉澤強(qiáng)化醫(yī)研共創(chuàng)模式；細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，高夫、啟初、雙妹等品牌實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)開花。

與此同時(shí)，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，全新升級(jí)版便攜式六神驅(qū)蚊蛋登頂天貓驅(qū)蚊水熱銷榜TOP1（千億君也在初夏階段下單購(gòu)買），有望成為“億元大單品”；佰草集“大白泥面膜”在618期間連續(xù)11天占據(jù)抖音美白、去斑、透亮面膜榜首；高夫洗面奶在618大促期間斬獲多平臺(tái)TOP1。這些爆款產(chǎn)品的成功，恰恰證明上海家化產(chǎn)品擁有強(qiáng)勁的“新增長(zhǎng)”能力。

當(dāng)然，上海家化堅(jiān)持“成分創(chuàng)新+功效驗(yàn)證”的研發(fā)思路，研發(fā)投入持續(xù)加大，夯實(shí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。如玉澤通過皮膚屏障專業(yè)峰會(huì)、發(fā)布8篇專業(yè)論文等方式，深化品牌專業(yè)形象；六神推出清爽香氛沐浴露新品，在天貓沐浴露新品榜上榮登TOP1。

線上渠道，上海家化在達(dá)播和自播能力建設(shè)上成績(jī)喜人，玉澤抖音自播間GMV同比增長(zhǎng)超過100%，自營(yíng)看播轉(zhuǎn)化率提升3個(gè)百分點(diǎn)；線下渠道，家化通過“萬(wàn)店萬(wàn)堆”策略及場(chǎng)景化組貨營(yíng)銷，強(qiáng)化終端動(dòng)銷，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同增長(zhǎng)。

PART 04老字號(hào)轉(zhuǎn)型，行業(yè)啟示與未來展望

上海家化的業(yè)績(jī)拐點(diǎn)，對(duì)正處于深度調(diào)整期的日化美妝行業(yè)具有重要啟示意義。

當(dāng)前行業(yè)整體面臨增長(zhǎng)壓力，外資品牌市場(chǎng)份額下滑，國(guó)貨品牌分化加劇。在這種背景下，上海家化作為“老字號(hào)”的轉(zhuǎn)型樣本，告訴我們，傳統(tǒng)品牌通過戰(zhàn)略聚焦、品牌重塑和技術(shù)創(chuàng)新同樣能夠?qū)崿F(xiàn)重生。

在存量競(jìng)爭(zhēng)的美妝市場(chǎng)，上海家化展現(xiàn)出的確定性增長(zhǎng)，為投資者提供了新的想象空間。目前公司對(duì)應(yīng)PE約30-50倍，與成長(zhǎng)性相比仍具估值潛力。

隨著下半年銷售旺季的到來，還有一場(chǎng)全民參與的“雙十一”，六神、玉澤等上半年新品將持續(xù)發(fā)力，佰草集、美加凈等品牌有望陸續(xù)推出新品，上海家化的增長(zhǎng)軌跡已經(jīng)清晰可見。在國(guó)貨崛起的時(shí)代背景下，上海家化的轉(zhuǎn)身，或許正是民族品牌從老字號(hào)到新標(biāo)桿的蛻變縮影。