華山論劍 | 品牌向上，被消費降級“撞了一下腰”

作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

“商業(yè)就兩種，第一種是利用消費者的無知，第二種是教育消費者成熟。”近日，百果園董事長余惠勇關(guān)于“不會迎合消費者”的言論，在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波，也將這家水果連鎖巨頭推向輿論漩渦。

在消費降級的大背景下，所有堅持中高端定位和品質(zhì)溢價模式的品牌，都在遭遇挑戰(zhàn)和商業(yè)邏輯重構(gòu)。

最近有消息稱，星巴克中國擬出售部分股權(quán)，其背后原因是：2025財年第三季度，星巴克中國收入僅為瑞幸咖啡的四成，市場份額從2017年的42%驟降至14%。與此同時，主打性價比的瑞幸以35%的市場份額穩(wěn)坐中國咖啡市場頭把交椅，庫迪也以12%的份額對星巴克緊追不舍。

再比如，當(dāng)下外賣大戰(zhàn)打得火熱，但國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國餐飲的人均消費從2023年的42.6元降至39.8元，火鍋、燒烤、飲品等品類降幅顯著。為應(yīng)對市場壓力，很多餐飲企業(yè)紛紛推出“窮鬼套餐”等吸引消費者。

經(jīng)濟下行期，打造品牌的難度要比上行期大得多。

這種消費降級的現(xiàn)象，從餐飲到美妝，從家電到汽車，體現(xiàn)在我們生活的方方面面。國家信息中心的數(shù)據(jù)顯示，今年前5個月，我國10萬元以下車型銷量同比暴漲51%，而30萬元以上車型卻遭遇負(fù)增長。

這種“冰火兩重天”的市場表現(xiàn)，正是消費降級在汽車行業(yè)的真實體現(xiàn)。

更值得注意的是，在總量萎縮的30萬元以上市場中，參與競爭的品牌和車型越來越多，原來僅BBA三個品牌的份額就能高達(dá)70%以上，如今，越來越多的中國品牌參與高端市場的“瓜分”。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，奔馳在中國市場累計交付29.32萬輛，同比下降14%；寶馬在中國市場累計交付31.79萬輛，同比下降15.5%；奧迪在中國市場累計交付28.76萬輛，同比下降10.2%。

比銷量下滑更可怕的，是銷售單價的下滑，以及品牌溢價能力的逐漸喪失。現(xiàn)在很多年輕人談及買車，率先想到的不是這些豪華品牌，而是國產(chǎn)新勢力。

這種變化，正在顛覆汽車消費市場的格局。

但國產(chǎn)新勢力的日子也并沒有因此而好過。從數(shù)據(jù)看，包括極氪、蔚來、嵐圖、阿維塔、智己等定位高端的新勢力品牌，目前依然遲遲難以突破月銷兩萬輛的大關(guān)。其中，極氪和蔚來曾經(jīng)月銷破兩萬，但在激烈的競爭中，又退回到了一萬多的困境中。

而嵐圖和阿維塔今年都制定了激進的年銷20萬輛的目標(biāo)，從目前的銷售情況看，完成目標(biāo)的可能性幾乎為零。

這說明，消費降級和品牌向上的“矛盾”，對于國產(chǎn)新勢力而言，同樣是很難跨越的關(guān)卡。

目前，新勢力品牌中，銷量沖得比較猛的小鵬和零跑，均主打性價比，主銷車型在10萬元左右。而主流車企中，比亞迪和吉利銀河更是銷量兇猛，銀河用兩年時間，就將實現(xiàn)年銷百萬輛的目標(biāo)，著實讓人艷羨。

高品質(zhì)、低價格，是經(jīng)濟下行期大多數(shù)人的理性選擇。不為虛榮買單的時代，唯有戳中痛點、創(chuàng)造實感價值的品牌，才能穿越周期。

那么，對于極氪、蔚來、嵐圖、阿維塔、智己這些定位高端的品牌而言，當(dāng)下到底該怎么辦呢？

比如極氪，不缺好產(chǎn)品，但此前迫于上市公司的壓力，過于著急上量，反而背離初心，引起用戶的反噬。因此，吉利控股集團果斷選擇將其從美股退市，回歸“一個吉利”的大家庭，既減少研發(fā)等一些硬成本的支出，同時也緩解了資本對其銷量和利潤的壓力，可以專心做自己。

可以看到，這幾個月極氪放緩了產(chǎn)品推新和OTA的步伐，同時加強與用戶進行溝通，不久前公布了下半年的產(chǎn)品規(guī)劃和進度，更是獲得了一致好評。

我完全相信，假以時日，極氪一定會成為中國高端化的代表性品牌之一。因為，極氪的品牌、產(chǎn)品和技術(shù)非常扎實，是真正有望帶領(lǐng)中國品牌沖高、與BBA掰手腕的品牌。這從即將上市的極氪9X也足以看出。

對于蔚來而言，由于不像極氪一樣背靠吉利大集團，因此面臨更嚴(yán)峻的生存壓力。好在，樂道L90的熱銷，讓蔚來能稍微喘口氣。但接下來要上市的全新蔚來ES8（參數(shù)丨圖片），才是真正決定生死的關(guān)鍵。

這款車，既是蔚來作為高端品牌的技術(shù)集大成者，又是其長期主義的最好體現(xiàn)。

這幾天，蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌跟隨全新ES8車隊，從西藏日喀則一路換電到珠峰，并開啟全程直播。這也是繼新疆、東北、廣東之后，李斌第四次直播蔚來的補能網(wǎng)絡(luò)情況。

從“加電的李斌”到“加氧的李斌”，很多人說李斌太拼了，但這么做的目的很明確，就是改變?nèi)藗儗τ诩冸姷睦锍探箲]和充電焦慮，讓人們親眼所見去理解為什么說“讓換電比加油更方便”。而這，也是蔚來堅持純電和換電路線的底層邏輯。

目前，只有蔚來和特斯拉這兩個企業(yè)還在堅持純電路線。僅這一點，就值得給蔚來點一個大大的贊。

做難且正確的事情，說起來容易，但做起來太難。從去年底開始，輿論上常常有“蔚來會不會倒閉”的聲音。從個人情感上，我希望蔚來不僅能活下去，還能活得好，因為李斌就如“浪浪山小妖怪”一樣——即便命運未曾賜予他們優(yōu)越的起點，卻依舊能以獨特的方式追尋夢想，并活出自己向往的生活。

當(dāng)然，對于李斌和蔚來而言，“四季度盈利”的劍還懸著，全新ES8能否跟樂道L90一樣一炮而紅，至關(guān)重要。

而對于嵐圖、阿維塔、智己等品牌而言，雖然背靠央企，不存在倒閉的風(fēng)險，但其面臨的挑戰(zhàn)其實也并不比蔚來小。目前，嵐圖和阿維塔依然在月銷萬輛徘徊，智己的月銷已經(jīng)不及萬輛。

“叫好不叫座”，在這三個品牌中體現(xiàn)得尤為明顯。這主要是因為，在20萬元及以上價位區(qū)間，用戶對品牌更為挑剔——雖然你的產(chǎn)品很好，但要花真金白銀購買時，又會各種猶豫，最終選擇特斯拉等銷量更大的品牌。

當(dāng)下，銷量在很多程度上代表著聲量，因此一個品牌只要有一個爆款，就容易進入品牌和銷量的正反饋中。相反，如果推多款車型都不溫不火，那么品牌就容易陷入負(fù)反饋的困境中。

因此，嵐圖通過“華為全家桶”，打造了嵐圖夢想家這個“爆款”，并以此為模板，希望把它復(fù)制到全新嵐圖知音上。如果能夠打造出第二個爆款，那么嵐圖就有可能從月銷萬輛邁入月銷兩萬輛這個新的發(fā)展階段。

阿維塔也一樣。這是中國最具原創(chuàng)設(shè)計美感的品牌，同時還擁有最強華為乾崑智駕和鴻蒙座艙，以及強大的“昆侖增程”系統(tǒng)，按理說，產(chǎn)品力非常強。從銷量表現(xiàn)看，阿維塔連續(xù)五個月銷量突破1萬輛，今年上半年總銷量為59,200輛，同比增長100%。

盡管同比增幅迅猛，但坦白說沒有達(dá)到預(yù)期。這主要是因為阿維塔的平均售價超過27萬元。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國內(nèi)30萬元以上的汽車市場整體銷量出現(xiàn)了下滑。其中，售價超過40萬元的車型市場份額從2024年同期的5.4%下滑至3.5%，銷量減少了8.42萬臺，同比下滑了32%。

賣車難，賣高端車更難，自主品牌賣高端車更是難上加難。

但為什么這么難，還有這么多品牌要迎難而上？這是因為，當(dāng)下是市場的重新洗牌期，消費者對高端、豪華的認(rèn)知正在重構(gòu)。因此，中國品牌沖擊高端雖然難，但并非沒有機會。比如問界M9、問界M8、極氪009，以及最近月銷過6000輛的領(lǐng)克900、還沒上市的極氪9X等，都在刷新人們對于高端豪華的認(rèn)知，也是眾多中國品牌努力的方向。

在這個過程中，中國品牌，一定會誕生出真正能夠跟BBA抗衡的全球化豪華品牌。但能夠走到最后的，一定是技術(shù)過硬、有鮮明特點和護城河的品牌。根據(jù)我們的判斷，極氪有機會，蔚來如果能夠挺過今年并實現(xiàn)盈利，也有機會。

在您看來，還有哪些品牌有機會成為全球性高端品牌呢？