“網紅醫生”何以成為過街老鼠？

8月上旬，全國連續多日35℃以上高溫讓人發懶，雖然醫院慶祝第八個中國醫師節的氣息漸濃，但李瑞平依然像往常一樣忙碌在救治病患的第一線。

作為全網粉絲近千萬的醫療健康科普博主，最近壓在李瑞平(化名)心頭的還有一件事：認識的好幾個同行，有了不想在網上做科普的念頭。

李瑞平觀察到的這種微妙變化，具體原因不盡相同，但均源于一場圍繞“網紅醫生”的討論。

“真正的好醫生哪里有時間拍視頻做科普?”

“xx醫生賬號我一直關注的，沒想到也是收了錢賣貨的!”

“xx醫生就從來不打廣告，我只相信ta!”

6月起，網絡上對醫生做自媒體的討論層出不窮，其合規邊界成為關注焦點，部分平臺的輿論場甚至逐漸演變為對醫生做自媒體行為的一場“討伐”。

7月，國家衛生健康委在一場新聞發布會指出，部分“網紅醫生”把醫療科普當作牟利工具，通過夸大治療效果、虛構病例、杜撰故事等手段誤導公眾、斂財牟利。

8月1日，中央網信辦等四部門聯合印發《關于規范“自媒體”醫療科普行為的通知》，明確要求“自媒體”賬號對發布轉發醫療科普信息的真實性、科學性負責，嚴禁無資質賬號生產發布專業醫療科普內容。

(圖為《關于規范“自媒體”醫療科普行為通知》官方發布頁面)

8月13日，國家市場監督管理總局、國家衛健委、國家中醫藥管理局發布《醫療廣告認定指南》，對醫療廣告的性質認定、醫療科普主體的資質認定、科普行為的邊界進行詳細規定。

“隔空開藥”“違規帶貨”“線上導診引流”……更多媒體曝光了醫療科普領域的不合規行為。包括李瑞平在內的專業醫生也對這些行為深惡痛絕，但令他們沒想到的是自己會無辜“躺槍”。

到底是人人喊打的“過街老鼠”，還是提升民眾健康素養的重要力量?在短視頻時代，這種充滿矛盾的評價是大眾對“網紅醫生”的認知困惑，也是“李瑞平”們的煩惱之一。面對越來越多的醫療科普內容以及“網紅醫生”群體，公眾和行業內主體亟待監管部門、平臺等多方的共同解答。

一、我不喜歡他們叫我“網紅醫生”

在媒體的某次暗訪中，記者以一位患者身份跟隨網紅醫生的指引來到某家醫院，在簡單問診后就開出了高達3000多元的中藥湯劑，面對沒有診脈就開藥的困惑，“專家”擺擺手：不需要。

部分“網紅專家”變現的需求更為直接：打著“科普”名義的短視頻下方，產品鏈接赫然在目，且單價不低。

與上述迫切變現的“網紅專家”形成鮮明對比的是，還有醫生嚴守專業原則，輸出高質量的醫療科普，李瑞平就是其中一個。他清楚記得有患者說看了他的科普視頻才得以發現心梗的早期癥狀，救了命;還有患者夸他視頻講解窒息急救方法非常形象，簡單實用。

李瑞平不喜歡別人叫他“網紅醫生”，他一直認為自己的第一身份是治病救人的醫生，科普只是力所能及的另一個興趣。做科普三年多，他也堅守著自己的底線：不蹭流量，不跨科室科普，更不會違規帶貨。

全網粉絲量超百萬的宋曉冬(化名)醫生在2021年開啟了自己的科普之路。最初，他只是希望通過做科普，讓自己不用每天在診室為相同的一個問題重復解答數十遍。四年來，他深耕自己所在的心內科領域，收獲了很多網友的信任。

某三甲醫院婦科醫生張春生(化名)做醫療科普的初心，則源于她親眼看到不少女孩生殖健康遭到破壞卻嚴重缺乏科學認知，希望幫更多女孩保護好自己。5年多的堅持，換來了全網超百萬粉絲的關注。在她看來，短視頻醫療科普的價值不僅限于某一個具體知識，更在于傳遞醫患之間的善意。

公開數據顯示，截至2025年6月，抖音月活躍用戶數量達到10.22億;快手月活躍人數為7.12億;小紅書月活躍用戶超過3.5億。短視頻的巨大流量背后可以是“李瑞平們”的正能量，也可以是暗藏陷阱的利益鏈條。

在醫療科普內容領域，借著醫生身份起號、養號、帶貨已形成完整的流量變現產業鏈。一種成熟的“網紅醫生”復制套路在網上不到10元錢就能買到——“30天內復制熱門醫療類視頻，快速起號;60天打造專業形象;90天開始帶貨。”北京市盈科律師事務所律師鄭明龍表示，對于醫生而言，隔空開藥是《醫師法》明令禁止的，而線下導流也可能被認定為變相廣告，如果導流到非法醫療機構甚至可能被暫停執業甚至吊銷執業證書。

其實，仔細看不難發現，這類短視頻賬號的醫生資質或身份往往是假的，內容更是幕后操盤手基于對平臺算法推薦機制等方面的研究而“定制”，毫無專業性可言，雷同的話術只為在平臺或政策監管風暴來臨前完成對網友的收割。

(圖為國家衛健委新聞發布會視頻截圖)

二、“正規軍”如履薄冰，白大褂緣何沾上墨水點?

一邊是違規的“網紅醫生”獲得不菲的收入，另一邊是用愛發電、堅持科普數年卻如履薄冰。流量經濟與專業權威的對比碰撞，讓“李瑞平們”感到難過。

更令他們難以接受的是，追求流量的違規“網紅醫生”帶來的負面印象，就像白大褂上的黑色墨跡一樣，影響著整個醫生群體的形象。

“部分假冒專家的，已經觸犯法律，有些隔空開藥、線下導診、跨科室的科普，夸大療效的科普，一些極端的療效承諾，正規醫生都不會這么干”宋曉冬無奈說道，“大部分網友沒有醫學知識基礎，很容易被誤導。”

在不少人看來，“網紅醫生”的“變質”始于簽約MCN機構。對此，國內某醫療MCN機構負責人認為，由于醫療健康領域的專業性，醫生在與正規MCN機構簽約后，往往比其他類型的博主有更高的話語權。更多的機構也意識到醫療行業的長期主義，給予醫生在內容上的一票否決權，確保科普的科學與中立。

宋曉冬并不隱瞞自己早早簽約MCN機構的事實。在他看來，醫生簽MCN不是什么十惡不赦的事情，事實上“醫生和MCN機構更像是合作伙伴，自己提供專業知識，機構提供拍攝、剪輯等工作”，雙方各展所長，最大限度擴大專業內容的影響力。

醫療科普“正規軍”的困惑，還指向各短視頻平臺的規則。

多位醫生指出，不同平臺對于資質認證、內容推薦的規則各有不同，同樣的科普短視頻在不同平臺可能出現截然不同的傳播效果。此外，經常可以看到某些不夠嚴謹，甚至擦邊的科普內容獲得百萬點贊、收藏，而認真科普的視頻卻流量稀少的情況，這在無形中也會導致專業醫生去被迫蹭熱點，最終卷入流量漩渦。

(圖為@看看新聞Knews對偽科普、擦邊科普報道的截圖)

上述規則的困惑不僅來自單個的醫生博主，也來自醫療衛生服務機構。有醫療MCN機構人員透露，有些公立三甲醫院會主動邀請他們到醫院進行培訓，希望他們能夠幫助醫院宣傳科或者醫生了解法律法規和平臺規則，同時實現更好的傳播效果。

惡意投訴，甚至網暴，也是醫療科普短視頻的一大難點。

當醫生作為科普工作者站在鏡頭前，某種程度上就成為公眾人物，必然承受大眾的審視和監督。宋曉冬在科普知識的介紹中有時難免提到藥物成分名稱，偶爾會被誤會“帶貨”而遭投訴。

在他看來，藥物知識的介紹是醫療科普的重要內容，自己作為專業醫生，相比較某些帶貨主播或明星更專業，公眾“一刀切”認為提到藥名就是帶貨讓他覺得委屈。只要不是強行植入推薦具體的產品名稱，允許專業醫師客觀科普藥物知識，對于大眾健康有所裨益。

鄭明龍提醒，行業雖有害群之馬，但好醫生應當敢于用法律規則來保護自己。對于惡意投訴，需要及時向平臺進行申訴，必要時委托律師維權，也可以與有公信力的第三方機構展開合作，取得信任背書。

“幸好有靠譜的MCN機構團隊來幫我，醫院領導也支持我，認為我傳播的是正能量，我才沒有刪視頻、銷賬號。”張春生介紹，早在2020年剛開始做科普時，就在醫院有關部門做了備案，醫院也給了非常多的指導和支持。

三、卷入流量競技怪圈，誰來守護互聯網良醫的朗朗晴空?

在四部門規范“自媒體”醫療科普行為的通知下發后，張春生所在的醫院向醫生們重申了“備案”的重要性，“其實這樣能幫助這個行業越走越好，更規范，更向善”。

張春生現在定期與MCN團隊確定拍攝內容和方案，與過去一樣，她會逐一審核里面的每句話，確定背后有科學的指南支持，確定有權威數據支撐，自己認為不合適的內容絕不會對外輸出。

對于醫療科普的合規界限，國內某知名律所資深律師常悅琳(化名)提醒，醫生個人應該明確區分健康科普和醫療咨詢的區別。健康科普應盡量側重于疾病預防、健康管理等知識普及，避免直接形成醫療建議。醫生在開展自媒體科普活動的過程中應當避免與正常診療活動的時間形成沖突。

除了醫生個體基于職業操守的自我約束，一個行業想要實現長期的規范發展，更在于個體所處的系統擁有怎樣的生態。

“近幾年，醫療科普自媒體確實出了一些亂象，國家及網絡平臺從各個層面進行引導規范治理,涉及多個層面的法律。”鄭明龍認為，最近的四部門通知在醫療科普規范方面具有實操性。目前行業需要進一步理清和規范的問題,包括AI與內容生產進一步規范管制，醫生是否可以開展“知識付費”,平臺、 MCN與醫生在內容生產、審核的合作及責任區分等。

在內容層面，多位醫療科普工作者認為，醫療科普不該是流量競技場，期待平臺進一步明確審核與準入機制，加強專業審核力量，對于專業科普視頻內容予以更多支持，避免劣幣驅逐良幣的現象。

在具體實操中，MCN機構在積極幫助醫生理解現有平臺規則，以免觸碰“紅線”，還會幫醫生積極維權。此前，有MCN機構合作的醫生被AI換臉帶貨， “靠盜用視頻賣了1000多萬的貨”。作為醫生的合作機構，找平臺投訴已經是常規操作，律師函已經發了幾百封，但“太多了，追溯起來特別難，有點力不從心”。

除了內容直接帶來的平臺流量激勵收益，“醫療科普能否在一定規則內進行商業轉化”也成為討論焦點。8月新規《醫療廣告認定指南》明確提出：“醫療機構及其醫務人員按照醫療衛生健康科普有關要求，以文字、圖片、視頻、直播等形式開展科普宣傳，且不存在指南第八條規定情形(夸大療效、誤導就診等情形)的，不構成廣告。”其中第八條特別明確“在科普宣傳的互聯網頁面內附加與科普宣傳內容有關的醫療機構或者醫療服務項目的跳轉入口，或者附加科普宣傳對應的醫療服務所必需的藥品、醫療器械等商品購買鏈接”的行為，應當認定為醫療廣告。

(圖為《醫療廣告認定指南》官方發布頁面)

當前，短視頻平臺均已成為民眾獲取用藥知識甚至診療建議的重要途徑。有業內人士強調，對于專業醫師的專業科普行為與違規帶貨的誤導行為，必須嚴格予以區隔，劃清“合法”與“非法”的邊界。當醫療科普行為的邊界變得有法可依，有據可循，行業也必然會愈發正規，行業風氣也必然愈發清朗。

從醫近二十載，八個醫師節總是在忙碌中悄然度過，投身短視頻醫療科普的日子只有三年多，卻已在李瑞平心中刻下深深淺淺的印記。當擁擠的診療大廳徹底歸于平靜，時針已指向晚上十點。來不及脫下白大褂，李瑞平腦海里又閃過白天遇到的典型病例，他想錄成視頻，講給屏幕那端的粉絲們聽。

學生時代“竭盡全力除人類之病痛，助健康之完美”的醫學誓言依然清晰。他相信，自己正在走的這條科普之路是踐行誓言的關鍵一步。(應受訪者要求，文中李瑞平、宋曉冬、張春生、常悅琳皆為化名)