外賣之后，巨頭集體打響硬折扣戰

文來源：聯商專欄，作者：云棲居士，編輯：娜娜。本文經授權轉載，如需轉載請聯系文章原出處。

近日，京東在河北涿州開出5000平方米的全國首家折扣超市，創下銷售新高；美團硬折扣超市“快樂猴”即將在杭州、北京落地首店的消息，也引發行業極大關注。當盒馬NB全國門店突破300家時，一場由互聯網巨頭主導的硬折扣亂戰即將全面爆發。

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集體沖鋒，巨頭混戰硬折扣

2025年盛夏，零售江湖的戰火集中燒向硬折扣賽道。京東、美團、阿里三大互聯網巨頭罕見集體重兵入局，將這一曾經邊緣的業態推向舞臺中央。

京東：8月16日在河北涿州開出5000平方米的“巨無霸”折扣超市，精選超5000款民生商品，以產地直采壓縮成本。據悉，京東折扣超市此前已在北京低調試點一年有余。

美團：旗下“快樂猴”首店即將登陸杭州、北京，首批門店面積控制在800-1000平方米，目標直指千店規模。

阿里(盒馬)：果斷砍掉盒馬X會員店，聚焦盒馬NB并更名“超盒算NB”強化性價比，目前門店數已突破300家。

傳統零售勢力同樣快速響應：物美“物美超值”六店齊開，聯華打造“聯華富德”。連德國折扣巨頭奧樂齊也加速在華擴張，同步在無錫、蘇州開出新店。一場圍繞“低價”的全域混戰，正在全國零售市場全面鋪開。

對互聯網巨頭而言，硬折扣超市更是搶占即時零售戰略高地的關鍵落子。即時零售依賴“短距離+快速履約”，而社區化布局的硬折扣店天然成為最佳履約節點：

美團：通過“快樂猴”補全“美團閃購”的實體支點，結合其成熟配送網絡，實現生鮮食品、快消日百的分鐘級送達。

京東：“京東秒送”以折扣超市為倉配基地，整合冷鏈物流推出“菜品合伙人”計劃，強化餐飲即時零售能力。

阿里：將盒馬NB接入淘寶88VIP體系，首頁設置一級入口，聯動餓了么配送資源，構建“淘寶閃購-盒馬-餓了么”消費閉環。

這場卡位戰直指萬億即時零售市場。折扣化被列為2025年中國零售渠道演變的三大趨勢之首，而硬折扣超市正是線上流量反哺線下、實現全域融合的最佳載體。

巨頭集體轉向的背后，是硬折扣市場展現出的巨大增長潛力與結構性機會。尼爾森IQ數據顯示，2024年全球折扣零售渠道增長8.2%，增量銷售額達61.1億美元，增速穩居零售業第三。聚焦中國市場，2024年硬折扣市場規模已突破2000億元，但滲透率僅為8%——與德國(42%)、日本(31%)的成熟市場相比，增長空間尤為顯著。據預測，未來十年中國硬折扣業態年復合增長率將達5.6%，遠超大賣場的2.5%，甚至略高于便利店的5.5%。

消費行為的轉變則提供了強勁的需求側動力：2024年，中國奢侈品消費整體下滑3%，境內市場更是暴跌17%；與之形成鮮明對比的是，奧特萊斯銷售額逆勢增長約4%，達2390億元。消費者正從對品牌光環的盲目追逐中“祛魅”，轉向“既要價格穿透力，又要品質底線感”的理性精明消費。盒馬NB生鮮占比超60%、物美超值自有品牌超60%的實踐，恰恰驗證了“質價比”已成為新消費時代的核心訴求。

這意味著，硬折扣市場已是經數據驗證的千億賽道。

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探索新增長曲線，重構價值鏈

對于互聯網企業而言，在現有業務增長逐漸趨于平穩的情況下，需要尋找新的增長曲線。折扣超市模式一旦跑通，以其輕體量、符合消費者需求的特點，可以盡快向更多的市場和地區擴張。盡管單店毛利較低，但通過規模化運營，能夠實現新的增長。

以盒馬NB為例，其前身盒馬鄰里經歷模式轉型后，于2023年初在上海試點硬折扣模式并驗證了盈利可行性。自2024年3月盒馬新掌門人嚴筱磊提出三年內GMV達到1000億元的目標后，盒馬NB受關注度大增，成為核心業務之一，并開放加盟，發展迅速，如今在江浙滬地區形成了一定的區域壁壘，助力盒馬實現GMV增長。

京東和美團自然也看到了這種模式的潛力，希望通過布局硬折扣超市，為自身業務開拓新的增長空間。

不過，硬折扣的本質絕非簡單降價，而是一場供應鏈效率的深度革命。互聯網巨頭入場，正是憑借其積累多年的數字化能力與供應鏈資源，對傳統零售鏈路進行外科手術式改造：

1、精簡SKU與規模壓價：盒馬NB將單品數量壓縮至1200-1500個，物美超值控制在1500個以內，聚焦高頻剛需商品。對比傳統超市上萬個SKU的龐雜體系，精簡策略帶來單品類采購量激增，議價能力呈指數級提升。

2、自有品牌重塑成本結構：物美超值、盒馬NB自有品牌占比均達60%，奧樂齊更高達90%。通過直連工廠、消除品牌溢價，實現成本直降。京東折扣超市涿州首店力推的“京鮮舫”“京悅”等自有品牌商品已成為引流利器。

3、倉配網絡支撐低價不低效：京東折扣超市依托京東物流樞紐實現高效運營；美團“快樂猴”復用美團買菜倉儲體系；盒馬NB則深度融入阿里系物流網絡。巨頭將電商積累的智能倉配系統轉化為線下折扣的核心壁壘。

然而硬幣總有另一面。硬折扣超市要求不斷降價，上游代工廠與經銷商正承受利潤擠壓的陣痛。更隱蔽的風險是品質或品規的妥協——例如部分硬折扣超市出現“減量裝”可樂(400ml替代500ml)等。

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生死轉型，如何才能勝出？

盡管前景光明，硬折扣卻是一條布滿荊棘的賽道。傳統商超轉型失敗案例已敲響警鐘：偽折扣終將被市場淘汰。一些企業借“折扣化改造”名義行壓榨供應商之實——“假裸采”要求低價疊加扣費、無條件退貨，導致供應鏈關系持續惡化。而成功模型至少需要進行以下四層系統性改造：

1、資金效率：資金年周轉次數決定生死，供應商墊資模式被現結替代；

2、運營效率：員工月工資總額需小于單日銷售額；

3、采購精度：厘清真實需求比盲目采購更重要，避免庫存積壓；

4、定價紀律：裸價加價率控制在15%，直擊對手成本線。

盒馬的蛻變印證了這一路徑的可行性。2025財年盒馬GMV達750億元并首次實現全年盈利，其中盒馬鮮生與NB業態貢獻超八成收入。關閉高端會員店、聚焦硬折扣的戰略決斷，終使這個探索四年的硬折扣業態修成正果。

如今，零售巨頭紛紛在“硬折扣”賽道重兵布局，一場激烈的硬折扣巷戰已然箭在弦上。要想在這場沒有硝煙的戰爭中脫穎而出，就必須明確真正能夠確保勝出的核心資源是什么；而作為行業資深從業者和企業掌舵人，能清晰地回答這個問題也至關重要。

首先，清晰的戰略思考和定位是第一位。

在硬折扣賽道的激烈競爭中，清晰的戰略思考和定位就如同企業航行中的指南針，指引著企業前進的方向，是企業立足和發展的根本。如果企業沒有明確的戰略，就會像無頭蒼蠅一樣，在市場中盲目闖蕩，最終難以在競爭中占據有利地位。

硬折扣業態的核心在于“折扣”，但如何實現折扣、面向哪些消費群體、在市場中占據怎樣的位置，都需要企業進行深入的戰略思考。不同的零售巨頭有著不同的背景和資源優勢，因此戰略定位也應有所差異。

以京東為例，作為擁有強大線上電商平臺和物流體系的企業，其硬折扣超市的戰略定位可以依托自身的線上線下融合能力。京東可以將線上的大數據分析能力運用到硬折扣超市的運營中，通過分析消費者的購買行為和偏好，精準地選擇商品品類和定價。同時，京東的物流體系可以保證商品的快速配送和補貨，提高供應鏈的效率，從而更好地實現“硬折扣”。

美團則可以憑借其在本地生活服務領域的優勢，將硬折扣超市與外賣業務相結合。消費者可以通過美團外賣平臺訂購硬折扣超市的商品，享受便捷的配送服務。美團還可以利用其龐大的用戶基數進行推廣，吸引更多的消費者到硬折扣超市購物。此外，美團的到店業務也可以與硬折扣超市合作，推出一些優惠活動，增加消費者的到店率。

盒馬作為一家以生鮮食品為主的新零售企業，其硬折扣戰略可以側重于生鮮食品的折扣。盒馬可以利用其在生鮮供應鏈方面的優勢，保證生鮮食品的新鮮度和品質，同時以較低的價格銷售給消費者。通過這種差異化的戰略定位，盒馬可以吸引那些注重生鮮食品品質和價格的消費者。

奧樂齊作為一家來自德國的連鎖超市，其在硬折扣領域有著豐富的經驗和成熟的運營模式。奧樂齊可以將其在全球范圍內的采購優勢和供應鏈管理經驗運用到中國市場，以精選商品、低價格、小包裝為特色，滿足消費者對于高性價比商品的需求。奧樂齊的戰略定位可以是為消費者提供簡單、實惠的購物選擇。

物美作為一家本土的零售企業，其硬折扣戰略可以更加貼近本地消費者的需求。物美可以根據不同地區消費者的消費習慣和偏好，調整商品品類和價格。同時，物美可以利用其在本地的門店網絡優勢，快速布局硬折扣超市，提高市場覆蓋率。如此類推，等等。

其次，人才是第二位。

在硬折扣巷戰中，人才是企業最寶貴的資源，人才的稀缺性體現在兩個維度：一是一線合格管理人才數量上的稀缺，二是總部人才高質量上的稀缺。尤其是優秀的店長、總部及區域營運管理人才和數字化人才、研發型采購人才，他們直接關系到企業的運營效率和競爭力。營運人才解決效率的問題，采購人才解決商品的競爭力問題。

優秀的店長是門店的靈魂人物，他們直接負責門店的日常運營管理。店長需要具備豐富的零售經驗、良好的溝通能力和團隊管理能力。在硬折扣超市中，店長需要能夠精準地把握市場動態和消費者需求，及時反饋和調整商品陳列和促銷策略。同時，店長還要負責門店的庫存管理，確保商品的供應充足，避免出現缺貨或積壓的情況。優秀的店長還能夠有效地管理門店員工，提高員工的工作積極性和服務質量，為消費者提供良好的購物體驗。

總部及區域營運管理人才則負責統籌協調各個門店的運營管理工作，制定整體的運營策略和計劃。他們需要具備全局觀念和戰略思維，能夠根據市場變化和企業的戰略目標，及時調整運營策略。特別是區域營運管理人才要負責對本區域內的門店進行監督和指導，解決門店運營中出現的問題，提高區域內門店的整體運營水平。

隨著數字化時代的到來，數字化人才在硬折扣超市的運營中扮演著越來越重要的角色。數字化人才包括數據分析師、信息技術人員等，他們能夠利用大數據、人工智能等技術，為企業的運營決策提供支持。數據分析師可以通過分析消費者的購買數據、門店的銷售數據等，挖掘消費者的需求和市場趨勢，為商品采購、定價和促銷提供依據。信息技術人員則負責維護企業的信息系統，確保線上線下業務的順暢對接，提高企業的運營效率。例如，信息技術人員可以開發和維護線上購物平臺和會員系統，實現消費者的線上線下無縫購物體驗。等等。

為了吸引和培養這些優秀人才，零售企業需要建立完善的人才培養和激勵機制。企業可以通過內部培訓、外部招聘等方式，選拔和培養有潛力的人才。同時，企業要為人才提供良好的發展空間和薪酬待遇，激勵他們為企業的發展貢獻力量。

第三，合適的店址是第三位。

合適的店址一直都是稀缺資源。但合適的店址對于硬折扣超市的成功運營至關重要，它直接影響到門店的客流量和銷售額。在選擇店址時，需要考慮多個因素，包括地理位置、周邊環境、交通便利性等。

地理位置是選擇店址的首要因素。硬折扣超市的目標客戶群體主要是對價格敏感的消費者，因此店址應選擇在人口密度較大、消費能力適中的區域，如居民區等。這些區域的消費者更注重商品的價格，能夠為硬折扣超市帶來穩定的客流量。

周邊環境也會影響店址的選擇。硬折扣超市應盡量避開競爭對手密集的區域，以減少競爭壓力。同時，周邊的配套設施也很重要，這些設施能夠為消費者提供便利，吸引更多的消費者前來購物。

交通便利性是選擇店址的另一個重要因素。店址應選擇在交通便利的地方，如主干道旁、地鐵站附近等，這樣可以方便消費者前來購物。如果是大店，對于自駕車的消費者來說，充足的停車位是必不可少的；對于乘坐公共交通工具的消費者來說，附近有公交站或地鐵站可以提高購物的便利性。

此外，店址的租金成本也是需要考慮的因素。硬折扣超市的利潤空間相對較小，因此需要控制租金成本，選擇租金合理的店址。在保證客流量和交通便利性的前提下，盡量選擇租金較低的地方開店，以提高企業的盈利能力。

不同的零售巨頭在選擇店址時，也會根據自身的戰略定位和資源優勢進行選擇。例如，京東可以利用其線上平臺的優勢，選擇在一些線上訂單量較大的區域開設線下硬折扣超市，實現線上線下的聯動；美團則可以選擇在一些外賣訂單量較大的區域開店，方便外賣配送。

最后，供應鏈是第四位。

供應鏈是硬折扣超市實現“硬折扣”的關鍵保障，它直接影響到商品的成本和品質。一個高效、穩定的供應鏈能夠幫助企業降低采購成本、提高商品的供應效率，從而為消費者提供質優價廉的商品。

在供應鏈的上游，企業需要與供應商建立良好的合作關系。通過大規模采購，企業可以獲得更低的采購價格，降低商品的成本。同時，企業要對供應商進行嚴格的管理和監督，確保商品的品質。例如，企業可以與供應商簽訂長期的合作協議，約定商品的品質標準和價格，保證商品的穩定供應。

在商品的倉儲和物流環節，企業需要建立高效的倉儲物流體系。合理的倉儲布局可以減少商品的運輸成本和時間，提高商品的周轉效率。物流配送的及時性和準確性也很重要，它能夠保證門店的商品供應充足，避免出現缺貨的情況。例如，京東的物流體系在倉儲和配送方面具有很大的優勢，其硬折扣超市可以利用這一優勢，提高供應鏈的效率。

此外，供應鏈的信息化管理也是必不可少的。通過信息化系統，企業可以實現對供應鏈各個環節的實時監控和管理，及時掌握商品的采購、庫存、銷售等信息，提高供應鏈的透明度和效率。例如，企業可以利用物聯網技術對商品的庫存進行實時監控，當商品庫存低于一定水平時，系統會自動發出補貨提醒，確保商品的及時供應。

不同的零售巨頭在供應鏈方面也有著不同的優勢。奧樂齊作為一家有著多年硬折扣運營經驗的企業，其在全球范圍內的采購網絡和供應鏈管理經驗是其核心優勢之一；物美作為本土企業，在本地供應鏈的整合方面具有一定的優勢，可以更好地滿足本地消費者的需求。

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互聯網企業紛紛下場開硬折扣超市，是基于對市場潛力的洞察、對消費者需求的把握，以及自身優勢的發揮和戰略布局的考量。然而，硬折扣超市的競爭并非易事，對企業的供應鏈能力、自營品牌運營、選品能力等都提出了很高的要求。在這場激烈的競爭中，究竟誰能真正滿足中國消費者對高質價比的追求，在市場中脫穎而出，值得持續關注。

然而，當巨頭們陷入價格和補貼的貼身肉搏時，更深層次的競爭維度正在顯現。奧樂齊的箴言揭示本質：零售的終極命題是“如何讓好商品用最短時間、最低成本觸達最需要它的人”。中國市場的復雜性，要求更本土化的答案：

1、差異化布局：盒馬NB深耕華東后開放加盟下沉，京東從涿州、宿遷等北方城市切入，美團“快樂猴”聚焦杭州、北京等一線市場，形成區域梯次競爭格局。

2、技術賦能：京東復用智能供應鏈系統實現涿州店5000個單品精準管控；釘釘萬搭云折扣平臺通過動態比價幫助企業降低采購成本。

3、體驗升級：胖東來證明自有品牌不必困于低價，高質價比+極致服務同樣能贏得市場。

這場戰役終將推動中國零售業集體進化。硬折扣不是單一業態，而是一種運營理念，當所有玩家都實現高周轉、低成本運營時，“折扣”二字將自然消失。零售業的未來將屬于能同時駕馭數字化與供應鏈的融合者。

而互聯網巨頭競逐硬折扣的背后，是中國零售業從“流量戰爭”轉向“效率戰爭”的分水嶺。當盒馬NB、京東折扣超市、美團快樂猴的招牌在街頭巷尾蔓延，它們承載的不僅是商品的流轉，更是一個時代消費哲學的具象——在理性與欲望的天平上，新一代消費者已堅定寫下答案：既要品質的尊嚴，也要價格的鋒芒。