一周營(yíng)銷(xiāo)案例速讀VOL.445

這是創(chuàng)意廣告的第3478 期推送

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這一周的營(yíng)銷(xiāo)案例里，有的品牌打磨一碗泡面打了九年，有的品牌用“柔軟”講育兒的溫度，有的把諧音梗玩到極致，也有人靠一手“瘋癲”廣告出圈。無(wú)論是情感敘事、創(chuàng)意玩梗，還是價(jià)值堅(jiān)守，都能看到品牌們?cè)诓煌姆较蛏蠈ふ倚碌耐黄瓶凇?/p>

郭碧婷在 Babycare 的短片里，給大家?guī)?lái)了一種很新的育兒氛圍。整支片子沒(méi)有吵架和說(shuō)教，只有兩代育兒方式的輕輕碰撞。上一代習(xí)慣用“垃圾桶撿來(lái)的”來(lái)解釋出生，這一代會(huì)告訴孩子“生命因愛(ài)誕生”；上一代會(huì)堅(jiān)持把女孩的頭發(fā)剪掉，這一代會(huì)給小男孩扎個(gè)小辮；上一代反問(wèn)“為什么不打別人就打你”，這一代選擇直接相信孩子。簡(jiǎn)單的畫(huà)面，卻讓人立刻感受到代際差異。

短片里的“柔軟育兒”理念，也是在回應(yīng)當(dāng)下很多年輕父母的真實(shí)心聲。他們記得自己小時(shí)候的粗糙和不被理解，所以希望在養(yǎng)育中多一點(diǎn)尊重和耐心。柔軟不是退讓，也不是溺愛(ài)，而是一種更溫和的堅(jiān)定，用傾聽(tīng)和共情來(lái)陪伴孩子長(zhǎng)大。

8 月 21 日，康師傅帶著藏了九年的秘密武器「特別特鮮泡面」亮相，還請(qǐng)來(lái)羅永浩拍廣告短片，把一場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布玩出了綜藝感。一開(kāi)場(chǎng)就是羅永浩經(jīng)典的發(fā)布會(huì)回憶殺，隨后順勢(shì)拋出金句——九年了，總算等到一碗讓自己滿意的泡面。

這個(gè)項(xiàng)目的研發(fā)故事同樣“特別”。團(tuán)隊(duì)的方案屢屢被否，理由永遠(yuǎn)是“好，但還可以再特別一點(diǎn)”。一次次被推翻后，負(fù)責(zé)人忍不住抱怨羅永浩“特別挑剔”，結(jié)果反倒成了靈感，“特別特面”這個(gè)名字就這么定了。名字玩梗之外，產(chǎn)品細(xì)節(jié)也沒(méi)少用心：筷子直接放在蓋子上，強(qiáng)調(diào)吃面的儀式感；面條口感改良成鮮煮面的質(zhì)感，徹底顛覆大眾對(duì)方便面的刻板印象。為了把“特別”拉滿，康師傅還搞了一場(chǎng)「特別特值得」的發(fā)布會(huì)，嘉賓陣容包括張朝陽(yáng)、黃執(zhí)中、顏如晶等，活脫脫一場(chǎng)跨界脫口秀。再加上羅永浩提前在微博埋梗，成功吊起了大家的好奇心。

這碗“九年磨面”的背后，其實(shí)是康師傅想打破“泡面=將就”的傳統(tǒng)認(rèn)知。它不僅是新品，更是一種態(tài)度：方便面也可以認(rèn)真對(duì)待，也能被吃出特別的儀式感。

森馬最近迎來(lái)一位新搭檔——王安宇。隨著品牌官宣，兩人還合作發(fā)布了短片《我們的故事，從專業(yè)開(kāi)始》，把“專業(yè)”這個(gè)詞放進(jìn)了生活和穿搭的場(chǎng)景中。

王安宇的專業(yè)早就被觀眾看在眼里：從《小巷人家》里自然流暢的演繹，到白玉蘭頒獎(jiǎng)禮上靈活的即興控場(chǎng)，他在不同領(lǐng)域展現(xiàn)出的沉穩(wěn)與投入，已經(jīng)成為年輕演員中的代表氣質(zhì)。而森馬這些年堅(jiān)持做的事，其實(shí)也是一種專業(yè)——把日常服裝打磨到足夠舒適，真正融入每個(gè)人的生活。

一個(gè)是演員舞臺(tái)上的專業(yè)，一個(gè)是品牌衣櫥里的專業(yè)，兩者碰撞在一起，恰好組成了一個(gè)“專業(yè)組合”。這種組合不需要華麗的修飾，更像是在告訴大家：真正的專業(yè)，其實(shí)就藏在那些被反復(fù)打磨過(guò)的細(xì)節(jié)里，讓日常更自在、更安心。

今年 ChinaJoy 正趕上立秋，淘寶閃購(gòu)精準(zhǔn)拿捏住了二次元圈“廚子”文化的熱點(diǎn)，把虛擬 IP “淘小寶”化身為“廚師長(zhǎng)”廚小寶，帶著人氣 coser 卡琳娜在現(xiàn)場(chǎng)玩起了“請(qǐng)客二次元”。年輕人本來(lái)就對(duì)“廚子梗”上頭，現(xiàn)場(chǎng)被廚小寶成功圈粉，熱情自發(fā)打卡曬圖，“請(qǐng)你喝秋天第一杯”也變成了一次現(xiàn)象級(jí)的趣味互動(dòng)。

這次淘寶閃購(gòu)的玩法不套路也不刻意煽情，IP、熱梗、美食元素結(jié)合得恰到好處，現(xiàn)場(chǎng)玩梗氛圍濃度拉滿。線上線下都帶動(dòng)起了真實(shí)的用戶自傳播，讓淘小寶以趣味人格化迅速出圈，輕松圈到了年輕人的好感。

當(dāng)全民薅羊毛、“零元奶茶”大行其道時(shí)，特侖蘇竟然在 818 推出了近 20 元一瓶的天價(jià)新品——沙金套海沙漠·有機(jī)純牛奶，徹底無(wú)視價(jià)格戰(zhàn)，讓大家重新想起了那個(gè)經(jīng)典 slogan：“不是所有牛奶都叫特侖蘇”。

特侖蘇沒(méi)瘋，它其實(shí)是在用行動(dòng)重新定義“更好”。這款新品的奶源來(lái)自烏蘭布和沙漠核心地帶，那里有天然隔絕的沙漠綠洲，湖水含有豐富的礦物質(zhì)，造就了 4.3g 天然乳蛋白、140mg 高鈣的頂級(jí)品質(zhì)。特侖蘇不僅是賣(mài)牛奶，更是賣(mài)一種生態(tài)堅(jiān)持的故事。

818 會(huì)員日，特侖蘇將故事做成儀式，送出產(chǎn)地出品的有機(jī)貝貝南瓜，借助易烊千璽、關(guān)曉彤、彭昱暢、靳東的直播互動(dòng)，打造了年度會(huì)員盛典。直播最終拿下抖音 TOP1 ，背后的成功不是靠降價(jià)，而是品牌 20 年對(duì)品質(zhì)與情懷的深耕。

當(dāng)所有人都在卷價(jià)格時(shí)，特侖蘇選擇卷起品質(zhì)和價(jià)值。這種看似逆行的選擇，其實(shí)更接近消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的新玩法：不靠比價(jià)取勝，而用價(jià)值拉開(kāi)差距，這才是值得長(zhǎng)期堅(jiān)持的品牌戰(zhàn)略。

蘇超開(kāi)戰(zhàn)三個(gè)月，球場(chǎng)變成大型 battle 現(xiàn)場(chǎng)，一邊喊著“比賽第一、友誼第十四”，一邊瘋狂內(nèi)斗，十三城的塑料兄弟情早已翻船無(wú)數(shù)次。

就在這場(chǎng)互懟即將達(dá)到巔峰之際，“人間友誼大使”蘇有朋突然空降，用一句諧音梗“蘇，有朋自遠(yuǎn)方來(lái)”，直接把十三太保團(tuán)結(jié)成了“真香現(xiàn)場(chǎng)”。球員一句“沒(méi)有朋友嗎？”，下一秒蘇有朋穿著 14 號(hào)球衣登場(chǎng)，配上經(jīng)典的五阿哥歪頭殺，散裝江蘇的友誼竟然破天荒地被諧音梗強(qiáng)行挽救了。

這波魔性操作背后的安慕希直接讓蘇有朋一人分身成球隊(duì)，“請(qǐng)全江蘇喝酸奶”，一口氣端平了十三城的塑料兄弟情。比起只會(huì)拱火的金主爸爸，安慕希這次的友誼營(yíng)銷(xiāo)聰明在“反套路”：年輕人真正喜歡的是“真感情假互懟”，它抓住了這一點(diǎn)，沒(méi)有刻意煽情，更沒(méi)套路，只是輕松地戳中了年輕人的情緒。

“我們是二手玫瑰，不是一手！”梁龍對(duì)著電話瘋狂咆哮的這支廣告，最近讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友直呼“沒(méi)十年精神病史根本看不懂”。但看懂的都明白，這支魔性視頻，其實(shí)在用二手玫瑰的名字玩起了“一手現(xiàn)泡”的梗，把廣告拍出了樂(lè)隊(duì)本身的癲狂風(fēng)格。

視頻一開(kāi)場(chǎng)就用“改名烏龍”制造魔性效果，一會(huì)兒是東北味兒的即興 battle ，一會(huì)兒又是經(jīng)典老歌突然亂入，梁龍那句靈魂吐槽“整岔劈了”，直接點(diǎn)燃了網(wǎng)友的笑點(diǎn)。更妙的是，廣告里還玩起了“戲中戲”，把“拍廣告”變成了樂(lè)隊(duì)日常的即興創(chuàng)作，順勢(shì)展現(xiàn)了產(chǎn)品的“一擰一搖，新鮮現(xiàn)泡”的使用場(chǎng)景。

二手玫瑰玩廣告把自己獨(dú)特的“原創(chuàng)”“新鮮”的藝術(shù)態(tài)度，與這款玫瑰紅茶“一手現(xiàn)泡”的差異化賣(mài)點(diǎn)巧妙融合。網(wǎng)友也直接表示被這種真實(shí)又瘋癲的風(fēng)格打動(dòng)，“廣告拍成這樣才算懂年輕人”。沒(méi)靠夸張?jiān)煨停瑓s依然用“荒誕現(xiàn)實(shí)主義”把新鮮原創(chuàng)玩到了極致，不愧是樂(lè)隊(duì)界最懂年輕人的代言人。

楊冪最近多了個(gè)新身份——王小鹵首位品牌代言人。8 月 20 日的官宣短片延續(xù)了她一貫的“魔性”風(fēng)格，把那句洗腦的「嗦王小鹵」講得格外上頭。短片里，楊冪一會(huì)兒宅家追劇，一會(huì)兒露營(yíng)出游，又切到上班續(xù)命和過(guò)年送禮，王小鹵虎皮鳳爪被塞進(jìn)了各種場(chǎng)景，看得人忍不住笑出聲。

這種設(shè)定很符合楊冪的國(guó)民度標(biāo)簽：自帶話題、百搭各種場(chǎng)景，加上輕快魔性的節(jié)奏，立刻把“王小鹵=快樂(lè)嗦鳳爪”的心智又強(qiáng)化了一遍。官宣當(dāng)天，品牌還推出了楊冪聯(lián)名限定禮盒，除了鳳爪本體外，還塞滿了小卡、透卡、電腦收納包等代言人周邊，妥妥地拿捏住粉絲的收藏欲。

王小鹵借楊冪的國(guó)民影響力，把虎皮鳳爪從“零食貨架”推到了“社交話題”，這波官宣操作，可謂既洗腦又帶感。

營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，唯有真實(shí)洞察人心、勇敢打破常規(guī)，才能真正走進(jìn)用戶的視野與內(nèi)心。無(wú)論是靠情感共鳴、價(jià)值深耕，還是創(chuàng)意玩梗，本質(zhì)上都是品牌在與時(shí)代對(duì)話、與用戶共同成長(zhǎng)。

下一個(gè)出圈的，又會(huì)是誰(shuí)呢？