旅創(chuàng)周預(yù)見 | 目的地文旅創(chuàng)意營(yíng)銷新趨勢(shì)

在約翰?厄里（John Urry）“游客凝視”理論的啟示下，我們意識(shí)到，旅游目的地在游客的期待與社交媒體的“虛擬凝視”中，正逐漸失去其獨(dú)特的文化內(nèi)核，淪為同質(zhì)化的網(wǎng)紅符號(hào)。

孤獨(dú)旅圖公司以此為警醒，以“在地文化”為根基，以“可持續(xù)性”為原則，致力于打造一種新型文旅業(yè)態(tài)，既尊重本土文化，又為旅游目的地注入新的活力與價(jià)值。

孤獨(dú)旅圖以“在地內(nèi)容+流量轉(zhuǎn)化”為核心，通過原創(chuàng)的MARVIS方法論，構(gòu)建了文旅營(yíng)銷、人才培訓(xùn)、影旅融合三大業(yè)務(wù)板塊，為旅游目的地提供“內(nèi)容生產(chǎn)-銷售轉(zhuǎn)化-品牌升級(jí)”的正循環(huán)、全鏈條解決方案。

作為文旅營(yíng)銷領(lǐng)域的專業(yè)踐行者，孤獨(dú)旅圖與SMART獨(dú)家產(chǎn)業(yè)平臺(tái)、張家界旅創(chuàng)周、海南文創(chuàng)周、TRUE文旅生產(chǎn)力峰會(huì)等行業(yè)頂尖機(jī)構(gòu)建立深度戰(zhàn)略協(xié)作，以專業(yè)積淀持續(xù)賦能產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建。

聚焦合作伙伴的核心需求，在文旅營(yíng)銷創(chuàng)新、全媒體傳播矩陣搭建、流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化及旅行博主影響力塑造等領(lǐng)域，提供全鏈條專業(yè)支持。

從前沿議題研討到傳播策略設(shè)計(jì)，從場(chǎng)景化流量變現(xiàn)到行業(yè)榮譽(yù)體系打造，孤獨(dú)旅圖始終以低調(diào)務(wù)實(shí)的專業(yè)姿態(tài)，與行業(yè)伙伴協(xié)同共創(chuàng)，助力提升活動(dòng)的內(nèi)容深度與產(chǎn)業(yè)賦能價(jià)值，以“共生共長(zhǎng)”理念推動(dòng)文旅資源。

整合與價(jià)值升級(jí)，成為文旅營(yíng)銷生態(tài)的重要共建者。

在2023年文旅地產(chǎn)行業(yè)峰會(huì)中，作為媒體與文旅地產(chǎn)行業(yè)跨界融合的代表，與中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)、上海文旅局、旅游時(shí)報(bào)等單位聯(lián)合發(fā)布的“TRUE文旅超級(jí)評(píng)價(jià)榜”中，首次測(cè)評(píng)并公布《年度影響力旅游博主》獎(jiǎng)項(xiàng)。

夜幕降臨，山谷里的帳篷亮起星星點(diǎn)點(diǎn)的燈光。

幾小時(shí)前，這只是一個(gè)被隨手拍下的畫面；幾個(gè)小時(shí)后，評(píng)論區(qū)的詢問已經(jīng)讓主辦方臨時(shí)加開場(chǎng)次。

類似的故事，這個(gè)夏天在不同的目的地反復(fù)上演——有的發(fā)生在街區(qū)的一張手繪地圖上，有的發(fā)生在一段古村生活的vlog里。

在很多目的地，故事的起點(diǎn)已不再是廣告片，而是一次真實(shí)的內(nèi)容觸發(fā)。

一場(chǎng)帳篷燈火下的音樂會(huì)，讓游客在評(píng)論區(qū)直接詢問購票方式；

一張手繪街區(qū)漫游圖，引來了陌生的腳步，甚至讓沉寂的商鋪重獲生機(jī)；

一個(gè)關(guān)于古村落的生活vlog，反過來推動(dòng)了當(dāng)?shù)孛袼藓臀膭?chuàng)的上線節(jié)奏。

網(wǎng)絡(luò)流量正在悄然改寫文旅產(chǎn)業(yè)的底層邏輯。與此同時(shí)，我們也意識(shí)到，旅游產(chǎn)品在游客的期待與社交媒體的“虛擬凝視”中，正逐漸失去其獨(dú)特的文化內(nèi)核，淪為同質(zhì)化的網(wǎng)紅符號(hào)。當(dāng)文旅產(chǎn)業(yè)困在流量迷宮，承接力、留存力、復(fù)購力便成了行業(yè)的核心考題。

工業(yè)社會(huì)的異化使人們向往非異化的、

真實(shí)的生活，

而旅游成為尋找這種

“本真性（Authenticity）”的途徑。

本應(yīng)為游客提供本真性的旅游，

在當(dāng)下卻面臨“本真性流失”的問題。

旅游目的地為討好游客，把文化削成單薄符號(hào)。

古鎮(zhèn)淪為拍照布景，舞龍表演變成收費(fèi)擺拍，

老茶館塞進(jìn)網(wǎng)紅咖啡，

原住民搬離后的巷子只剩義烏小商品。

目的地的主體性在這里失去自己的話語，

“外來語言”成為了消費(fèi)符號(hào)。

更深層次地，

這導(dǎo)致了人類學(xué)家項(xiàng)彪所言的“附近”的消逝

那些承載著真實(shí)生活

鄰里互動(dòng)、在地知識(shí)與情感的日常空間和人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)被抽空

取而代之的是為游客定制的

同質(zhì)化的“景觀”

所以不出意外地，游客拍完即走，復(fù)購率低迷。

寒暑假、節(jié)假日后多個(gè)網(wǎng)紅古鎮(zhèn)客流斷崖下跌，

正是過度符號(hào)化的苦果。

現(xiàn)代生活的壓抑使人們通過旅游尋找自由。

而因?yàn)槁糜蔚?strong>商業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，

旅游目的地成為了

與工業(yè)社會(huì)中別無二致的另一種工業(yè)流水線。

本想通過旅游獲得自由的年輕人，卻再次失去自由。

年輕人用“特種兵旅行”對(duì)抗996，

卻被攻略綁架成打卡機(jī)器：

凌晨三點(diǎn)排燒烤店，六點(diǎn)沖景點(diǎn)拍照，比上班還累。

甘肅某丹霞景區(qū)曾推出“24小時(shí)極限挑戰(zhàn)”，

最終因游客中暑叫停。

期待落空的游客不僅不會(huì)產(chǎn)生復(fù)購，

輿論也會(huì)接踵而至。

在這種模式下，

游客彼此之間、游客與在地居民之間，

都成為擦肩而過的“陌生人”。

他們帶著算法推薦的清單而來，

遵循著平臺(tái)定義的標(biāo)準(zhǔn)流程行動(dòng)，

追求的是可量化、可展示的體驗(yàn)，

而非基于在地真實(shí)互動(dòng)和深度連接。

當(dāng)目的地成為旅行工廠

詩和遠(yuǎn)方也變成了偽自由

在景觀社會(huì)（Society of the Spectacle）里，

景觀（視覺符號(hào)、影像與表演）

成了社會(huì)關(guān)系的核心載體，

人們借消費(fèi)景觀實(shí)現(xiàn)社交連接。

這在文旅領(lǐng)域尤為突出：

古鎮(zhèn)里商業(yè)化的舞龍、皮影戲等民俗展演，

網(wǎng)紅地的天空之鏡、粉色沙灘等人造打卡地，

說到底都是景觀的產(chǎn)銷循環(huán)。

游客對(duì)景觀的追捧，

并非源于對(duì)在地文化的深度認(rèn)知，

而是對(duì)景觀符號(hào)的消費(fèi)，文化淪為“社會(huì)展演”。

這種展演的核心問題在于，

它缺乏在地文化真正的傳承者和生活者的認(rèn)可

——即發(fā)自內(nèi)心的、

基于共同生活經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值判斷的肯定與背書。

它只是外部視角的想象和包裝

無法承載真正的文化意義和情感共鳴。

這些是孤獨(dú)旅圖在2025海南國(guó)際文創(chuàng)周提出“精神地標(biāo)”的現(xiàn)實(shí)回響，我們以在地精神錨點(diǎn)對(duì)被流量異化的產(chǎn)品。而今年我們將繼續(xù)借由SMART度假產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，追問更鋒利的命題：

流量如何不止于“看見”，而是真正“長(zhǎng)”在實(shí)體肌理中，催生產(chǎn)業(yè)級(jí)的生命力？從“迎合凝視”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺N下產(chǎn)業(yè)”。

在這屆張家界全球旅游業(yè)創(chuàng)新周上，我們將呈現(xiàn)五個(gè)可能性。

文旅在時(shí)空維度上的復(fù)雜度，遠(yuǎn)勝傳統(tǒng)消費(fèi)品。

而旅行產(chǎn)品的核心，本就是一套能讓用戶深度沉浸、

催生情感聯(lián)結(jié)的時(shí)間規(guī)劃方案

——幫用戶打理出有意義的時(shí)光。

過去那套“打磨產(chǎn)品、持續(xù)迭代”的產(chǎn)品經(jīng)理思維，

在文旅領(lǐng)域已難奏效。

真正出色的文旅運(yùn)營(yíng)者，

不能只停留在“產(chǎn)品經(jīng)理”的角色里，

更得成為用戶的“時(shí)空管家”。

孤獨(dú)旅圖為衡陽量身打造的

“南岳雙峰中醫(yī)特色調(diào)理康養(yǎng)主題班”，

將本土中醫(yī)藥寶藏與自然勝景深度耦合，

打磨出四天三晚的沉浸式康養(yǎng)旅程。

課程聚焦降糖、睡眠調(diào)理等核心需求，

運(yùn)用針灸、磁療、藥膳等傳統(tǒng)中醫(yī)智慧，

實(shí)現(xiàn)康養(yǎng)與旅行的無縫銜接。

在這里，用戶不僅能坐擁靜謐康養(yǎng)秘境，

更能深度浸潤(rùn)衡陽獨(dú)有的人文氣韻與自然靈韻。

當(dāng)身體在傳統(tǒng)療法中重?zé)ɑ盍Γ?/p>

便與這座城市締結(jié)了專屬健康契約

——讓每一次呼吸都沾染衡山靈氣，

每一寸肌理都鐫刻衡陽溫度。

皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）說,

“消費(fèi)是身份的宣言”。

消費(fèi)的核心功能是區(qū)隔，

不同消費(fèi)群體通過差異化的

消費(fèi)實(shí)踐維持各自的邊界，

形成社會(huì)分層的可見符號(hào)。

不同的消費(fèi)群體也會(huì)通過選擇特定的文化消費(fèi)方式，

向他人及自我宣告“我是誰”。

文旅品牌的打造邏輯也正源于此：

立足自身特色

搭建適配不同群體的衣食住行生活圈

才能真正留住流量

搶占用戶的停留時(shí)長(zhǎng)

借力寺廟經(jīng)濟(jì)熱潮，

孤獨(dú)旅圖在樂山大佛 IP 打造中，

精準(zhǔn)錨定“上班上進(jìn)不如上香”的年輕群體。

以原創(chuàng)IP設(shè)計(jì)、文創(chuàng)周邊、定制旅游路線、跨界聯(lián)名、大空間娛樂等為突破口，

將深厚佛文化轉(zhuǎn)化為年輕人的身份符號(hào)：

一串開光手串是社交圈的精神暗號(hào)，

一條禪意路線是逃離內(nèi)卷的儀式感證明，

一次品牌聯(lián)名則成了圈層認(rèn)同的顯性標(biāo)簽。

讓文化不僅是風(fēng)景，

更是年輕人彰顯態(tài)度的精神徽章。

體驗(yàn)不是思考出來的，而是做出來的。

游客在海邊踩水的觸感、在寺廟聞到的香火味、

在市集被人群推擠的身體感受，

這些“非表征”的感官體驗(yàn)，

比作為表征行為的拍照打卡更能定義旅游的本質(zhì)。

文旅項(xiàng)目中“沉浸式體驗(yàn)”的流行，

正是對(duì)“非表征體驗(yàn)”的回應(yīng)。

喚醒身體感官，

才能推動(dòng)文旅品牌在用戶心智中扎根、

促使用戶復(fù)購并主動(dòng)傳播。

極致沉浸，

本質(zhì)是打破固有認(rèn)知、

讓用戶融入新身份的過程

——這需要在心理層面設(shè)計(jì)全新故事線，

在生理層面提供多維感官的新鮮刺激。

打造沉浸式體驗(yàn)從不是被動(dòng)展示，

而是主動(dòng)用時(shí)空策略調(diào)動(dòng)用戶情緒。

用戶體驗(yàn)的高潮，

往往由高度場(chǎng)景化的文旅產(chǎn)品引爆；

而用戶的全情投入，則離不開系統(tǒng)化的全場(chǎng)景構(gòu)建。

在與東驛敦煌酒店的合作中，

精準(zhǔn)捕捉其獨(dú)有的文化氣韻與產(chǎn)品張力，

以“五感”為線索編織沉浸式美學(xué)場(chǎng)景：

冬日里沸騰的羊肉火鍋，蒸騰的煙火氣纏繞著暖意；

夏夜點(diǎn)亮的盞盞燈火，在暮色中暈染出儀式感；

將軍杏主題下午茶，讓本地風(fēng)物在舌尖綻放；

敦煌樂舞的震撼旋律，叩擊著聽覺神經(jīng)；

古絲綢之路的斷壁殘?jiān)恋碇鴼q月的觸感。

這些轉(zhuǎn)瞬即逝卻直抵人心的感官盛宴，

無不鮮活詮釋著“東驛、東藝、東逸”的內(nèi)核。

于驛站中邂逅文化

在藝術(shù)里觸摸靈魂，于逸境中安放身心

“在地”并非單純的物理空間，

而是被人類賦予情感、記憶、意義的有意義的空間。

在地絕非僅以地域建筑為刻板背景，

它更涵蓋當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、歷史積淀、美食文化等，

更滲透于創(chuàng)作全程。

其形成，植根于人與地方的互動(dòng)

——比如共同的生活經(jīng)歷、

深層的文化認(rèn)同，

終究是情感聯(lián)結(jié)與文化賦予的結(jié)晶。

地方感首先應(yīng)該是引發(fā)本地人的強(qiáng)烈回應(yīng)，

而后才能在他們的助推下

以內(nèi)容和營(yíng)銷并行的方式全面爆發(fā)，

多點(diǎn)發(fā)散，輻射向全國(guó)。

正如項(xiàng)彪強(qiáng)調(diào)“認(rèn)得”的重要性

——對(duì)周遭環(huán)境、人、事、物有具體的、

基于日常互動(dòng)的了解和熟悉感。

文旅目的地要對(duì)抗“附近的消逝”，

必須賦能和信任在地力量

（本地居民、長(zhǎng)期從業(yè)者、深度內(nèi)容創(chuàng)作者），

讓他們成為地方感的真實(shí)講述者和體驗(yàn)的營(yíng)造者，

重建基于真實(shí)生活的“認(rèn)得”網(wǎng)絡(luò)。

與許多網(wǎng)紅打卡點(diǎn)不同，

在孤獨(dú)旅圖合作的麗江

“見山小院”和“五彩廣場(chǎng)”刻意淡化商業(yè)氣息，

轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“人文精神”的表達(dá)。

無論是店內(nèi)的“日照金山”，

還是與在地文化結(jié)合的展覽活動(dòng)，

都在傳遞一種理念：它不僅是消費(fèi)空間，

更是白沙古鎮(zhèn)的精神坐標(biāo)。

因此跳出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的短期流量陷阱，

它不再是單一的文化空間，

而是嵌入了一個(gè)

以微度假概念為核心的生態(tài)支撐體系。

這一生態(tài)讓內(nèi)容豐富多元，

打破了傳統(tǒng)文旅項(xiàng)目的單調(diào)性。

這種精神“社交貨幣”的概念，

將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為分享內(nèi)容，

形成了“打卡—傳播—二次消費(fèi)”的閉環(huán)。

流量在社交媒體平臺(tái)聚集，

極大程度上影響著消費(fèi)者的決策，

所以文旅企業(yè)不得不在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面向算法妥協(xié)。

于是，

企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新不再追隨消費(fèi)者真實(shí)偏好，

而是緊盯平臺(tái)流量風(fēng)向調(diào)整。

盡管流量走向在一定程度上能反映大眾喜好，

但在快速變化的大消費(fèi)環(huán)境下，

平臺(tái)更傾向于推薦能最大化自身利益的產(chǎn)品，

而非用戶真正青睞的選擇。

當(dāng)常規(guī)西北大環(huán)線還在以水上雅丹、

雅丹魔鬼城等奇異地貌為主線時(shí)，

孤獨(dú)旅圖已為其注入

更具想象力的“火星”和“月球”的概念。

將方興未艾的火星營(yíng)地和從未被人關(guān)注過的

黑獨(dú)山推向大眾視野。

打破傳統(tǒng)線路的景觀拼貼感，

讓西北大環(huán)線從地貌陳列升級(jí)為

擁有強(qiáng)主題內(nèi)核的沉浸式旅程，

凸顯出獨(dú)樹一幟的線路主體性。

流量，從來不是單純的“種草”，

而是基于產(chǎn)業(yè)真實(shí)肌理的生長(zhǎng)。

我們想探討的，不是流量技巧，而是產(chǎn)業(yè)邏輯：

內(nèi)容平臺(tái)如何從“社區(qū)”進(jìn)化成“產(chǎn)業(yè)連接器”？

文旅項(xiàng)目怎樣把一次流量高峰轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期增長(zhǎng)曲線？

內(nèi)容、產(chǎn)品、供給之間，

怎樣建立可持續(xù)的協(xié)同機(jī)制？

在新的合作關(guān)系中，

品牌與平臺(tái)是否可能從博弈走向共建？

用戶的心智變了：

他們不再被動(dòng)“被種草”，

而是帶著明確的興趣即時(shí)搜索、現(xiàn)場(chǎng)決策；

平臺(tái)的角色變了：

它不再是單一的曝光渠道，

而是需求生成與供給聯(lián)動(dòng)的空間；

行業(yè)的焦慮變了：

一次爆紅后，怎樣避免熱度消退的斷層，

建立穩(wěn)固的供需網(wǎng)絡(luò)？

這些問題，已經(jīng)超出了營(yíng)銷范疇，

它關(guān)乎文旅產(chǎn)業(yè)未來的增長(zhǎng)方式。

在論壇現(xiàn)場(chǎng)，視角會(huì)交錯(cuò)——

有來自平臺(tái)的操盤手，

剖析內(nèi)容如何成為產(chǎn)業(yè)鏈的前端觸發(fā)器；

有目的地與項(xiàng)目的主理人，

復(fù)盤一次內(nèi)容引發(fā)的城市體驗(yàn)重構(gòu)；

有新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人，

講述他們?nèi)绾卧谏鐓^(qū)中完成需求發(fā)現(xiàn)與產(chǎn)品共創(chuàng)；

還有行業(yè)觀察者，

從系統(tǒng)的高度分析內(nèi)容對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重塑路徑。

這不僅是一場(chǎng)“聽論壇”的活動(dòng)，而是一次對(duì)內(nèi)容在產(chǎn)業(yè)中的角色進(jìn)行集體校準(zhǔn)的現(xiàn)場(chǎng)。

適合所有希望跳出流量焦慮、尋找長(zhǎng)期協(xié)同模式的文旅與品牌從業(yè)者，也適合關(guān)心平臺(tái)與供給鏈之間微妙博弈的趨勢(shì)觀察者。

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2025張家界全球旅游業(yè)創(chuàng)新周

SMART度假產(chǎn)業(yè)智慧平臺(tái)

張家界傳媒集團(tuán)有限公司

協(xié)辦單位

博鰲文創(chuàng)院

執(zhí)行單位

張家界全球旅游業(yè)創(chuàng)新周組委會(huì)

SMART出品團(tuán)隊(duì)

出品人

王旭

總統(tǒng)籌

史丹

總策劃

小林智美

執(zhí)行統(tǒng)籌

王寧

商務(wù)統(tǒng)籌

高瑩

媒體統(tǒng)籌

韓濱

秘書處

王慧

媒體推廣

王睿曦、戴安

視覺設(shè)計(jì)

楊超搏、劉學(xué)爽

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)

錢祝融、宋云飛、于佳譽(yù)、張梁毅