京東股東「請客」吃外賣，Q2利潤下滑賬單誰買單？

導語：股民們著急的不是一次性的利潤下滑，而是擔憂未來一段時間京東的利潤增長前景。

直到京東Q2財報發布，人們才意識到，原來一直是京東的股東們在“請”我們吃外賣。

從京東率先開啟今年外賣大戰至今，雖然場面上淘寶閃購和美團在主戰場聲量更高，但不少用戶感慨，正是京東起了這個頭，才讓大家吃到了一夏天的便宜外賣。

尤其是京東的忠實股東們，今年開年以來京東數次破圈的表現，使其在大眾心中的好感度直線上升，也讓股東們倍兒有面子。

但隨著近日京東發布Q2財報，營收3567億元，同比增長22.4%，實現了近三年來最高的同比增速，但盈利方面遇到滑鐵盧，二季度歸屬于公司普通股股東的凈利潤為 62 億元，同比下滑 50.8%；Non-GAAP（非公認會計準則）凈利潤 74 億元，同比減少 49%。

預料到外賣投入會有不小的影響，但沒想到如此嚴重，京東股東們也傻眼了，合著是“我請我自己”吃的外賣？

一、京東股民先別急，收購、補貼還在繼續

其實從京東今年開始官宣做外賣后，京東港股股價就一直在承壓，從3月21日開盤的167.414港元持續走低，直至8月15日收盤的120.800港元。

股民們的擔憂一方面源于外賣補貼大戰的不確定性，另一方面也可能在于京東二季度暫緩了股票回購。

去年京東曾啟動有效期至2027年8月底的50億美元全新股票回購計劃，而2025年1月1日至一季度財報公告日期期間，京東回購共計約80.7百萬股A類普通股，總額約為15億美元。

但從一季報發布后，京東的回購計劃有所暫緩，市場推測這可能是外賣補貼導致京東現金流承壓所致。

財報顯示，京東二季度自由現金流220億元，相比去年同期的496億元大幅下滑55%。12個月滾動自由現金流僅101億元，相比去年同期的556億元下滑超過80%。

除此之外，京東二季度整體營銷開支達270億元，同比暴漲127.6%，營銷費用率從去年同期的4.1%飆升至7.6%。

與之相同的還有履約費用，京東二季度履約費用221億元，同比增長28.6%，履約費用率從5.9%上升至6.2%。

這些情況顯然是京東投資者不愿看到的。

當然京東的補貼戰略并非沒有作用。

此前劉強東接受《中國企業家雜志》采訪中曾言：“我們現在有40%屬于交叉銷售，他們就可以去買我們電商（平臺的商品）。所以我們虧的錢，相比去抖音、騰訊買流量的錢還是要劃算的。”

京東CEO許冉也表示，“二季度，京東平臺的用戶流量、季度活躍用戶數以及用戶購買頻次等均取得顯著增長，這主要得益于核心京東零售業務和外賣等新業務的持續發展勢頭。”

核心零售業務方面受益于京東自身的發展與國補等因素，收入 3,101 億元，同比增長 20.6%，而外賣業務帶動的新業務收入為 139 億元，相較于去年同期大幅增長 198.8%。

而整個2025二季度京東外賣所在的新業務部虧損了147.77億元，粗略看起來這些虧損換來的收益還是很值的。

但即使沒有外賣業務的賦能，京東的核心零售業務今年以來也保持著較高的增速和不錯的營收能力。

事實上京東2025一季度核心零售業務收入為2638.45 億元，同比增長 16.3%，而且二季度本身就有國補和618購物節加持，在此基礎上加上京東外賣帶來的引流與賦能，才實現了這些提升。

因此，很難僅憑一個季度的表現來評判京東這筆投入是否劃算。

就像徐冉說的那樣“京東做外賣業務追求的不是一個月、兩個月的成績，而是希望能夠長期做下去，5年、10年，甚至是20年。”

所以說京東的股東們也不必因一個季度的歸母凈利潤下滑而過分擔憂，應以長遠的眼光來看待這次盈利波動。

一方面，京東外賣的補貼仍在持續。

雖然京東對外表示，“京東外賣堅持反內卷立場，堅決杜絕不正當競爭，絕不為提升市場地位而惡意沖單量、制造市場泡沫。”

就當下來看，京東外賣補貼力度雖然沒有剛開始幾塊錢喝杯咖啡那么夸張，但補貼力度也不小。

美團和淘寶閃購在“秋天的第一杯奶茶”上力度不小，京東雖然沒在這個環節上加碼，但也推出了1.68元開搶的“秋天的第一口炸雞”，錯位營銷避開風頭正盛的美團與淘寶閃購。

另一方面，京東也在積極地開拓新戰場，投資、收購計劃不斷。

7月20日，北京首家“七鮮小廚”自營門店正式開業，并計劃在未來三年內投入超百億資金，建設1萬家七鮮小廚。

7月31日京東宣布計劃收購CECONOMY的所有已發行及流通的不記名股份，這筆交易金額預估達22億歐元（折合人民幣約185億元），創下中國電商出海歐洲的最大金額紀錄，預計將于2026年上半年完成。

8月13日，京東科技集團與貴州宏萬市場服務集團有限公司在貴陽花果園藝術中心正式簽署戰略合作協議，雙方共同打造總投資超30億元的“低空經濟智慧社區”項目，探索智慧社區管理、農產品直供、無人機物流等多維融合的城市生活新生態。

除此之外，京東在酒店等領域的布局就不一一列舉了。由此可見，京東顯然并未因利潤問題而束手束腳。相反，除持續進行外賣補貼外，公司還在大力開拓新領域，呈現蒸蒸日上、斗志昂揚之勢。

所以京東的股東們著急也沒轍，要調整心態，相信京東的長遠發展戰略。

二、外賣店、出海，京東供應鏈體系的下一個戰略核心？

6月份劉強東說：“再過一個月，京東外賣很快就會出來一個跟美團完全不同的商業模式，所以我們從第一天開始，就已經在做很多準備。我相信這種商業模式將徹底解決食品安全問題，而且能讓消費者買到高性價比又安全的食品。”

目前看下來，指的就是7月份上線的“七鮮小廚”了。

“七鮮小廚”主打的是“外賣+自提”的模式，京東初期還宣布投入10億元現金，招募1000道招牌菜合伙人。

原來，劉強東提出的徹底解決食品安全問題的方案，就是京東親自下場做無堂食的“純外賣店”。

的確，京東自己做，就能憑借規模優勢，讓那些衛生、安全不達標的小店難以為繼，明廚亮灶的透明式24小時直播的外賣廚房，也能讓顧客安心不少，但也或多或少有些“打臉”。

還記得京東外賣上線之初，主打的是品質外賣，表示要打造外賣行業最嚴準入標準，入駐審核通過率僅四成的品質外賣。

今年5月9日，京東黑板報還發起了一場打擊“無堂食餐廳”的活動：用戶若發現不符合標準的“無堂食餐廳”，即可在京東外賣平臺上舉報，一經核實，舉報者可獲贈40元京東飯卡作為答謝。

現在輪到京東自己，做的也是無堂食的“純外賣店”。

當然京東的背書和安全保障下，“七鮮小廚”自然是符合標準的外賣店，首店開業一周內，日均訂單超1000單，3日復購率高出行業均值220%。

不過京東“七鮮小廚”也并非高枕無憂，一方面“熊貓星廚”等共享外賣店老玩家們也在競爭，另一方面抖音、快手等短視頻直播平臺也是潛在競爭者，

以抖音為例，抖音雖然說不做外賣平臺，但也是整合即時零售業務，抖音超市合并至小時達，并上線了“探飯”。

而且，直播純外賣店的模式正中抖音下懷，若其發展勢頭良好，不排除抖音會開辟專門入口進行嘗試。

至于出海戰略，劉強東曾言：“未來京東最重要的一塊兒業務是國際”。

京東在歐洲的布局已經有三年了，但京東并沒有選擇走跨境電商模式，而是選擇了走本地電商模式，即本地建團隊，本地做采購。

就像這次收購CECONOMY，后者也于當地時間7月30日宣布與京東簽署投資協議，并強調CECONOMY將繼續保持其獨立運營，加快其向歐洲領先的全渠道消費電子產品平臺轉型。

類似的還有京東對中國香港佳寶的收購，8月15日，京東集團宣布完成對香港佳寶食品超級市場的收購。

但這一領域同樣巨頭林立，競爭激烈。

以香港市場為例，2024年9月，阿里巴巴將香港納入包郵區；拼多多也于今年4月推出了一件包郵政策。

歐洲市場亦然。當京東尚在建設階段時，截至2024年底，Temu在歐盟的月活躍用戶已突破9200萬，其在法國、德國、西班牙等地的用戶增長尤為迅猛。而且據天眼查APP顯示，拼多多這幾年現金流充沛，海外投入巨大。

更別提當地零售品牌及亞馬遜的競爭壓力，京東海外還有硬仗要打。

但結合京東當前的現金流狀況，其是否還有充足的“余糧”支撐與拼多多、阿里、亞馬遜在海外市場的競爭？

可以說，京東當前著力發展的外賣店和海外市場，均非短期內能攻克的供應鏈陣地，仍需投入大量資金和時間。因此對于京東的股東而言，更需要調整心態，做好打持久戰的準備。