奔馳說(shuō)它會(huì)活著撐到價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束，那么，寶馬呢，它又愿意撐多久？

奔馳CEO康松林（Ola K?llenius）近日在面對(duì)德國(guó)媒體時(shí)直言，中國(guó)車(chē)市正上演著一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)的“達(dá)爾文式競(jìng)爭(zhēng)”，參與者超過(guò)100家車(chē)企，而奔馳一定會(huì)“活著撐到中國(guó)汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束”。

這位手握314億歐元凈流動(dòng)資金，在電動(dòng)化上還算激進(jìn)的巨頭掌舵者，尚以“活下去”自居，那它那些步履遲緩的德國(guó)同胞，比如那個(gè)曾經(jīng)最會(huì)賺錢(qián)，如今價(jià)格卻被打骨折的寶馬，又該如何在這片競(jìng)爭(zhēng)的血海中生存下去呢？

寶馬會(huì)被邊緣化嗎？

這絕非一句危言聳聽(tīng)的疑問(wèn)句，寶馬在中國(guó)的衰落至少已經(jīng)延續(xù)了數(shù)年時(shí)間，而在這期間，除了降價(jià)以外，寶馬幾乎什么也沒(méi)有做，就像一個(gè)坐以待斃的巨人，在茫然中空洞的等待著神的降臨和審判。

數(shù)字最殘忍的地方，在于它從不撒謊。

今年上半年，奔馳凈利潤(rùn)腰斬55.8%，寶馬雖未公布數(shù)據(jù)，但其核心走量車(chē)型3系、5系價(jià)格失守早已是藏不住的秘密，跌破30萬(wàn)價(jià)格大關(guān)的寶馬5系（參數(shù)丨圖片），已經(jīng)讓品牌溢價(jià)蒸發(fā)殆盡。

2024年，寶馬的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量?jī)H增13.5%，而同期的問(wèn)界、理想等品牌，增速均超過(guò)200%。當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者用智能座艙和城市NOA重新定義豪華時(shí)，寶馬仍困在油改電的舊夢(mèng)中幻想著消費(fèi)者的某種反向“覺(jué)醒”，完全不顧超過(guò)50%的新能源滲透率，已經(jīng)正將燃油時(shí)代的品牌信仰碾為塵埃的事實(shí)。

寶馬曾經(jīng)引以為傲的操控基因，在智能化戰(zhàn)場(chǎng)上也變得無(wú)足輕重了，就像李元霸的大錘突然面對(duì)加特林。誠(chéng)如業(yè)內(nèi)人士所言，寶馬的操控信仰在智駕時(shí)代毫無(wú)遷移價(jià)值。因?yàn)殡娷?chē)天然擁有著前后平衡的配重比，完全不需要像油車(chē)那樣，把調(diào)教這一工業(yè)化的規(guī)定動(dòng)作神秘化為某種黑科技。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是時(shí)間掠奪戰(zhàn)，當(dāng)汽車(chē)被電動(dòng)化、智能化重構(gòu)之時(shí)，機(jī)械美學(xué)固然是某個(gè)網(wǎng)紅口中“最美的留白”，但是汽車(chē)畢竟不是掛在墻上的畫(huà)，更不是祖宗之法不可變的牌位，它是實(shí)實(shí)在在的交通工具，與時(shí)俱進(jìn)才是它的發(fā)展主旋律。

當(dāng)奔馳CEO康林松一年5次來(lái)華，向中國(guó)團(tuán)隊(duì)下放研發(fā)主動(dòng)權(quán)；奧迪則借力一汽、上汽雙渠道破局，加之以投資小鵬等方式加速轉(zhuǎn)型之時(shí)，寶馬卻陷入到了“既要還要又不要”的欲望怪圈，一邊投資150億擴(kuò)建沈陽(yáng)工廠，一邊又對(duì)純電路線猶豫不決，一邊又分別宣布與華為、Momenta達(dá)成合作協(xié)議，兩邊下注，一邊又公開(kāi)宣稱“全面電動(dòng)化不現(xiàn)實(shí)且危險(xiǎn)”。

擰巴的寶馬

與其在轉(zhuǎn)型中各種擰巴，索性不如不轉(zhuǎn)型了。這大概就是不少慕尼黑大樓里高管們的真實(shí)想法。否則沒(méi)辦法解釋，當(dāng)中國(guó)汽車(chē)玩家六個(gè)月一小改，一年一大改的計(jì)劃推進(jìn)的如火如荼之時(shí)，寶馬的純電平臺(tái)Neue Klasse，最早也要到2026年才能落地。

要知道，跳票可是他們的常態(tài)，說(shuō)好的2026可能也就是說(shuō)說(shuō)而已，真到了2027、乃至2028也不是不可能，大不了最后就用一個(gè)“嚴(yán)謹(jǐn)”輕描淡寫(xiě)遮過(guò)去，還能再陰陽(yáng)一把中國(guó)車(chē)企的敏捷開(kāi)發(fā)速度。

去年，寶馬全球首家5S店關(guān)門(mén)停業(yè)、天津最大奧迪4S店人去樓空。也是在去年，BBA中第一個(gè)跳出來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)的寶馬，高調(diào)宣布“退出價(jià)格戰(zhàn)”，然后再暗中補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商，偷摸參與價(jià)格戰(zhàn)。

這種既要品牌調(diào)性又要銷(xiāo)量的矛盾，使其在價(jià)格戰(zhàn)的泥沼里節(jié)節(jié)敗退。而這背后，寶馬中國(guó)團(tuán)隊(duì)和慕尼黑總部大樓對(duì)于供應(yīng)鏈的博弈必然是其中的關(guān)鍵。可以預(yù)見(jiàn)的是，如果慕尼黑總部再不放權(quán)給中國(guó)團(tuán)隊(duì)，像奔馳和奧迪那樣，寶馬終將重蹈類似本田那樣“溫水煮青蛙”的覆轍。

所有商業(yè)帝國(guó)的崩塌，都是從拒絕承認(rèn)規(guī)則改變開(kāi)始的。為什么BBA的表現(xiàn)看起來(lái)似乎開(kāi)始分化了？

有網(wǎng)友說(shuō)，那是因?yàn)楸捡Y把中國(guó)當(dāng)“第二總部”，奧迪把中國(guó)當(dāng)“第二故鄉(xiāng)”，而寶馬則是把 咱門(mén) 當(dāng)“現(xiàn)金奶牛”。當(dāng)奶牛不再產(chǎn)奶，總部的第一選擇是減少投喂，而不是繼續(xù)加料，而價(jià)格戰(zhàn)打到最慘烈時(shí)，總部的資源傾斜決定了誰(shuí)能撐到黎明。

康松林所說(shuō)的“價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束后，多數(shù)參與者會(huì)消失”，于寶馬而言可能絕非虛言。當(dāng)中國(guó)車(chē)企用“質(zhì)價(jià)比”倒逼產(chǎn)業(yè)躍遷時(shí)，寶馬的這種看起來(lái)的“理性”正在成為其最大的非理性。

過(guò)去 50 年，寶馬的品牌錨點(diǎn)是“終極駕駛機(jī)器”（Ultimate Driving Machine），但在今日中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)豪華的重新定義是“智能座艙+第三空間”，當(dāng)方向盤(pán)后的人開(kāi)始把一部分駕駛權(quán)讓渡給算法，寶馬最驕傲的資本正在飛速貶值。

時(shí)代進(jìn)步的一大表現(xiàn)就是不斷對(duì)舊英雄的揮手告別。

寶馬不會(huì)一夜消失，但它在中國(guó)市場(chǎng)的角色，正在從主角變成配角，甚至龍?zhí)住e忘了，上一個(gè)在中國(guó)年銷(xiāo)百萬(wàn)、但新品斷檔、現(xiàn)金流失血、總部猶豫的品牌，叫北京現(xiàn)代。

歷史不會(huì)簡(jiǎn)單重復(fù)，但總是押著同樣的韻腳。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)到白熱化的價(jià)格戰(zhàn)，奔馳為何要發(fā)出堅(jiān)持到最后的重倉(cāng)宣言，因?yàn)榭邓闪种溃袊?guó)真的是奔馳的全球戰(zhàn)略支柱。而在面對(duì)這一對(duì)誰(shuí)都一視同仁的大市場(chǎng)，態(tài)度往往決定一切，各種命運(yùn)也早已寫(xiě)在了自己所選擇的岔路口：要么如奔馳般All in中國(guó)，要么就在保守猶豫中被歷史的車(chē)輪碾碎。

誰(shuí)尊重市場(chǎng)，誰(shuí)就能穿越周期，所有商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)大概如此。