為什么年輕人一邊摳摳搜搜，一邊為偶像氪金？

一邊在“1688”上精打細算，一邊為偶像一擲千金，情緒價值為何成為新一代消費者的集體追求？

?作者 | 鐘慧芊

?編輯 | 詹騰宇

物有所值，這個樸素的道理快要不存在了。

消費主義有 N+1 波浪潮，最新的這一波在重新定義“性價比”。年輕人可以一邊在“1688”上精打細算，一邊為偶像一擲千金。他們不是不會算賬，而是賬本上多了名為“情緒價值”的新變量。

人們越來越傾向于為感受買單。商品的價格標簽之下，藏著情感共鳴的秘密——我們不再只是購買功能，而是直接用錢包表態。

演唱會現場，臺下觀眾熱情高漲。（圖/視覺中國）

長期研究社交平臺、網紅經濟、數字文化的傳播學學者董晨宇，關注這種“非理性”背后的理性。在他的眼中，情緒消費不是一時沖動，而是社會結構、媒介轉向乃至集體心理的同步變化。

那么，在這個“情緒為王”的時代，我們為何越來越愿意為一份共鳴、一次被看見的機會、一個身份標簽買單？董晨宇的觀察，或許能為我們揭開情緒消費背后的社會邏輯，并回答：數字時代的情感、身份與孤獨，到底發生了什么變化？

“情緒本身也是一種功能?！倍坑钫f。這意味著，我們不能再把目光只聚焦在實物破損的修修補補，也應該聚焦心靈失落的修修補補。在這個邏輯下，情緒消費，不是“非理性消費”，而是一種新的必需——只是它不解決生活所需，它解決情緒所需。

或許，“買什么” 并不重要，“為什么買” 才是問題的核心。

以下是董晨宇接受《新周刊》專訪的訪談記錄。

新一代消費觀：從“說理”到“說情”

《新周刊》：近兩年，社交平臺上有越來越多人為“情緒價值”買單，而非單純追求物質性價比。在你看來，哪些具體的消費行為或產品形態最能體現這種轉變？

董晨宇：作為傳播學學者，我可以從媒體形態的轉變這一角度來提供一種答案。從早期的博客到微博，再到如今的短視頻，呈現出從“說理”到“說情”的變化，文字媒介更講求邏輯，而短視頻則更注重情感上的滿足。

新一代人更加擁抱短視頻、遠離文字，這是情緒消費十分重要的一種表現。當然，這里說的消費不僅限于購買行為，還包括看似免費的閱讀和觀看。這種消費過程雖然更為隱性，但其實離我們每個人是最近的。

去年我們開展了一個相對大型的訪談項目——和100位年輕人探討他們的消費觀。其中一個很有意思的發現是，他們會在“1688”上買便宜的襪子，同時，他們也會接受演唱會不菲的票價。

這其實反映了一個現象：他們會把日常性的消費壓縮，但他們在情緒消費上支出卻相當高。

2020年8月15日，上海。靜安大悅城的“泡面博物館”可以滿足潮人的好奇心，觀眾還能以踩泡面的方式釋放壓力。（圖/IC photo）

《新周刊》：你是如何定義情緒價值的？它和傳統的功能性消費提供的價值，本質區別是什么？

董晨宇：我認為情緒本身也是功能性的。如果進行廣義區分，功能性消費通常被理解為購買生活必需品，因為這些商品具有外在、可明顯感知的功能。而情緒消費則是一種內在需求，同樣具有功能性。如果我們在日常生活中缺乏情緒宣泄的渠道，情緒消費便會越來越顯著。

《新周刊》：那些年輕人是怎么評價某項消費體驗是否值得？他們期待的回報是什么？

董晨宇：在我們的訪談中，年輕人會這樣形容自己的消費觀——“坐公交去酒吧，該省省，該花花”。酒吧是一定要去的，但不建議打車，坐公交就可以了，這當然是一種開玩笑的說法。

這幾年經常提到“消費降級”，我覺得更準確的說法是“消費分化”。在日常生活的消費中，消費者越來越注重“質價比”。他們不僅追求質量，也追求價格的合理性。至于品牌上印著什么，他們反而不太在意。但在情緒性消費中，很多消費者卻又會不惜成本。

2019年11月18日，江蘇蘇州?！敖鈮翰┪镳^”內，一名女性正在暴打“前男友”人形沙包。（圖 /CFP）

《新周刊》：年輕人愿意為情緒價值買單，實際上反映了一種消費理念的轉變，對嗎？

董晨宇：社會學家齊美爾曾提出一個觀點：時尚品流行的周期越短、變化越快，說明當前社會主流消費群體的情緒空洞越大。

情緒的滿足有很多途徑，例如取得個人的成績、獲得穩定的親密關系，當然也包括追求時尚。在齊美爾看來，當時尚單品的流轉過快，恰恰說明其他滿足途徑可能在式微。他認為這與社會情緒的空洞化是直接相關的。

平臺、流行、真實性：

數字時代的情感生意

《新周刊》：我們今天這個時代和互聯網緊密相連，像LABUBU，就是通過小紅書、抖音等線上平臺走紅的。這些線上平臺是如何識別用戶的情緒需求的？

董晨宇：這個機制實際上仍遵循齊美爾的另一個觀點，即時尚由精英引領、中產跟隨、大眾復刻，這幾乎成了一條不變的規律。

在當前的社交媒體時代，所謂精英引領潮流，實際上就是領袖效應。諸如LABUBU 和之前的玲娜貝兒，往往是因為明星、網紅或社會精英人士的率先使用和展示而流行起來的。

有能力消費的中產，會不斷地跟隨潮流。但在跟隨的過程中，資本會創造一個新的現象：稀缺。當精英引領、中產跟隨，同時由于價格門檻和生產周期限制帶來稀缺性，這類商品會進一步引爆。

美國拉斯維加斯，LABUBU主題狂歡派對。（圖/視覺中國）

在引爆之后的第三個階段會擴散至大眾市場，大眾的復刻行為會有許多策略，比如說搶購。這時候，這類時尚單品不再主要體現其實際使用價值，而是承載了社會群體的認同價值和符號價值。

由于這類時尚單品價格高昂且稀缺，盜版便會應運而生。但當一種流行商品不稀有、不昂貴時，它便進入了衰退期。這個階段意味著社會精英階層已經開始策劃下一個時尚周期。

因此，玲娜貝兒之后是LABUBU，LABUBU之后也會有新的流行商品出現。這些時尚周期的更迭，實際上是滿足了我們情緒需求的一個又一個過程。無論是齊美爾所處的時代還是現在，其本質并未改變，因為這是人性的一部分。

《地位與文化：身份焦慮如何塑造審美與潮流》

［美］ W.大衛·馬克斯 著，楊凌峰 譯

北京聯合出版公司｜明室 Lucida，2025-6

《新周刊》：你之前的研究重點是主播、網紅群體，你認為用戶在觀看直播和消費網紅產品之間存在相似性嗎？它們是否都可以用“情緒價值”這一概念來解釋？

董晨宇：實際上，我們對互聯網內容的消費重心在很大程度上映射了社會情緒。以去年的郭有才為例，從數據上看，其受眾群體可以用三個詞語來描述：縣域、中年、男性。縣域中年男性這個群體近年來的生活體驗和個體情緒，往往處于被忽視的狀態，郭有才的出現填補了這個空白。

同時值得注意的是，近年來出圈的網紅不再只是唱歌跳舞的帥哥美女，還有那些在平凡生活的煙火氣中激起一絲情緒波瀾的普通人。他們通過記錄自己的生活，展現出接地氣的“真實感”，與不同社會群體的情感需求產生共鳴。這也是內容創作產業一個明顯的趨勢。

2018年6月30日，遼寧丹東。歌手劉宇寧直播開唱，趕到現場圍觀的粉絲將安東老街圍得水泄不通。（圖/CFP）

《新周刊》：具體來說，這些主播通過什么手段實現他們的商業價值？

董晨宇：傳統的明星產業依賴于作品本身，售賣的是唱歌、表演等明星的個人職業技能。但網紅售賣的核心是關系，是通過內容創作，和用戶做“家人”、做“老鐵”。他們所提供的情緒更加直接，營造的情感更加親密，這種親密關系所帶來的商業價值也更高。

當然，這也解釋了為什么我們見證了特別多的網紅“塌房”。“塌房”實際上是契約的崩塌，換句話講，就是網紅違背了自己在用戶端設計的人設和關系，沒能繼續滿足大家的某種情感預期。

用戶消費的，很大程度上也是與網紅營造的人設之間的關系。所以那些以人設和情感需求為賣點的內容創作者，常常要面臨一個無止境的“踩點游戲”：他們需要不斷精準地踩中社會情緒的微妙波動，還要確保這些動作和他們既定的人設相符。這種難度使得內容創作者往往處于一種搖搖欲墜的狀態。

《新周刊》：在你的研究中，他們是如何在真情流露與人設表演之間拿捏分寸的？

董晨宇：我不認為他們的情感都是假的，我更傾向于稱之為“表演真實性”。他們展現的是真實的一部分，但他們會裁剪自己的真實性。任何一個人的真實性都是多方面的，每個人也都在某種程度上裁剪自己的真實性。只不過對于網紅而言，裁剪真實性成了一項核心的職業技能，也有更苛刻的要求。

《新周刊》：我們剛剛討論了網紅和被網紅吸引的觀眾群體。在這個消費過程中，平臺的算法和推薦機制，在影響我們情緒方面是否發揮了作用？

董晨宇：我并不認為算法在其中起到了決定性作用。算法的邏輯實際上包含兩個方面。一方面，算法體現的是用戶意志。這意味著算法是在順應用戶的情緒，而不是在制造用戶的情緒。通過投流和操縱算法，或許可以引導小規模的情緒表達。但大規模的情緒釋放，其實更多是普通用戶的自然選擇，技術能夠決定的部分并不多。所以在一個網紅“出圈”的過程中，平臺往往只能錦上添花，沒辦法雪中送炭。

另一方面，這并不意味著算法沒有自己的作用。算法的傾斜可以引導內容流量的走向，用通俗的話來講，就是引導內容賽道。比如近年來的文旅熱、三農熱、微短劇熱，其中一定有平臺算法助推的成分。但究竟具體是哪個文旅賬號火了，恐怕技術干預在其中的作用并沒有很多人想象的那么大。

淄博燒烤爆火，游客們“進淄趕烤”。(圖/視覺中國)

在中國語境下，我們將算法等同于流量，但算法是技術概念，而流量是社會概念，流量并不完全等同于算法，它實際上包含大量的人工干預，是多方協同者博弈的結果，其中包含大量非技術行動者，而非完全由技術驅動。

當然，“平凡生活煙火氣”背后的情緒功能，確實與平臺利益相吻合。沒有任何一個平臺希望自己僅僅被視為時尚的代名詞。對于平臺而言，其生存之道并不依賴于“酷”，而是希望成為“基礎設施”。就像現在，很多人使用抖音可能是為了找優惠券，打開小紅書時是把它當成搜索引擎。

平臺的商業利益一定會向著“庸常卻重要”的方向轉變。在這個過程中，帥哥美女、唱歌跳舞就變得沒那么重要了。在過去一兩年里，我們看到的網紅都是那些讓人感到熟悉的、在情感上有共鳴、覺得親近的人，這與平臺的商業利益也是緊密相關的。

情緒如何有價值：親密關系的未來

《新周刊》：在一些消費場景中，有的人為什么愿意為情緒價值買單，甚至遠超商品本身的實用價值？情緒價值如何影響產品的定價和溢價？

董晨宇：產品不僅具有外在的實用價值，還蘊含著內在的情緒價值。如果只有實用價值的話，定價的上限必然與其直接相關。一把普通牙刷的價格可以是10元，但如果賣到200元，就超出了它實用價值的上限。

不過，情緒價值卻往往能引導人們的消費超過產品本身的價值或實用性。許多品牌也在努力提升自身的格調，比如奢侈品，它們是高溢價的。實際上，它們做的就是情緒消費，讓消費者獲得身份感。情緒消費往往將性價比置于情緒滿足之后，它追求的，是購物帶來的即時快感和滿足感。

（圖/《最愛女人購物狂》）

《新周刊》：更重視情緒價值的群體，例如經常觀看網紅直播并打賞主播的用戶，他們的情緒消費行為會對其日常生活產生怎樣的影響？更進一步的問題是，這種情緒消費是否代表了一種親密關系的異化？

董晨宇：這確實因人而異。一方面，我個人并不傾向于將一些社會問題簡單地歸咎于情緒消費。它有自身的合理性。例如，它填補了人們在特定時間段內顯著的情緒空洞，這本身就是一種合理性。但另一方面，真正的問題在于，我們是意識到這種滿足是暫時性的，還是直接將其作為情緒的唯一出口，這二者之間存在本質區別。當一些人將其視為唯一的情緒出口時，可能導致更多問題的產生，甚至到頭來獲得的是更大的空虛。

《新周刊》：現在出現了AI陪伴等新技術、新場景。這些新興事物的涌現，會如何影響我們的情緒表達和滿足的方式？它們會成為主流的情感出口嗎？

董晨宇：很多時候，技術在社會變革中起到的是助推的作用，而非制造根本性的改變。新興技術的社會影響取決于它如何被嵌入到既有的社會結構和需求之中，換句話講，這可能與我們整個社會的情緒表達、滿足方式的多寡直接相關?，F實生活中，穩定的情感關系越是難以實現，AI就越有可能被應用到這部分情感空洞之中。

（圖/視覺中國）

事實上，當社會加速成為常態，傳統的情感關系的確變得越來越脆弱、易變，AI自然會成為一些人的情感替代品。至少從當下來看，我們正面臨一個越來越不穩定的全球性語境，AI陪伴提供的確定性和可預期性便顯得尤其具有吸引力。不過，未來對AI的使用會在哪些場景中獲得爆發式的增長，它的陪伴屬性是否會被過度開發，我更傾向于從社會變遷中尋找答案，而不是從技術中尋找答案。

作者丨鐘慧芊

編輯丨詹騰宇

本文原載于《新周刊》總第688期

《情緒買賣：拋售焦慮與抄底快樂》

原標題：《情緒消費，本身就是一種功能性消費》

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