運動鞋該如何擁抱“痛風”｜BrandBeat

在消費市場持續分化的當下，“痛鞋”文化正以出人意料的方式重塑著鞋類產品的附加值體系。

何謂“痛鞋”？

這是一個可能和“谷子”一樣讓你迷惑的詞匯，也同樣是一個可能暴露年齡的詞匯。

這里的“痛”源于日語「痛い（itai）」，原意為“疼痛的”或“令人痛苦的”——不過，在亞文化語境下，“痛”被賦予了一種特殊的引申含義，用來形容那些因過度張揚個人愛好（尤其指動漫、游戲、偶像等二次元文化）而可能引發的羞恥感或尷尬狀態。但隨之被引用到更多中文語境中時，它的負面色彩越來越被淡化，逐漸變成了“用喜愛角色鋪滿某物”之意，強調創作與自我表達。隨之而來的構詞法誕生了很多“新詞”：痛包、痛車乃至痛樓……當然也有痛鞋。

實際上，一個愛馬仕包包掛滿labubu，也可以納入“痛包”的范疇。如今包包+掛件早已成為標配體系，而在鞋的領域，最具痛鞋氣質的品牌近兩年毫無疑問是洞洞鞋代表Crocs（卡駱馳）。

這個以洞洞鞋為載體，開發出一套稱之為Jibbitz（中文翻譯為“智必星”）的配飾系統，允許用戶自由更換卡通飾釘的DIY模式，尤其在中國受到了歡迎。自2023年起，二次在中國市場翻紅的它甚至在這里掀起了一股被稱為“洞門”文化的潮流，并依托這股風潮，至今仍維持著非常可觀的增速。

在最新發布的二季度財報中，Crocs公開對未來預期并不好，股價當日一度暴跌29.2%，創下近十四年來最大單日跌幅。但與其中北美市場的滑坡相比，其在國際市場仍有18.1%的增長，在中國同比增長仍超30%。當然，相比之前兩年這已經大大降速——2023年Crocs在中國市場增速達到驚人的三位數，第三季度增幅超過90%，2024年的二季度增幅也超過70%。

這在某種程度上可能說明Crocs的“洞門”熱潮可能也要降溫了，但這并不代表“痛鞋”也要降溫了。

這也衍生了一個問題：面對這股DIY裝飾熱潮，為何傳統運動品牌顯得格外謹慎？這股“痛風”要抓住嗎？還能怎么結合？

這種微妙的反應差異反映的或許還是各自對產品定位的不同理解。追溯鞋類裝飾的演化路徑，會發現痛文化并非憑空出現，奢侈品領域早有先例：miumiu主動將骰子、風車等小掛件系于鞋帶上，LV、羅意威、克羅心都推出了多種和鞋履綁定的配飾，這些嘗試都將配飾作為提高復購率的秘密武器。

在更大眾化的市場，匡威和霸王茶姬通過“免費涂鴉”活動營銷鼓勵用戶二次創作，Vans的定制工坊則提供官方設計工具。即便是運動品牌耐克，也在近些年圣誕節限量發售過鞋帶裝飾套裝，也一直以來在其官網上提供C端的定制服務。在懶熊體育探店的過程中，不少品牌都迎合趨勢做出了與Crocs洞洞鞋相似的產品，但遺憾的是，品牌本身能夠提供的DIY元素并不夠多，這些嘗試始終未能形成文化現象。在社媒上更多時候我們看到的是用戶的自發搭配。

究其原因，傳統品牌的裝飾方案或許停留在淺層的視覺定制，也顯然受制于這種產品設計和結構難以照搬，而Crocs的突破在于其“洞洞鞋”的特點，可以將裝飾行為簡化為”插拔動作”，同時開放第三方IP合作構建內容生態。

運動品牌對“痛文化”的謹慎態度不難理解。首當其沖的是產品哲學的矛盾，運動品牌不斷強調把鞋做輕，也強調穿著的無感體驗時，鞋面上的立體裝飾物可能成為物理負擔。另一個層面的沖突在于品牌敘事的分裂，像昂跑、Allbirds等一類以極簡主義立身的品牌，其商業模型本就建立在普世且基礎的審美體系上，突然讓產品“由儉入奢”可能動搖核心用戶認知。

供應鏈的蝴蝶效應同樣不可忽視，為某款鞋開發專用配件需要重構模具、包裝乃至倉儲體系，這對于年銷數千萬雙的跑鞋巨頭而言，邊際效益遠不如Crocs這類單品集中的品牌。而對于消費者來說或許更加糾結，他們既想要通過裝飾彰顯個性，又不愿完全放棄品牌帶來的階級定位。

面對當下潮流趨勢的沖擊和品牌本身的市場定位，運動品牌或許可以向潮流品牌借鑒方法，眾所周知，潮牌的“賣Logo”能力極強，類似Supreme、KITH等潮牌都可以做到貼牌不一樣的Logo而達成銷售上的業績。運動品牌或許可以將品牌符號本身，轉化為可DIY的視覺元素。

痛鞋現象的深層價值在于揭示了消費邏輯的質變，麥肯錫在《2025年消費者狀況》報告中提出的“跨品類降級消費”，即消費者在必需品上主動降級以節省開支，轉而將資金投向能帶來即時情感滿足的“悅己型”消費領域，而鞋類產品正在經歷從工具到載體的身份轉換。

這種轉換不意味著性能創新的終結，而是要求品牌在科技敘事之外，構建更具彈性的意義網絡。就像智能手表最終找到了健康監測與時尚配飾的平衡點，運動鞋的下一站或許是成為穿在腳上的情感終端。在這個進程中，“痛文化”只是開始，真正的競賽在于誰能率先建立兼顧開放性、品牌性和功能性的新規則體系。

以下為過去一周運動品牌要聞：

活動：

1， “2025 CURRY品牌亞洲行”在重慶舉辦，庫里訓練營、庫里運動聚場亮相

8月18-20日，NBA球星、CURRY品牌總裁史蒂芬?庫里在重慶完成3天的 “2025 CURRY品牌亞洲行”。UNDER ARMOUR安德瑪簽約籃球運動員Seth Curry（塞思·庫里）、從CURRY CAMP脫穎而出的NCAA冠軍后衛Azzi Fudd（阿奇·福德）、CURRY品牌簽約的首位中國籃球運動員朱正等人也參與了多項活動。

庫里也首次將其在2014年創辦的CURRY CAMP庫里訓練營帶到亞洲，在重慶展開為期三天的特訓。來自中國本土和亞洲各地的籃球精英在庫里和專業教練團隊的親自指導下揮灑汗水挑戰極限。庫里訓練營引入了安德瑪獨家UA NEXT COMBINE體測系統，以模擬NBA聯合試訓的專業流程，為年輕球員打造真實的職業籃球競爭環境。不僅如此，庫里還將自己的全套訓練展示在球迷面前，每天都為球迷展示自己的訓練內容以及三分球訓練、Logo Shot，甚至還在球迷的強烈歡呼下多次上演扣籃表演，和中國球迷共同打造2025年的重慶之旅。

首屆CURRY CON庫里運動聚場也同步拉開大幕，它是CURRY品牌與球迷聯手打造的全方位沉浸式的體驗空間，有球迷收藏的最全庫里球鞋展示、眾多藝術家打造的庫里專屬汽車涂裝以及MDSK廠牌的音樂表演，共同構建起屬于籃球文化的潮流地標。

CURRY品牌在此次CURRY CON發布了備受矚目的全新升級產品CURRY SERIES 7。先前在西安站亮相的達龍·福克斯二代簽名戰靴D.FOX 2也在現場進行了細致講解。此外安德瑪還展示了一系列最新創新成果：UA Hovr家族的新品UA Echo休閑運動鞋和UA Halo系列跑鞋等，搭載UA Suspension? Straps科技肩帶的UA No Weigh懸浮背包，還有可自由彎折卻始終保持彈韌有型的StealthForm Uncrashable運動帽等運動生活配件。

在最后的訪談環節，朱正表示期待能看到中國男籃重返奧運舞臺，也希望未來能夠為中國籃球貢獻自己的力量。庫里則表示希望自己所做的，不管是CURRY品牌還是訓練營，能夠真實的給所有人帶來幫助，有所收獲。

2， lululemon 2025年“夏日樂挑戰”全國總決賽在成都收官

8月23日，運動生活方式品牌lululemon 2025年“夏日樂挑戰”全國總決賽在成都東郊記憶收官。不久前擔任成都世運會開幕式上擔任執旗手的游泳世界冠軍汪順也親臨現場，見證八支精英隊伍的巔峰對決，并為全國總冠軍“八級大狂風隊”頒獎。成都潮流文化地標東郊記憶的這場活動，當日吸引超三千人次市民和游客熱情參與。

作為lululemon的年度社區IP活動，“夏日樂挑戰”已連續舉辦五年。今年賽事覆蓋全國42座城市，吸引近6000人報名參賽，超16000人參與其中，規模再創新高。同時這也是全國總決賽首次落地成都，為此本屆總決賽項目也融入了“扁擔”、“蒸籠”、“麻將”等與本地生活相關的道具，并在諸多環節中融入豐富的川渝元素，致敬鮮活多元的本地文化。

財報/資本市場

3，李寧發布2025年中期業績，收入148.17億，同比增長3.3%

2025年8月21日，李寧有限公司發布2025年中期業績。上半年，李寧公司繼續貫徹“單品牌、多品類、多渠道”核心戰略，穩健經營，聚焦專業運動，進一步夯實經營基礎，積極蓄力業務發展，實現收入達148.2億元，同比上升3.3%。上半年，李寧公司毛利為74.1億元，同比上升2.5%，整體毛利率為50.0%，凈利潤為17.4億元，同比下降11%，凈利率為11.7%。李寧公司保持現金流充沛，庫存健康可控，為穩健發展打下重要基礎。

李寧集團執行主席兼聯席行政總裁李寧先生表示：“當前市場挑戰與機遇交織，我們將保持審慎的態度，繼續夯實業務基本盤，同時緊密關注市場動態，積極捕捉并把握可能出現的結構性機遇，通過一系列戰略舉措推動集團實現長期可持續增長，致力于成為消費者首選的專業運動品牌。”

財報發布當天，李寧股價收漲8.78%。

4，亞瑪芬體育2025上半年營收增長23.5%，大中華區營收漲42%

亞瑪芬體育在截至6月30日第二季度業績顯示，營收同比增長23.5%至12.36億美元，凈利潤扭虧為盈，錄得2240萬美元。期內，大中華區營收大漲42%至4.1億美元，營收占比最高。

今年上半年，亞瑪芬體育營收同比增長23.5%至27.09億美元，凈利潤錄得1.605億美元。分部門來看，始祖鳥所在的技術服裝業務部門第二季度營收增長23.5%至5.09億美元；薩洛蒙所在的戶外性能部門營收增長35.3%至4.14億美元；Wilson所在的球類及球拍運動部門營收增長11%至3.14億美元。

公司表示，Salomon鞋類業務的加速發展、始祖鳥 (Arc'teryx) 業務的持續增長以及以Wilson品牌為首的裝備系列業務的穩健表現，為集團在近期、中期和長期的前景提供了多重增長杠桿。

在人事層面，Wilson總裁兼首席執行官Joe Dudy離職，自8月31日生效。亞瑪芬集團首席財務官 Andrew Page將出任 Wilson 品牌臨時總裁兼首席執行官，自9月1日起生效。他還將領導集團的球類和球拍業務部門，并繼續擔任亞瑪芬首席財務官。

5，特步發布2025中期財務報告，電商業務穩健，研發成本增長超過兩成

8月18日，特步國際控股有限公司（以下簡稱“特步”）披露2025年度中期業績報告。報告期內，集團持續經營業務收入為68.38億元，同比增加7.1%；普通股股權持有人應占溢利達9.14億元，同比增長21.5%。

財報顯示，報告期內，特步主品牌收入同比增長4.5%，為60.53億元。其中，電子商務業務是集團增長的主要動力，占特步主品牌收入超過30%。而該品牌研發成本為1.90億元，同比增長20.25%，在集團總收入中占比為2.8%，較上年2.5%的占比繼續提升。

索康尼和邁樂所在的專業運動分部收入為7.85億元，同比增長32.5%，占集團總收入的11.5%。此分部的盈利能力顯著提升，經營溢利達0.79億元，同比增長236.8%。

“隨著政策對體育行業的持續支持，以及體育運動參與率的持續上升，我們將鞏固在跑步領域的地位，并致力于發揮特步主品牌與索康尼、邁樂的協同效應，以提升集團市場份額。”特步董事局主席兼CEO丁水波表示。

代言/簽約

6，Vuori簽約網壇新星杰克·德雷珀

高性能生活方式品牌Vuori飛奧力宣布，與全球網壇新星杰克·德雷珀（Jack Draper）達成具有戰略轉折意義的多年合作伙伴關系。Draper將擔任Vuori全球品牌大使，并將在今年的美國網球公開賽上首次身著Vuori亮相，正式揭開合作序幕。此后，Vuori還將攜手Draper合作開發專屬系列服飾。

7，樂飛葉官宣孫陽為品牌95周年大使

法國戶外品牌Lafuma樂飛葉宣布演員孫陽為品牌95周年大使，雙方共同演繹了一支品牌短片《樂在進行時》，邀請所有人一起松弛生活，感受自然的快樂。

短片將鏡頭對準戶外，用朋友結伴溯溪、觀察野草、等待落葉的隨性畫面，傳遞出戶外不是任務，而是享受當下的理念，精準戳中年輕人對自然療愈的需求，讓他們在短片中看到自己向往的生活，產生強烈的情感共鳴。通過短片，Lafuma讓觀眾意識到，其品牌不僅能滿足專業需求，更是陪伴消費者日常的一環。

8，耐克ACG組建越野跑精英隊伍

耐克ACG正式推出一個追求突破、敢于挑戰極限的越野跑者精英隊伍All Conditions Racing Department，這支隊伍正與耐克一起尋找越野運動的未來：測試原型、提供反饋，甚至“打破常規”，為戶外運動員打造更好、更強、更快、更大膽的裝備。

“耐克ACG堅信，生命應在荒野中釋放，”耐克ACG副總裁兼總經理Scott Leclair表示，“從‘已知最快時間’（Fastest Known Times）挑戰，到完成100英里，從登頂高山到跨越河流，對野性夢想的追求驅動著我們的一切行動。泥濘、艱辛、堅韌，這就是耐克ACG與All Conditions Racing Department運動員的共同追求。”

戰略：

9，薩洛蒙官宣“燈塔計劃”第二期

8月16日，薩洛蒙正式官宣“SALOMON中國越野跑燈塔計劃”第二期——為長期合作伙伴柴古唐斯括蒼越野賽的50公里與105公里組別加持56萬元賽事獎金。此舉使賽事的兩大組別總獎金提升至85.68萬元，比肩世界頂級越野賽事的獎金規格，強力助推中國越野跑運動國際化進程。

不同于首期，本期燈塔計劃計劃將獎金聚焦于中長距離賽道，為深耕該領域的頂尖運動員創造更高規格的競技平臺，標志著SALOMON對中國越野跑運動的全面支持。作為中國越野跑運動的長期推動者之一，SALOMON始終致力于深耕本土生態。燈塔計劃的持續落地，不僅印證了品牌承諾，更昭示著 “將中國打造為全球越野跑第三極”的愿景正加速推進。

10，李寧啟動“百煉成杰”計劃

近日，李寧宣布正式啟動LNRC李寧跑步俱樂部“百煉成杰”計劃，旨在通過專業訓練資源與全年進階計劃構建精英跑者社群。9月底起，百煉計劃將深入北京、上海、深圳等城市，以高質量的城市訓練營，讓精英跑者在科學訓練和社群激勵中不斷精進。李寧跑步俱樂部致力于構建覆蓋從競技精英到大眾跑者的完整生態閉環。

10，361度與斯坦德機器人達成戰略合作

8月17日，斯坦德機器人（Standard Robots）與361°達成戰略合作。斯坦德機器人創始人兼董事長王永錕、361°集團執行董事兼總裁丁伍號等雙方高層共同出席見證。此次戰略合作是斯坦德具身智能機器人DARWIN在商業場景的探索，標志著斯坦德機器人在“推動機器人向更通用、更智能進化”上的關鍵一步。

此次戰略合作，361°計劃將斯坦德具身智能機器人逐步引入到全球鞋物零售門店，此舉將加速斯坦德機器人技術向更通用方向進化的商用進程，為具身智能技術帶來更多場景應用的可能性。

渠道

11，安踏與美團閃購達成合作，超1200家門店入駐

8月19日，美團閃購與安踏品牌宣布正式達成合作。目前超過1200家安踏門店已入駐美團閃購，商品同步全量上線，向消費者提供“安踏好貨30分鐘到手”服務。雙方預計，今年內將有約5000家安踏門店入駐美團閃購營業，覆蓋全國超過300個城市。

“即時零售已成為大家購買運動裝備的主流方式之一，是我們全渠道戰略布局的重要組成部分。”安踏即時零售業務相關負責人表示，安踏全品類的運動裝備高度契合美團閃購上活躍的年輕消費者需求，“30分鐘好貨到手”的優質體驗，更好滿足了消費者在旅游出行、運動健身、禮贈親友等場景中的需求。

目前，包括滔搏、海瀾之家、迪卡儂等品牌和經銷商都綁定即時購業務。

產品

12，特步發布全新一代冠軍版跑鞋160X 7代

特步在廈門正式發布全新一代冠軍版跑鞋——160X 7代。以“期待 更進一步”為主題，這場發布會不僅展示了特步在高性能跑鞋領域的持續突破，更向行業傳遞出特步在跑步科技與用戶連接上的規劃。

發布會上，特步運動科學實驗室總監、生物醫學工程博士蔡宇輝揭曉特步四大冠軍科技平臺——XTEP FIT科技、XTEP DURA科技、XTEP ACE+科技、XTEP POWER科技，全面展示其在運動科技領域的創新實力。多位專業運動員——何杰、董國建、楊紹輝等馬拉松冠軍，以及奧運選手楊家玉、跑者代表耿滔、張華等，也現場分享了他們與160X系列的奔跑故事。

13，Y-3加碼網球賽道，發布首個高性能網球系列矩陣

近日，Y-3發布了首個高性能網球系列矩陣，包括了鞋履、服裝及配飾。該系列融合運動基因、精湛工藝與表現主義圖案，碰撞間汲取Y-3 2025秋冬系列靈感，將日本水墨畫的內涵設計語言，同時服裝采用Climacool運動表現型面料。接下來，阿迪達斯網球運動員，包括王欣瑜、王薔、吳易昺、伊莉娜·斯維托麗娜、卡洛琳娜·普利斯科娃等都有機會在九月的重要賽事中穿著該系列亮相。

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