“買脫毛儀送貓”的Ulike，又被營銷反噬了

在家用美容儀的賽道上，Ulike無疑是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的存在。但最近，這家公司再次以一種意想不到的方式，將自己推上了輿論風(fēng)口。一場(chǎng)“買脫毛儀送貓”的營銷活動(dòng)，因其將活體寵物當(dāng)作贈(zèng)品的做法引發(fā)了公眾強(qiáng)烈質(zhì)疑和抵制，最終以Ulike的公開道歉草草收?qǐng)觥?/p>

這場(chǎng)看似孤立的營銷“翻車”事件，精準(zhǔn)暴露出了這家公司“營銷為王”的底層邏輯——為博取眼球和流量，可以不惜挑戰(zhàn)公序良俗的邊界。

當(dāng)我們將時(shí)間拉長，會(huì)發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)輿情并非偶然。從“高級(jí)的”、“沒有高級(jí)感不配用”等充斥著焦慮與冒犯的洗腦式電梯廣告，到社媒鋪天蓋地的明星網(wǎng)紅種草，Ulike的百億估值帝國，可以說完全是建立在巨額營銷投入之上。

然而，當(dāng)潮水逐漸褪去，裸泳的Ulike暴露出的是“智商稅”的巨大爭議、因虛假宣傳屢次被監(jiān)管部門處罰的尷尬、層出不窮的品控危機(jī)，以及高達(dá)數(shù)千條的消費(fèi)者投訴。

當(dāng)一家科技公司賴以生存的根基不再是技術(shù)研發(fā)，而是營銷話術(shù)時(shí)，其所謂的“高級(jí)感”外衣，還能穿多久？

靠營銷狂飆：“送貓”只是冰山一角

Ulike的“送貓”事件，堪稱2025年消費(fèi)領(lǐng)域最令人瞠目結(jié)舌的營銷策劃之一。活動(dòng)聲稱，在特定直播間購買其新款脫毛儀，即可“免費(fèi)領(lǐng)養(yǎng)”一只布偶或藍(lán)金貓。這種將鮮活生命與商品捆綁促銷的模式，迅速觸碰了公眾的道德底線，被廣泛批評(píng)為“將動(dòng)物物化”、“不尊重生命”、“為后續(xù)的棄養(yǎng)埋下巨大隱患”。在排山倒海的輿論壓力下，Ulike最終發(fā)布道歉聲明，承認(rèn)活動(dòng)“考慮不周”，并宣布終止。

這場(chǎng)風(fēng)波，是Ulike“流量至上、營銷先行”理念的一次極端展現(xiàn)，但絕非孤例。事實(shí)上，回顧Ulike的崛起史，就是一部不折不扣的營銷史。

近年來，凡是身處一線城市的上班族，幾乎都無法逃脫被Ulike廣告支配的恐懼。在寫字樓、公寓的電梯間，在人流密集的地鐵站，Ulike用高飽和度的綠色背景、極具沖擊力的人像和“高級(jí)”等字眼，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了一輪又一輪的“精神洗腦”。這些廣告因其審美爭議和制造容貌焦慮的嫌疑，屢屢成為社會(huì)話題，但Ulike的目的卻精準(zhǔn)地達(dá)到了——在最短時(shí)間內(nèi)，將品牌烙印深深刻入目標(biāo)用戶的心智。

為了快速構(gòu)建品牌的高端形象，Ulike在簽約代言人上從不吝嗇。從國內(nèi)的知名演員、偶像明星，到韓國的當(dāng)紅藝人，Ulike通過簽約不同圈層的明星，實(shí)現(xiàn)了對(duì)各類粉絲群體的精準(zhǔn)覆蓋。明星的背書，極大地縮短了品牌與消費(fèi)者之間的信任距離，使其數(shù)千元的高昂售價(jià)顯得“物有所值”。

打開小紅書、抖音等平臺(tái)，搜索“脫毛儀”，Ulike的“種草”筆記和評(píng)測(cè)視頻可謂鋪天蓋地。公司與頭部、腰部乃至KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）進(jìn)行了廣泛合作，構(gòu)建了一個(gè)看似真實(shí)、實(shí)則精心策劃的用戶口碑網(wǎng)絡(luò)。在頭部主播的直播間里，Ulike更是常客，通過“全網(wǎng)最低價(jià)”、“限時(shí)贈(zèng)品”等話術(shù)，一次次地刷新著銷售紀(jì)錄。

這種全方位、無死角的營銷投入，效果立竿見影。Ulike迅速從一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌，成長為家用脫毛儀市場(chǎng)的絕對(duì)霸主，市場(chǎng)份額一度超過50%，公司估值也水漲船高，成為百億級(jí)別的消費(fèi)科技獨(dú)角獸。

然而，這種依賴營銷“興奮劑”的增長模式，也為其日后的危機(jī)埋下了伏筆。

營銷反噬：投訴、處罰與“智商稅”爭議

當(dāng)一個(gè)品牌的聲量完全由營銷驅(qū)動(dòng)，而非產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)時(shí)，反噬的到來只是時(shí)間問題。對(duì)于Ulike而言，這場(chǎng)反噬正從多個(gè)維度同時(shí)爆發(fā)。

最核心的，是關(guān)于產(chǎn)品價(jià)值的“智商稅”爭議。Ulike脫毛儀動(dòng)輒數(shù)千元的售價(jià)，其核心技術(shù)是IPL（強(qiáng)脈沖光）。盡管Ulike宣稱其產(chǎn)品采用了“藍(lán)寶石冰點(diǎn)”等專利技術(shù)，但業(yè)內(nèi)專家指出，家用IPL設(shè)備在能量密度、脈沖精準(zhǔn)度等方面，與專業(yè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的光子嫩膚、激光脫毛設(shè)備存在本質(zhì)區(qū)別，其效果和持久性都大打折扣。

許多消費(fèi)者花費(fèi)數(shù)千元，最終得到的效果卻不盡如人意，甚至遠(yuǎn)不如去醫(yī)美機(jī)構(gòu)做幾次專業(yè)脫毛。高昂的價(jià)格與有限的效果之間的巨大落差，使得“Ulike是智商稅”的論調(diào)在消費(fèi)者中廣為流傳。

其次，是層出不窮的品控危機(jī)和高企的消費(fèi)者投訴。在黑貓投訴等平臺(tái)上，關(guān)于Ulike的投訴已累計(jì)高達(dá)數(shù)千條。投訴內(nèi)容除了“效果不佳”外，更多地集中在產(chǎn)品質(zhì)量和安全問題上，如“使用過程中被燙傷”、“漏光刺眼”、“儀器短時(shí)間內(nèi)無故損壞”、“售后維修困難”等。這些來自真實(shí)用戶的負(fù)面反饋，與Ulike廣告中描繪的“安全、高效、高級(jí)”的形象形成了強(qiáng)烈的反諷，嚴(yán)重侵蝕著品牌的信譽(yù)。當(dāng)營銷構(gòu)建的“完美”形象，在現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)面前不堪一擊時(shí)，用戶的失望和憤怒便會(huì)集中爆發(fā)。

與此同時(shí)，監(jiān)管部門的“鐵拳”，也因其虛假宣傳不斷落在Ulike身上。Ulike在營銷中大量使用“首創(chuàng)”、“最”等絕對(duì)化用語，以及未經(jīng)科學(xué)驗(yàn)證的功效宣傳，早已觸碰了廣告法的紅線。

公開資料顯示，Ulike的母公司及其關(guān)聯(lián)公司，近年來已多次受到市場(chǎng)監(jiān)督管理部門的行政處罰。如其曾因在廣告中宣稱產(chǎn)品“已獲得超300萬+消費(fèi)者的信賴之選”，但無法提供相關(guān)依據(jù)，被認(rèn)定為虛假廣告。同時(shí)，Ulike曾因使用“高級(jí)女人用高級(jí)的”等涉嫌違背社會(huì)良好風(fēng)尚的廣告語而被罰款。這些白紙黑字的罰單，是對(duì)其營銷亂象最權(quán)威的注腳，也證明了其所謂的“高級(jí)感”，不過是建立在違規(guī)宣傳的浮沙之上。

Ulike的“送貓”風(fēng)波，是一次代價(jià)高昂的市場(chǎng)教育。它告訴所有消費(fèi)品牌，營銷創(chuàng)新可以有，但絕不能沒有邊界和底線；流量固然重要，但品牌的根基永遠(yuǎn)是用戶的信任和尊重。

對(duì)Ulike而言，公司將絕大部分資源傾注于營銷渠道的建設(shè)和品牌形象的包裝，而在最核心的產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新上，卻顯得投入不足。這種本末倒置的發(fā)展模式，在市場(chǎng)紅利期或許可以憑借信息不對(duì)稱和渠道優(yōu)勢(shì)野蠻生長，但當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭加劇、消費(fèi)者愈發(fā)理性時(shí)，其脆弱性便暴露無遺。