Summary | 解密吉祥物的魅力：體育品牌與球迷聯(lián)結(jié)的紐扣

導(dǎo)語

吉祥物作為象征性和推廣性的媒介，在提升球迷體驗與參與度方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。然而，目前對于吉祥物究竟具備哪些特質(zhì)才能有效促使球迷在心理上與體育團(tuán)隊品牌建立聯(lián)結(jié)，相關(guān)研究仍較為匱乏。為填補這一空白，本文提出了一個用于理解體育吉祥物品牌聯(lián)結(jié)（BCSM）的概念框架。該框架展示了擬人化吉祥物的獨特屬性如何影響體育迷的心理與行為反應(yīng)，并進(jìn)一步加深他們對品牌的聯(lián)結(jié)感。此框架不僅為未來發(fā)展體育迷品牌聯(lián)結(jié)理論提供了廣闊空間，也為吉祥物品牌的設(shè)計與推廣策略提供了新的啟示。

作者

Yong Jae Ko, Lydia Yun & Philip Kang

翻譯

姜本橋 印第安納大學(xué) 博士

閱讀全文，文章見于

SPORT MANAGEMENT REVIEW 2025, VOL. 28, NO. 4, 729–752

https://doi.org/10.1080/14413523.2025.2500124

研究簡介

吉祥物可以是人、動物或物體，他們不僅能夠帶來好運與積極情緒，也可以作為所代表組織的形象大使。“Mascot”一詞最初源自法語“mascotte”，意為“幸運符”。體育團(tuán)隊最早開始使用動物作為吉祥物，為觀眾提供多樣化的娛樂內(nèi)容。隨著體育市場的全球化發(fā)展，吉祥物在全球體育領(lǐng)域的應(yīng)用顯著增長，成為品牌推廣和激發(fā)球迷參與的重要催化劑。

在奧運會和世界杯等大型體育賽事中，吉祥物被賦予賽事精神的象征意義，如自由精神或體育的變革力量，并傳播每屆賽事所強調(diào)的價值理念。吉祥物還代表舉辦城市的歷史和文化，起到城市形象推廣作用。例如，2024 年巴黎奧運會與殘奧會的吉祥物 Phryges 就是以“弗里吉亞帽”為靈感設(shè)計，象征著自由精神和法國大革命。

此外，作為一種具有辨識度的品牌元素，吉祥物是一種非語言化的公眾身份表達(dá)形式，常用于代表學(xué)校、體育團(tuán)隊或球迷群體等組織。它們不僅是球迷參與的媒介，提供多樣的娛樂體驗，也被視為增強球迷忠誠度的重要驅(qū)動力。吉祥物還能作為社交中介，幫助潛在球迷融入球迷社區(qū)。從品牌角度看，吉祥物是推動體育消費者偏好與忠誠的核心品牌資產(chǎn)之一，其關(guān)鍵在于能夠塑造對團(tuán)隊強烈、積極的品牌印象。因此，一個設(shè)計精良的吉祥物不僅能引導(dǎo)潛在球迷社交，也是增強球迷忠誠度的關(guān)鍵因素。

本研究旨在提出一個概念框架，以建立對體育迷如何通過吉祥物實現(xiàn)自我品牌聯(lián)結(jié)的整體理解。本研究圍繞以下研究問題展開：構(gòu)成有效吉祥物的關(guān)鍵要素有哪些？這些要素如何影響潛在體育消費者對體育品牌的認(rèn)知與情感聯(lián)結(jié)？為回答這一問題，本文首先提出一個體育迷與體育吉祥物品牌聯(lián)結(jié)模型（BCSM）的框架，以描繪擬人化吉祥物如何影響消費者情緒及其建立體育品牌聯(lián)結(jié)的心理過程，并進(jìn)一步影響其行為反應(yīng)。其次，本文通過提出一系列“吉祥物品牌溝通模型”（MCMs），將指示性線索、圖像性線索和存在性線索概念化，以解釋這些線索如何影響情緒反應(yīng)與象征性認(rèn)知。

體育吉祥物品牌聯(lián)結(jié)框架（BCSM）

基于現(xiàn)有文獻(xiàn)中的理論基礎(chǔ)與實證研究成果，本文作者提出了一個整合性的框架——體育迷對吉祥物的品牌聯(lián)結(jié)模型（Brand Connection to Sport Mascots, BCSM），該框架強調(diào)吉祥物所傳達(dá)的指示性、圖像性與存在性線索對消費者心理和行為結(jié)果的影響。為進(jìn)一步闡明吉祥物的各類線索，本文引入了兩類“吉祥物分類模型”。

一、吉祥物分類模型（MCM-1）: 指示性線索

本文通過“吉祥物分類模型一”，將結(jié)構(gòu)性擬人化（類型）、特征性擬人化（人格化）以及地方文化的描述性再現(xiàn)整合在一起。這些指示性線索的典型表現(xiàn)包括吉祥物的外貌與個性特征。

1. 結(jié)構(gòu)性擬人化：體育組織、團(tuán)隊或賽事使用的吉祥物大多可歸類為物體、動物和人類。根據(jù)相似性原則，人們更容易對與自身相似的他者產(chǎn)生共情和好感。這一原則同樣適用于人類與類動物吉祥物之間的互動。因此，可以推斷：以人類或動物形象設(shè)計的吉祥物，其擬人化程度通常高于基于物體的吉祥物。即使以物體為原型的吉祥物擁有面部、身體等擬人化線索，觀眾依然可能難以對其產(chǎn)生自然的親切感。

2. 特征性擬人化（人格化）：指將具有人類特質(zhì)和性格特征賦予非人類對象或動物的過程。將人類特征（如性格、情緒、行為）植入品牌的行為被稱為“品牌人格化”。通常來說，吉祥物通過四種方式實現(xiàn)人格化：性別、顏色、面部表情和故事敘述。首先，性別是人類人格的重要維度。消費者傾向于將男性與女性的人格特質(zhì)投射到品牌個性中。例如，2018年平昌奧運會的Soohorang和2019年巴黎女足世界杯的Ettie，體現(xiàn)了性別形象。女性化吉祥物更易喚起溫暖與親切感，而男性化吉祥物則更易激發(fā)能力感與力量印象。其次，顏色心理學(xué)是品牌人格化的另一關(guān)鍵要素。研究指出，高達(dá)90%的消費者僅憑顏色就能決定對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度。因此，吉祥物的顏色搭配與服裝設(shè)計應(yīng)與團(tuán)隊希望激發(fā)的目標(biāo)球迷情緒保持一致。第三個廣泛應(yīng)用于體育吉祥物的人格化策略是面部表情。大多數(shù)擬人化體育吉祥物都有微笑或皺眉的表情。微笑面孔能激發(fā)友好、愉悅與幸福感；而皺眉則傳達(dá)攻擊性、激動與憤怒。最后，故事講述也是一種關(guān)鍵的人格化策略。通過官網(wǎng)與社交媒體分享吉祥物的日常生活與個性設(shè)定，促使消費者與吉祥物建立情感聯(lián)結(jié)。

3. 描述性再現(xiàn)：體育團(tuán)隊往往成為地理社群的象征性代表。當(dāng)一個地區(qū)的大多數(shù)居民共同支持某支球隊時，這種代表性尤為明顯。作為獨特的品牌元素，吉祥物常被賦予團(tuán)隊、大學(xué)、城市等公共身份的象征性意義。

二、吉祥物分類模型二（MCM-2）：圖像性與存在性線索

吉祥物的視覺外觀在塑造消費者印象與情感聯(lián)結(jié)中起著重要作用。本文提出了“吉祥物分類模型二”，將感知溫暖感與能力感、可愛感與酷感納入模型之中。此外，吉祥物的象征性表達(dá)也作為存在性線索被納入分析范圍。

1. 感知溫暖 vs. 感知能力：人們通常基于他人的感知能力與溫暖程度來形成社會印象，這是人類社會認(rèn)知的兩個普遍維度。溫暖維度反映個體被感知的友善、真誠、值得信賴等特質(zhì)。而能力維度則反映被感知的智力、技能與效率等特質(zhì)，并被認(rèn)為是信任的預(yù)測因子之一。

2. 感知可愛感：可愛被定義為“令人喜愛、討人喜歡、純真和具有吸引力的特質(zhì)”，通常與嬰兒特征密切相關(guān)。多項研究指出，嬰兒特征能引起人們對可愛的感知，這種可愛感會激發(fā)人們照顧、保護(hù)和分享的動機與行為。此外，可愛還能喚起“kama muta”情緒，該詞源自梵語，意為“被愛所感動”。當(dāng)一種群體共享關(guān)系在短時間內(nèi)急劇增強時，kama muta就會被激發(fā)。這種情感體驗不僅能增強球迷之間的親密感與團(tuán)結(jié)感，也會提升他們的社交意愿。因此，可以推斷：擁有可愛特征的吉祥物將積極影響球迷對體育團(tuán)隊的情感依附。

3. 感知酷感：感知酷感是指個體或群體被認(rèn)為擁有某些社會渴望特質(zhì)的程度。酷感還體現(xiàn)出獨特性、反傳統(tǒng)性與風(fēng)格感。有研究發(fā)現(xiàn)，酷感更能提升消費者對品牌能力的認(rèn)知，而可愛則更多喚起溫暖感，二者皆能提高消費者對數(shù)碼產(chǎn)品品牌的質(zhì)量感知。

總結(jié)與命題

綜上所述，對于市場營銷人員而言，通過在吉祥物中注入品牌人格特質(zhì)以提升球迷印象至關(guān)重要。本文認(rèn)為，吉祥物所固有的特質(zhì)能夠顯著影響消費者對其的印象。因此，基于前述理論基礎(chǔ)與實證研究，提出如下命題：

命題一：人性化吉祥物的擬人化感知將誘發(fā)消費者對其溫暖感、能力感、可愛感、酷感與象征意義的認(rèn)知。具體而言：擁有明亮色彩（如黃色、橙色）、微笑表情與女性特征的吉祥物更易激發(fā)溫暖與可愛感；而擁有深色外觀（如藍(lán)色、酒紅色）、皺眉表情與男性特征的吉祥物更易激發(fā)能力感與酷感。

命題二：人性化吉祥物的描述性代表性將激發(fā)消費者對運動隊、城市和/或社會群體身份的象征性感知。

命題三：吉祥物的圖像性線索（溫暖、能力、可愛、酷感）會引發(fā)三種心理結(jié)果：感知真實性、感知親近感和自我-品牌聯(lián)結(jié)。

命題四：感知真實性與感知親近感正向影響自我-品牌聯(lián)結(jié)。

命題五：心理結(jié)果會進(jìn)一步引發(fā)行為結(jié)果，例如球迷群體歸屬、媒體消費與參與、賽事出席率和周邊商品購買行為。

命題六：消費者的社會人口統(tǒng)計特征在品牌聯(lián)結(jié)過程中起調(diào)節(jié)作用。具體而言：(a) 能力感、酷感和象征性對真實性感知的正向影響，在男性和個人主義文化中更為顯著；(b) 溫暖與可愛對親密感的正向影響，在女性群體和集體主義文化中更為顯著。

命題七：消費者的心理圖像特征（如社交動機、代理知識、效能動機和認(rèn)同狀態(tài)）在品牌聯(lián)結(jié)過程中也具有調(diào)節(jié)作用。具體而言：(a) 溫暖與可愛對親密感的正向影響，在孤獨感強、認(rèn)同度或知識較低的球迷中更為顯著；(b) 能力感、酷感與象征性對真實性感知的正向影響，在認(rèn)同度高、代理知識豐富的球迷中更為顯著。

相對討論

本研究對體育消費者行為和品牌管理領(lǐng)域的理論研究做出了獨特貢獻(xiàn)。首先，BCSM和MCM模型有助于深化我們對體育消費者如何以及通過何種機制與擬人化吉祥物及球隊品牌建立自我品牌聯(lián)結(jié)的理解。這些概念模型整合了多種吉祥物所體現(xiàn)的品牌個性特征，強調(diào)消費者對吉祥物的積極反應(yīng)如何促使其啟動與體育品牌之間的聯(lián)結(jié)過程。當(dāng)消費者產(chǎn)生自我品牌聯(lián)結(jié)感時，他們更有可能觀看相關(guān)媒體內(nèi)容、購買周邊商品、參與比賽現(xiàn)場并鼓勵他人支持球隊。

獲取新球迷成本雖高，但對體育組織的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。體育團(tuán)隊和賽事管理者積極利用吉祥物來吸引潛在球迷的注意力。一個設(shè)計精良的吉祥物能夠極大提升球迷體驗，強化品牌聯(lián)結(jié)，特別是當(dāng)它成為反映組織價值與傳統(tǒng)的象征性形象時，效力更強。整合模型為體育組織，尤其是品牌建設(shè)初期的組織，提供了寶貴參考。資源有限的機構(gòu)可以將這些框架作為診斷工具，在評估品牌元素、設(shè)計有吸引力的吉祥物時做出更明智的決策。例如，吉祥物的性別和配色可作為體現(xiàn)品牌特征的索引線索。許多體育項目與大型賽事會設(shè)置一對男女吉祥物，以擴(kuò)大對男性與女性球迷的吸引力；此外，配色策略也同樣重要。以2024年巴黎奧運會吉祥物“弗里吉”為例，其紅白藍(lán)的顏色既代表法國，也向球迷傳遞出能力與親和的雙重印象。

在制定吉祥物品牌策略時，結(jié)合目標(biāo)消費者的心理特征與社會人口屬性將有助于優(yōu)化定位。例如，在吸引新球迷時，品牌管理者應(yīng)選擇微笑且具有嬰兒面孔的吉祥物，以激發(fā)溫暖與可愛的情緒。而在面向高度認(rèn)同的忠實球迷時，則可以采用皺眉、陽剛特征的吉祥物形象，以傳達(dá)能力感、酷感及更強的真實性，這在大學(xué)體育吉祥物中尤為常見。一旦確立目標(biāo)品牌形象與個性特征，市場人員便可據(jù)此定制品牌傳播策略，強化品牌定位或推動品牌重塑。設(shè)計與傳播得當(dāng)?shù)募槲锲放颇苡行嵘w育賽事或團(tuán)隊的整體品牌價值，進(jìn)而帶動商品銷售與觀賽人群增長，建立穩(wěn)固的球迷基礎(chǔ)。