心智營銷，重構品牌增長坐標

??深響原創 · 作者｜呂玥

這幾年品牌營銷越來越難做。

網絡信息爆炸且極度碎片化，消費者的注意力成了稀缺資源，記憶更是如同金魚般轉瞬即逝，大部分品牌信息在幾秒內可能就會被無情過濾。同時，大家的情感閾值被不斷抬升，對簡單粗暴、套路化的品牌廣告早已“免疫”；需求也變得復雜多元，既要品質口碑與性價比的務實平衡，又渴望獲得精神層面的認同與滿足。

品牌側，企業將專注核心業務、降本增效、增強抗風險能力作為重中之重，營銷預算往往是率先被削減的一項。據秒針《2025中國數字營銷趨勢報告》顯示，2025中國企業的營銷預算增速降至近五年來最低水平，僅為8%。此時流量競爭又日趨內卷化，單純依賴效果廣告難以支撐品牌的長期健康發展，可持續的增長點愈發難尋。

面對消費者日益加劇的“遺忘熵增”與行業普遍的“流量內卷”，品牌究竟該如何破解困局？在確保短期增量的同時，贏得更具韌性的長期復利？

答案，或許正如定位理論之父艾·里斯所洞見：“營銷競爭的終極戰場不是工廠也不是市場，而是心智。”品牌唯有將自己成功植入用戶心智，成為其腦海中不假思索的“默認選項”，才能穿透喧囂，真正贏得市場，實現穿越周期的穩健發展。

心智：攻克營銷難點的一大核心

回顧整個互聯網廣告的發展歷程，從早期“流量為王”，到如今增長見頂，玩法變得越來越像一場復雜的數字游戲。喧囂過后行業開始重新認識到，各種營銷技巧終究是“術”，而深刻理解消費者認知模式、精準把握并占據其「心智」，才是營銷的“道”。

事實上，心智也并非新造概念，而是實實在在能解決不少營銷的“大問題”——

首先是對抗消費者認知熵增。

當外界信息洪流涌入、特定需求被觸發，人類會本能調取記憶中第一關聯對象，就如想喝可樂，很多人腦子里直接跳出來的是可口可樂；想提神，紅牛可能就是第一選擇。這就是心智的力量。一旦你的品牌在消費者心里成了這個“默認選項”，就能在信息海洋中站穩腳跟，讓顧客主動想找你。近日巨量引擎與凱度聯合發布的《巨量引擎品牌心智營銷白皮書》（后簡稱“白皮書”）中也用數據有力佐證了這點：能夠占領更多消費者心智的品牌，其銷售份額是普通品牌的9倍。

其次是破解流量內卷困境。

當品牌成為消費者心中的“默認選項”，用戶主動搜索和復購的行為比例會顯著提升，隨之即可降低品牌對流量采買的絕對依賴，長期下來用戶獲取成本更穩定。同時據白皮書顯示，消費者愿意為強心智品牌支付高出普通品牌一倍的價格，這份溢價空間也是品牌在激烈競爭里的底氣，以及后續更多營銷活動的“彈藥”。

另外還有贏得復利增長。

獲得心智并非終點，而是品牌長期價值的起點。用戶對品牌的自動調取與情感綁定，大幅降低了重復教育的成本。這種深層次的信任和好感，可為品牌后續發展、做跨品類延伸都鋪墊好了基礎勢能。更重要的是在面臨市場波動或負面事件沖擊時，深厚的心智資產還能有效緩沖業績的劇烈下滑，為品牌贏得應對危機、修復形象的時間，保障增長的連續性。

概念落地，BMS四步走做“心智營銷”

品牌清楚心智的重要性，但這是個很“內隱”的概念，品牌究竟要怎么衡量消費者心智中的位置？

此前業界公認用BHT體系，主要用知名度、忠誠度等量化指標去試圖描繪品牌在消費者心中的形象、競爭力及其演變趨勢。其科學性不容否認，但時過境遷，現在看局限性也凸顯：第一，是聚焦品牌層面宏觀指標，與具體的內容創意、投放策略等動作之間缺乏直接聯系，數據歸數據，動作歸動作；第二，過去大家只能靠傳統問卷調研和繁復的人工分析，難捕捉消費者瞬息萬變的情緒和市場的即時反饋；第三，是采用相對標準化的模板，比較難適應不同行業的獨特屬性。

如今巨量引擎打開了新思路——發布新一代BMS心智營銷方法論，將抽象的心智建設過程拆解為了一個清晰、可執行、可衡量的動態閉環流程，核心包含四個緊密銜接的關鍵環節。

• 確定心智：從混沌到清晰，找準戰略錨點

確定心智絕非玄學臆測，抖音生態提供了一個洞察心智的“沃土”。作為連接超6億日活用戶的龐大生活場，這里匯聚了海量高活躍度的人群，大家不僅消費內容，更主動表達需求，本身就帶著強烈的消費意愿，而充滿生命力的內容不斷孕育出新的生活方式和消費趨勢，影響更多用戶種草。

在這片“沃土”上，巨量引擎把心智分成了三層，如同蓋樓打地基：最底層是“商品心智”，幫品牌確定最需要突出強調的產品硬實力，讓消費者一想到某類需求，就本能關聯到品牌產品；往上一層是“場景心智”，重點是將產品植入最能放大其優勢的具體情境或流行風潮，成為消費者在特定場景下不假思索的首選聯想；最頂層的“品牌心智”，則是塑造品牌的“人格化角色”，形成獨特且可信賴的品牌精神符號。

過去，品牌輸出心智往往依賴經驗直覺，或側重產品賣點講解，或采用簡單重復的“洗腦式”品牌灌輸。效果如何，是否該優化、優化什么常常無從判斷。而巨量引擎的三層心智結構，清晰展現了從基礎功能認同到深層情感共鳴的遞進與深化。這為品牌提供了一面鏡子，使其能更冷靜“看自己”，明確金字塔哪一層定位尚不清晰，哪一層存在明顯短板。

除了向內“看自己”，品牌還得對外“看人群”。巨量引擎提供了一種集約式的邏輯思路——明確核心人群、圈層人群以及泛人群，從小規模精準觸達到大面積廣覆蓋，循序漸進。而這也更適應當下碎片化、復雜化的營銷環境。比如針對核心人群，品牌重點在防流失；機會人群需進攻，滲透場景心智去替換競品；針對泛人群，則需占位謀未來，播種品牌心智做情感符號植入，或培育場景心智教育新需求，為長遠發展鋪路。

最后品牌還需要“看行業”，明辨競爭格局：識別那些競爭激烈、品牌扎堆的“紅海心智”，同時敏銳發掘增長潛力巨大的“藍海心智”，占據先發優勢，收割早期紅利，為品牌找到最具價值的心智突破口和機會賽道。

“確定心智”是一個需要動態校準的過程，品牌需結合自身所處發展階段、在心智金字塔各層的能力現狀以及可調配的資源，來決定心智建設的重心、資源投入的分配比例以及推進節奏快慢。

• 創作好內容，把握心智鮮活載體與翻譯器

心智定位清晰后，下一步要將其有效傳遞給消費者。此時“好內容”的重要價值就凸顯了出來，它就像翻譯器，將抽象定位轉化為用戶可感知、可共鳴信息。

針對不同層次的心智，創作什么樣的好內容有明確重點——傳遞商品心智，關鍵是讓功能賣點變得可觸摸、可驗證，融入用戶的真實體驗。塑造場景心智，需內容自然無縫融入生活軌跡，展現真實生活片段、流行趨勢等，激發用戶“這就是為我此刻準備”的共鳴。建立品牌心智，需要內容承載深厚情感與普適價值，以動人故事、鮮明態度宣言、獨特美學表達，將品牌升華為一種“生活方式”的象征，引發深層次的精神認同。

具體如何落地實操，需要“三板斧”——

首先是得“理解人”，無論挖掘痛點、捕捉特定場景還是講品牌故事，都得理解目標人群的核心痛點、深層渴望、溝通語境和情感觸發點，才能確保內容方向精準命中心智需求。

其次是“找對人”，不同心智層次對信任源的要求不同，如商品心智適合專業達人/KOC真實測評或成分解讀；場景心智可用真實感的生活類達人進行情境演繹；品牌心智可選擇契合品牌調性的KOL。

這也是抖音星圖達人生態能發揮重要作用的地方——據巨量引擎公布的數據，今年抖音月活躍優質創作者數量攀升36%，優質內容播放量增長126%，收藏量激增148%。海量充滿真實感、專業性或獨特魅力的達人能作為品牌信賴的內容創作者，增強內容的可信度和感染力。同時巨量引擎還有AI Agent 來做品牌與達人間的“翻譯官”，輔助內容創作，更智能化理解內容、挖掘趨勢，增加與心智強關聯的亮點。

最后是要“用內容找人”，讓好內容引發用戶共鳴并激發主動傳播。抖音本身所具備的平等對話氛圍、用戶樂于分享互動的特性，以及繁榮多元的創作者生態和強IP“造風”能力，都將助力品牌“乘風”借勢而起。

• 放大內容，加速心智植入

心智的建立并非一蹴而就，聲量得放大，心智才能扎得深、長得快。也就是說，優質內容創作完成后，必須卯足勁推出去，加速心智認知形成、鞏固品牌在消費者心中地位。

巨量引擎根據不同的心智建設目標，精準匹配了差異化的放大策略：

打造品牌心智，側重利用高覆蓋、強曝光的觸點，如開屏廣告、信息流廣告等，通過高頻次的展示，向廣大用戶群體廣泛傳遞品牌核心身份與價值主張，力求在用戶記憶中快速搶占一席之地。

圍繞場景心智的深化滲透，則需充分發揮達人力量，創作真實、情景化、充滿生活氣息的內容進行種草。這類內容因其貼近用戶真實體驗，能更自然地激活共鳴點與興趣點，有效加速情感連接，使品牌成為用戶在相關場景下的自然聯想。

而對于旨在直接驅動決策或高效轉化的商品心智，則應聚焦于搜索品專、商城廣告等直達經營場景的觸點。這些觸點能夠在用戶產生明確需求或處于購買決策的關鍵時刻進行精準攔截，極大地縮短從“認知-興趣-行動”的轉化鏈路，實現將前期積累的心智資產高效地轉化為實際生意結果。

• 度量心智，明確營銷效果

把錢投到“心智”上，當然也得算明白賬：心智到底滲透了多少？銷量、口碑和知名度究竟漲了沒？下一步該怎么做才能讓心智接著往上走？ 說到底，心智營銷不能靠“感覺不錯”，效果必須能量化、有確定性，得讓品牌看清楚錢花得值不值，避開“感覺良好但效果存疑”的陷阱。

巨量引擎的答案是用“兩個份額”和“兩個態度”，將模糊的心智感知變成了明確的數據指標，讓品牌看清楚哪里需要補足，查漏補缺、精準突圍。

兩個份額指標，是讓品牌清楚了解自己身處的戰場位置，知進退：“行業聯想份額”，是當消費者聊到某個具體“心智點”時，大腦中直接想到品牌的概率，這能直接說明品牌在這個賽道的站位。“本品聯想份額”，是當消費者看到品牌時，能直接聯想到主推產品以及主打核心標簽的概率。

兩個態度，則是讓品牌摸清楚用戶心思的：“偏愛度”最見真章，當品牌跟競品放在一起，用戶更偏向品牌的概率多少，這就是實打實的心智競爭力。“美譽度”是看用戶對品牌的正面評價占幾成，直接體現品牌口碑質量。

結語：以科學的“心智儀表盤”，存量競爭洪流中站穩腳跟

過去做品牌營銷，更多是倚重創意靈感和媒介投放的“藝術活兒”，效果常常像霧里看花，說不清道不明，還特別因人而異。

但巨量引擎的BMS心智營銷方法論，帶來了一套不一樣的“全鏈路閉環”科學解決方案。其核心突破在于，它徹底摒棄了“憑感覺”、“拼運氣”的舊模式，而是對營銷的每一個環節進行精細化考量與效果追蹤，確保每一步都有的放矢。它將曾經難以捉摸的消費者認知，成功轉化為可量化、可運營、并能直接反哺生意增長的戰略資產。

在科技與數據驅動、追求確定性的當下，品牌建設勢必要經歷這場從感性藝術向精密科學的深刻范式躍遷。 心智營銷的出現和明確，讓品牌認知不再是模糊“感覺”，而是擁有了科學的“品牌戰略儀表盤”，為關鍵決策提供真實、動態的數據導航，指引航向。長期來看，更助力品牌在存量競爭的洪流中站穩腳跟。

當然這種“科學化”轉型并非僵化的一刀切。它能夠去理解不同行業、不同發展階段品牌的獨特語境，無論是行業特性、數字化滲透程度、品牌集中度還是競爭格局的差異，心智營銷都能提供定制化的差異化打法。品牌可依據自身實際，靈活調整“心智策略”：比如發展初期，可憑借突出的產品功能強勢破局；成長階段，則著力于場景體驗以實現深度滲透；成熟時期，則可通過品牌精神激發深層共鳴。這種定制化的能力，正是心智營銷科學性的有力佐證。

做品牌，本質沒有捷徑。一些基本原則歷久彌堅——深刻理解并尊重消費者。以此為基石，持續打磨核心產品、建立專屬品類、塑造獨特品牌，是顛撲不破的真理。而在戰術層面，將資源精準投入于這套已被科學定義、細化和量化的“心智營銷”體系，清晰量化品牌在目標人群心智中的占位，有效打通品牌聲量與市場投入效率的鏈路。

歸根結底，站在品牌對面的始終是人，不是數據，不是訂單。不管時代如何變遷，贏得用戶的“心智”始終是營銷最重要的事，或許它能在這樣一個機會混沌的紅海時代幫更多的品牌撥開眼前的迷霧。