成都世運(yùn)會(huì)引爆“票根經(jīng)濟(jì)”，小票根撬動(dòng)大消費(fèi)

8月，成都成功迎來一場盛大的國際體育盛事——第十二屆世界運(yùn)動(dòng)會(huì)。作為國際世界運(yùn)動(dòng)會(huì)協(xié)會(huì)（IWGA）主辦的頂級(jí)賽事，世運(yùn)會(huì)匯聚奧運(yùn)會(huì)未涵蓋、卻在全球擁有廣泛群眾基礎(chǔ)的體育項(xiàng)目，如極限飛盤、無人機(jī)競速等新興運(yùn)動(dòng)。本屆世運(yùn)會(huì)吸引全球6,679名運(yùn)動(dòng)員、隨隊(duì)官員、技術(shù)官員參賽，其中運(yùn)動(dòng)員3,942人，是世運(yùn)會(huì)歷史上規(guī)模最大、人數(shù)最多的一屆世界運(yùn)動(dòng)會(huì)。

賽事經(jīng)濟(jì)已成為時(shí)下中國零售消費(fèi)市場重要的消費(fèi)增長點(diǎn)。“十四五”規(guī)劃便早已提出：“發(fā)展具有世界影響力的職業(yè)體育賽事，擴(kuò)大體育消費(fèi)，發(fā)展健身休閑、戶外運(yùn)動(dòng)等體育產(chǎn)業(yè)”，并“推動(dòng)文旅體育等消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容”。相信在“十五五”規(guī)劃中，體育運(yùn)動(dòng)、賽事經(jīng)濟(jì)將進(jìn)一步提質(zhì)、擴(kuò)容、升級(jí)，并更加注重體育賽事與全民消費(fèi)的聯(lián)動(dòng)及其產(chǎn)業(yè)鏈縱深延展。作為一種先導(dǎo)性探索，“票根經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生，串聯(lián)起前端體育賽事活動(dòng)與后端長尾廣域消費(fèi)新場景、新內(nèi)容。

“票根經(jīng)濟(jì)”有效延伸以體育賽事、文娛演出為代表的城市重大活動(dòng)的消費(fèi)影響力，讓觀眾不止于看一場賽事或演出，更愿意延長在本地的駐留時(shí)間，激發(fā)多元、新奇的消費(fèi)潛力。“票根經(jīng)濟(jì)”能夠基于活動(dòng)的內(nèi)容核心，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)鏈”的關(guān)聯(lián)延伸與無界探索。其核心在于打破傳統(tǒng)“賽事經(jīng)濟(jì)”或“演藝經(jīng)濟(jì)”的孤立性，實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)動(dòng)、激活全域消費(fèi)潛力。

今年的成都世運(yùn)會(huì)期間，我們見證以下三方面的“票根經(jīng)濟(jì)”活力：

1賽事演出V.S.票根擴(kuò)容

成都世運(yùn)會(huì)期間，商務(wù)局發(fā)布“票根優(yōu)惠打卡地圖”，覆蓋賽事、演出、展會(huì)、結(jié)婚證、景區(qū)、博物館等6大類46項(xiàng)消費(fèi)憑證。此外，結(jié)婚證、博物館票根等非傳統(tǒng)票證也被納入消費(fèi)權(quán)益體系。常態(tài)消費(fèi)中的電影票根也成為新型優(yōu)惠憑證：峨影集團(tuán)與甘孜州聯(lián)合推出“一張影票換一張門票”活動(dòng)，觀眾憑電影《永不失聯(lián)的愛》票根可兌換甘孜州內(nèi)景區(qū)門票，實(shí)現(xiàn)影視IP與文旅消費(fèi)的跨界聯(lián)動(dòng)。

2單點(diǎn)爆發(fā)V.S.多景共生

傳統(tǒng)的演藝賽事經(jīng)濟(jì)主要注重場館周邊和賽事動(dòng)線上的餐飲、住宿消費(fèi)，這種消費(fèi)在地域維度上相對(duì)單一乃至割裂，難以維持消費(fèi)的有效聯(lián)動(dòng)及延展。相反，“票根經(jīng)濟(jì)”依托票根憑證作為通行證，便能夠進(jìn)一步打通“吃、住、游、購、娛”全鏈條的消費(fèi)全場景，將消費(fèi)從單一場館類場景，有效擴(kuò)容至一座城市的全域消費(fèi)空間，達(dá)到“以空間換消費(fèi)”的促消費(fèi)目標(biāo)。

3即時(shí)消費(fèi)V.S.長尾效應(yīng)

“票根經(jīng)濟(jì)”還能夠?qū)崿F(xiàn)“前展后延”的策略，有效延長消費(fèi)者在這座城市的駐留時(shí)間，例如將優(yōu)惠時(shí)段擴(kuò)容至賽事或演藝活動(dòng)的前后兩天，較過去48小時(shí)的消費(fèi)周期，延長至少一倍，顯著強(qiáng)化賽事活動(dòng)帶給消費(fèi)的“長尾效應(yīng)”。我們也看到，廈門的票根活動(dòng)則是將憑票優(yōu)惠時(shí)段設(shè)定為活動(dòng)前后五天，進(jìn)一步達(dá)到“以時(shí)間換消費(fèi)”的促消費(fèi)目的。

“在國際消費(fèi)中心城市建設(shè)的關(guān)鍵期，成都以‘票根經(jīng)濟(jì)’為切入點(diǎn)，正在探索一條文商旅體深度融合的創(chuàng)新路徑。這一模式不僅是活動(dòng)配套的升級(jí)，更成為激活城市消費(fèi)潛力的核心抓手，為產(chǎn)業(yè)融合提供了可借鑒的實(shí)踐樣本。票根作為連接賽事、文化、旅游等場景的天然紐帶，其價(jià)值釋放離不開系統(tǒng)性政策支撐。成都通過將賽事門票、博物館憑證等多元票根納入消費(fèi)權(quán)益體系，率先打破產(chǎn)業(yè)壁壘，構(gòu)建起‘一節(jié)賽一鏈條’的消費(fèi)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。”

零售商業(yè)載體作為城市消費(fèi)的核心承載地，自然而然成為“票根經(jīng)濟(jì)”的策源地。作為消費(fèi)重點(diǎn)場景之一的優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)，在條件允許下，應(yīng)積極承接“票根經(jīng)濟(jì)”帶來的消費(fèi)流量。市場上，具有前瞻眼光的運(yùn)營商也開始從消費(fèi)內(nèi)容、空間和時(shí)間三大維度都對(duì)憑票觀眾做出運(yùn)營響應(yīng)，以激活“票根經(jīng)濟(jì)”帶來的潑天流量。

憑票專屬折扣

觀眾憑票根享受餐飲折扣、免費(fèi)停車、或是領(lǐng)取免費(fèi)“應(yīng)援妝”。

打造應(yīng)援空間

商場的中庭空間搭建應(yīng)援點(diǎn)位，營造第二現(xiàn)場專屬氛圍。

延長消費(fèi)時(shí)段

方便觀眾在觀演觀賽后的聚會(huì)需求，進(jìn)行晚間延遲閉店等。

近期，市場也陸續(xù)出現(xiàn)越來越多的購物中心瞄準(zhǔn)“票根經(jīng)濟(jì)”，全力營造體育賽事消費(fèi)新場景。在成都，鳳凰山體育公園所在的大豐近郊商圈即為一例。據(jù)龍湖集團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在成都穩(wěn)定運(yùn)營三年以上的龍湖天街中，錦宸天街于2023-2024年連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)租金收入增長，在全市項(xiàng)目中保持領(lǐng)先地位。項(xiàng)目毗鄰的鳳凰山體育公園是成都蓉城主場球場，以地理優(yōu)勢(shì)升級(jí)為成都首個(gè)球迷友好型商場，并為球迷提供餐飲折扣和延遲閉店等服務(wù)。據(jù)媒體報(bào)道，2023年4月至5月中超比賽日，項(xiàng)目日均客流增長40%，銷售額同比提升30%。

成都東安湖體育中心幾乎每周末都有大型演出，而以海底撈為代表的品牌，為觀眾提供免費(fèi)接駁車服務(wù)，并接送至旗下門店消費(fèi)，打造“夜經(jīng)濟(jì)”通路，讓餐飲門店搖身一變成為賽后“第二現(xiàn)場”。這樣的案例并非偶然，大到餐飲集團(tuán)，小到小商小戶似乎都已嗅到了賽事活動(dòng)瞬時(shí)客流所帶來的“閑時(shí)”商機(jī)。另一成都本土烤魚品牌，為某知名歌手的演唱會(huì)觀眾免費(fèi)贈(zèng)送烤魚，這也是對(duì)“票根經(jīng)濟(jì)”的商戶實(shí)踐。當(dāng)然，這些自發(fā)性的商家活動(dòng)或許只是一種“票根經(jīng)濟(jì)”的初始形態(tài)或萌芽，更加有序且長效的發(fā)展模式，更需要商圈、商場、商家協(xié)同共建。

首先，具備先天地段優(yōu)勢(shì)的毗鄰商圈，可因地制宜打造“票根經(jīng)濟(jì)”的首位商圈，讓這一理念根植于觀賽消費(fèi)者內(nèi)心，形成消費(fèi)習(xí)慣。

其次，商圈重點(diǎn)商業(yè)載體可打造首位商圈的核心承載區(qū)，以商場活動(dòng)、策展、應(yīng)援活動(dòng)等主題，為目標(biāo)客群提供消費(fèi)場景，打造第二現(xiàn)場。

再者，面對(duì)自發(fā)流量，商家更應(yīng)與商場緊密聯(lián)動(dòng)，以品牌活動(dòng)促消費(fèi)，有條件的更可以跨界聯(lián)名推出“周邊”商品，吸引“票根經(jīng)濟(jì)”的目標(biāo)消費(fèi)群體。

現(xiàn)階段，很多演出、賽事可謂一票難求，因此很多球迷、粉絲開始自發(fā)在場館外聚集，開展活動(dòng)。這樣的商機(jī)完全可以由周邊有條件的商圈及購物中心所承載，一方面有序組織觀眾參與同期活動(dòng)，另一方面開展更多促消費(fèi)活動(dòng)激發(fā)消費(fèi)潛力。而全市其他重點(diǎn)商圈，也可以同步舉辦大型主題活動(dòng)引流，讓賽事展演不局限于場館內(nèi)。

從頂層設(shè)計(jì)來看，還可以通過規(guī)劃前置在大型場館周邊預(yù)留商業(yè)接口，以土地出讓條件明確票根消費(fèi)場景植入，實(shí)現(xiàn)“文體+商業(yè)”空間無縫銜接。數(shù)字層面，可牽頭搭建城市級(jí)票根系統(tǒng)，整合商戶資源、沉淀消費(fèi)數(shù)據(jù)，既降低中小經(jīng)營者參與門檻，又支撐精準(zhǔn)運(yùn)營。規(guī)則創(chuàng)新上，推行“票根消費(fèi)積分”全域流通，突破行政區(qū)劃限制，推動(dòng)消費(fèi)潛力從單點(diǎn)釋放轉(zhuǎn)向全域流動(dòng)。

在“后賽事時(shí)段”，還需重點(diǎn)關(guān)注觀眾全情投入后伴生的“戒斷”效應(yīng)。賽事演藝經(jīng)濟(jì)所帶給狂熱觀眾的情緒滿足，往往是普通常態(tài)性消費(fèi)不可企及的。很多觀眾通過社交平臺(tái)分享票根，記錄觀賽觀演經(jīng)歷，抒發(fā)情感回憶。“票根經(jīng)濟(jì)”深化了這一情緒消費(fèi)的底層邏輯，將單場演出或賽事的喜愛，轉(zhuǎn)化為對(duì)城市“吃、住、游、購、娛”的全方位投入，契合年輕人“頭排觀演，搶券吃飯”的消費(fèi)邏輯。

如若此時(shí)，常態(tài)化的消費(fèi)新場景能夠與賽事演藝形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，那么目標(biāo)消費(fèi)客群的邊際消費(fèi)傾向自然會(huì)達(dá)到前所未有的高度，畢竟很多一票難求的賽事和演出對(duì)于忠實(shí)粉絲而言都是“高溢價(jià)票價(jià)”的旅程。因此，在高情緒價(jià)值加持下，后續(xù)消費(fèi)的邊際成本往往被忽視，消費(fèi)者的邊際消費(fèi)傾向勢(shì)必達(dá)峰，并有效形成最終消費(fèi)。那么在“后賽事時(shí)段”，一座城市缺乏的往往并不是消費(fèi)能力，而是激活消費(fèi)的有效觸點(diǎn)。

“‘票根經(jīng)濟(jì)’旨在突破傳統(tǒng)賽事展演消費(fèi)的瞬時(shí)局限，構(gòu)建起持續(xù)、深度、多元、長效的消費(fèi)新生態(tài)。用一張票根聯(lián)通一座城，拓寬消費(fèi)空間，延長消費(fèi)者在這座城市的消費(fèi)駐留時(shí)間，并營造更多關(guān)聯(lián)消費(fèi)內(nèi)容，最終形成從‘流量→留量→增量’的‘票根經(jīng)濟(jì)’促消費(fèi)全新路徑，這也是打造國際消費(fèi)中心城市的重要實(shí)踐。”