心里有點(diǎn)沒底，錢往哪里花？今年前7月北京、上海人更愛買什么？

作者：海豚商業(yè)研究院研究員黃海濤（歡迎轉(zhuǎn)評(píng)贊）

在近期A股持續(xù)上漲，大盤突破3700點(diǎn)，創(chuàng)下近十年新高，總市值突破100萬億元，各界都在喊“牛市來了”、KTV公主都開始買股票的利好背景下，消費(fèi)情況到底怎樣？

京滬兩大超一線城市1-7月最新消費(fèi)數(shù)據(jù)出爐。

今年1-7月，北京整體消費(fèi)降溫（社零總額雙降），呈現(xiàn)劇烈分化。“冰”（跌）的行業(yè)：汽車、電子潮品（手機(jī)暴跌24%）、服裝；“火”（漲）的行業(yè)：避險(xiǎn)類（金銀珠寶飆漲33%）、悅己類（化妝品+8%）、宅家剛需（家電+7%）。網(wǎng)購抗跌性凸顯，餐飲降幅小于商品零售，精打細(xì)算成主流。

上海的消費(fèi)穩(wěn)中有進(jìn)（7月社零額+7.8%），但餐飲持續(xù)疲軟（-4.9%）。商品零售強(qiáng)勁（7月+9.7%），亮點(diǎn)在季節(jié)性/場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)：國補(bǔ)及高溫引爆家電（空調(diào)單月+50%）、7月金銀珠寶大賣（+21%）、暑期推升文化辦公用品（電腦+78%）。汽車7月止跌回升（+5%），必需品（糧油、日用品）穩(wěn)健增長。

一、北京消費(fèi)“冰火兩重天”：2025年錢花哪了？有人捂緊口袋，有人買金買美！

看這數(shù)據(jù)，感覺2025年上半年的消費(fèi)市場(chǎng)，就像坐過山車，有的品類嗖嗖往下掉，有的卻逆勢(shì)上揚(yáng)，真真是“冰火兩重天”。整體來看，大家花錢確實(shí)更謹(jǐn)慎了，但謹(jǐn)慎里也藏著新花樣。

1、 大環(huán)境：錢包捂得更緊了，但網(wǎng)購、吃飯相對(duì)“扛造”

1. 整體降溫：最打眼的就是社會(huì)消費(fèi)品零售總額這個(gè)“大盤子”，7月份干了940.1億，比去年同月少了7.3%；1-7月累計(jì)7674億，也比去年少了4.2%。這說明啥？大家的消費(fèi)意愿在降溫，花錢更謹(jǐn)慎了。不管是月度的還是累計(jì)的，都在降，感覺大環(huán)境的影響不小，可能大家對(duì)未來預(yù)期不太明朗，或者手頭確實(shí)緊了點(diǎn)。
2. 網(wǎng)上購物“跌得少點(diǎn)”：都說網(wǎng)購是“萬金油”，這次數(shù)據(jù)也印證了。雖然限額以上的網(wǎng)上零售額（就是那些大點(diǎn)的網(wǎng)店）7月也跌了8.3%，1-7月跌了1.7%，但跌幅比整體消費(fèi)大盤要小（整體7月跌7.3%，1-7月跌4.2%）。這說明啥？大家可能更傾向于在網(wǎng)上找便宜、比價(jià)，或者圖個(gè)方便，網(wǎng)購在“勒緊褲腰帶”的日子里，相對(duì)更有韌性。
3. 吃飯不能停，但也得省著點(diǎn)：分消費(fèi)形態(tài)看，“吃”這塊兒相對(duì)穩(wěn)當(dāng)點(diǎn)。餐飲收入7月跌3.5%，1-7月跌3.6%。雖然也在降，但降幅比商品零售小得多（商品零售7月跌7.8%，1-7月跌4.3%）。民以食為天嘛，下館子、點(diǎn)外賣的需求還是剛性的，但可能大家點(diǎn)菜時(shí)少點(diǎn)個(gè)硬菜，或者聚餐頻率降低了。商品零售跌得更厲害，說明像衣服、家電、車子這些“非必需”的，大家砍預(yù)算砍得更狠。

2、 商品零售“冰火榜”：有人哭暈在廁所，有人笑開了花

這才是最有意思的部分，看看大家的錢具體流向哪里了，簡直是“幾家歡喜幾家愁”：

逆勢(shì)上漲的“火”隊(duì)（消費(fèi)升級(jí) or 剛需中的剛需）：

1. “面子工程”不能輸 - 化妝品：7月賣了18.6億，暴漲13.4%！1-7月累計(jì)172.5億，也漲了8.2%。這妥妥的“口紅效應(yīng)”升級(jí)版？經(jīng)濟(jì)有壓力，但愛美之心不能停。買個(gè)大件奢侈品可能猶豫，但一支好點(diǎn)的口紅、一瓶精華，讓自己心情好點(diǎn)，這錢花得值！說明大家對(duì)自我形象和愉悅感的投資依然看重。
2. “真金白銀”保平安 - 金銀珠寶：這個(gè)最猛！7月賣了36億，漲3.7%；但看1-7月累計(jì)443億，暴漲32.7%！這個(gè)增幅太驚人了。這反映的可能是雙重心態(tài)：一是避險(xiǎn)心理，黃金保值嘛，經(jīng)濟(jì)不確定時(shí)買點(diǎn)金子心里踏實(shí)；二是婚慶等剛需（金飾）可能比較穩(wěn)定，或者高端消費(fèi)群體依然強(qiáng)勁。“亂世買黃金”的老話，看來有道理。
3. “宅家舒服”是王道 - 家用電器和音像器材：7月賣了53.1億，大漲19.6%！1-7月累計(jì)309億，漲6.9%。這說明啥？大家可能更愿意把錢花在改善居家環(huán)境上。空調(diào)冰箱得換吧？投影儀、好點(diǎn)的音響提升宅家幸福感吧？或者干脆升級(jí)下廚房電器，自己做飯更省錢？買這些，現(xiàn)在都有國補(bǔ)，這便宜必須占。
4. “柴米油鹽”是根基 - 糧油食品：7月賣了71.2億，和去年持平（0.0%）；但1-7月累計(jì)615.5億，大漲12.1%。吃飯是剛需中的剛需，雖然單價(jià)漲幅可能不大（7月持平），但總量需求穩(wěn)中有升（累計(jì)大漲）。也可能包含了一定的囤貨心理或消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化（比如更注重健康食品）。
5. “過日子”的精打細(xì)算 - 日用品：7月賣了46.2億，漲5.7%；1-7月累計(jì)345.5億，漲3.1%。肥皂、洗發(fā)水、紙巾這些生活必需品，該買還得買，而且可能更傾向于買性價(jià)比高的國貨或者趁打折囤點(diǎn)。這是最基礎(chǔ)的“煙火氣”消費(fèi)。

?? 跌得有點(diǎn)慘的“冰”隊(duì)（非必需、大件、受沖擊大）：

1. “換不動(dòng)了”的電子潮品 - 通訊器材類：這個(gè)跌得最慘！7月賣了69.8億，暴跌27.3%；1-7月累計(jì)672.4億，暴跌24.4%。手機(jī)、平板這些，看來是真換不動(dòng)了。要么是大家手里的手機(jī)還能再戰(zhàn)三年，要么是沒啥革命性創(chuàng)新讓人掏腰包。消費(fèi)電子寒冬，寒意逼人。
2. “踩剎車”的大件 - 汽車類：7月賣了130.7億，跌13.8%；1-7月累計(jì)835億，跌19.0%。買車這種大宗消費(fèi)，在經(jīng)濟(jì)預(yù)期不明朗時(shí)最容易推遲。可能觀望情緒濃厚，或者更傾向于使用公共交通、網(wǎng)約車了。車市有點(diǎn)“涼”。
3. “加不起油”的痛 - 石油及制品類：7月賣了34.7億，跌17.3%；1-7月累計(jì)226.3億，跌17.9%。油價(jià)波動(dòng)、新能源車普及、出行減少（比如遠(yuǎn)程辦公多了）都可能影響。開車少了或者換電車了，加油需求自然降。加油站老板可能有點(diǎn)愁。
4. “穿新衣？緩緩吧” - 服裝鞋帽針紡織品類：7月賣了31.8億，跌8.1%；1-7月累計(jì)291.2億，跌4.7%。衣服鞋子，非必需品的代表。舊衣服還能穿，新款式吸引力不夠，或者轉(zhuǎn)向更便宜的品牌和渠道（比如拼多多、二手平臺(tái)）。衣柜更新計(jì)劃，擱置！
5. “上班族嘆氣” - 文化辦公用品類：7月賣了50.4億，暴跌33.6%；1-7月累計(jì)405.6億，跌3.6%。7月這個(gè)跌幅太嚇人了。可能企業(yè)采購縮減（打印機(jī)、復(fù)印紙、電腦配件？），或者學(xué)生暑假影響？累計(jì)跌幅小說明前幾個(gè)月還行，但7月可能是個(gè)大坎。辦公室采購，能省則省？
6. “玩也要省著點(diǎn)” - 體育娛樂用品類：7月賣了17億，跌12.4%；但1-7月累計(jì)140.3億，漲6.1%。這個(gè)有點(diǎn)分裂！可能7月是淡季或有特殊因素？但累計(jì)還漲了，說明運(yùn)動(dòng)健身、戶外娛樂的需求長期看還是有的，只是短期（7月）支出可能壓縮了。玩心還在，錢包得看。

3、 總結(jié)：消費(fèi)在分化，精打細(xì)算成主流

2025年1-7月的消費(fèi)圖景很清晰：

• 整體收縮：大家確實(shí)在捂緊錢袋子，減少非必要開支，整體消費(fèi)數(shù)據(jù)下滑。
• 結(jié)構(gòu)分化劇烈（冰火兩重天）：
• “火”的是：關(guān)乎“面子”（化妝品）、“里子”（糧油食品、日用品）、“安全感”（金銀珠寶）和“宅家舒適度”（家電）的消費(fèi)。這些要么是剛需，要么是能帶來即時(shí)小確幸或長期安全感的花費(fèi)。
• “冰”的是：大宗消費(fèi)（汽車）、更新?lián)Q代快的電子潮品（手機(jī)）、以及部分可選的非必需品類（服裝、部分辦公、娛樂用品）。這些是大家最容易“砍一刀”的地方。
• 渠道偏好：網(wǎng)上購物展現(xiàn)出更強(qiáng)的抗跌性，成為精打細(xì)算的重要陣地。
• 剛需韌性：餐飲、糧油食品等基礎(chǔ)消費(fèi)雖然增長乏力甚至微跌，但相對(duì)跌幅最小，體現(xiàn)了其必需性。

說白了，2025年大家的消費(fèi)心態(tài)就是：該省省，該花花！

• 省：能不買的大件（車、最新款手機(jī)）、能不換的衣服、能壓縮的企業(yè)辦公支出，統(tǒng)統(tǒng)靠邊站。
• 花：吃飯的錢不能太省，讓自己變美變開心（化妝品）的錢值得花，讓家里更舒服（家電）的錢可以花，買點(diǎn)金子壓箱底圖個(gè)安心更得花！日常用的柴米油鹽、鍋碗瓢盆（日用品、糧油）更是雷打不動(dòng)。

在看魔都上海的情況。

二. 上海整體消費(fèi)：穩(wěn)中有進(jìn)，但“吃貨”們還在猶豫

• 7月花錢還行：大家7月總共花了，比去年7月多了7.8%，說明消費(fèi)在回暖，勢(shì)頭不錯(cuò)。
• 前7個(gè)月有點(diǎn)“溫吞”：1-7月加起來花了9551億，但比去年只漲了2.5%，整體看今年消費(fèi)勁兒還是不太足，慢慢恢復(fù)中。
• 買東西很積極，下館子摳搜了：
• 商品零售 (買東西)：7月花了1140多億，大漲9.7%！看來大家網(wǎng)購、逛商場(chǎng)熱情挺高。
• 餐飲收入 (吃吃喝喝)：7月花了150多億，比去年還少了4.9%！前7個(gè)月也跌了2.9%。看來大家要么在家做飯省錢，要么對(duì)出去吃還是有點(diǎn)謹(jǐn)慎（錢包緊？或者夏天太熱懶得出門？）。

2. 重點(diǎn)商品：冰火兩重天，幾家歡喜幾家愁
看看那些被重點(diǎn)“盯梢”的大品牌商品賣得咋樣：

• 火到爆的“消暑/宅家”神器：
• 空調(diào)冰箱洗衣機(jī) (家電音響類)：暴漲49.7%！這大熱天，空調(diào)絕對(duì)是“續(xù)命”剛需，賣瘋了！前7個(gè)月也漲了22.4%，穩(wěn)穩(wěn)的幸福。
• 電腦平板學(xué)習(xí)機(jī) (文化辦公用品類)：飆升78.0%！太夸張了！暑假給孩子買學(xué)習(xí)裝備？還是AI新玩意兒太火？或者在家辦公升級(jí)設(shè)備？總之賣爆了！前7個(gè)月也漲了15.4%。
• 閃耀的“浪漫經(jīng)濟(jì)”：
• 金銀珠寶：大漲21.5%！7月有啥？七夕啊！金價(jià)可能也穩(wěn)了，買金子、買鉆戒表心意的人不少。不過前7個(gè)月只微漲1.5%，全靠7月沖業(yè)績。
• 穩(wěn)住的基本盤：
• 糧油食品、衣服鞋子、日用品、化妝品、手機(jī)電腦配件 (通訊器材)：這幾類7月都漲了，幅度在5%-12.5%之間（化妝品12.5%挺亮眼）。都是生活必需品或者小確幸消費(fèi)，比較穩(wěn)。手機(jī)換不動(dòng)了？7月通訊器材只漲了6.8%，比前7個(gè)月的9.2%還低了點(diǎn)。上半年該買的都買了。
• 汽車：終于“踩油門”了！
• 汽車類：7月漲了5.0%！不容易啊，前7個(gè)月還跌了10.3%呢。看來新的促銷政策或者新能源車發(fā)力，讓7月車市回暖了，是個(gè)好信號(hào)！
• 唯一下滑的“大件”：
• 日用品類：這是1-7月累計(jì)里唯一下跌的大類（-0.8%）。

總結(jié)一下這張圖的“煙火氣”：

1. 7月消費(fèi)挺給力，買東西熱情高，整體回暖。
2. 下館子還是有點(diǎn)“肉疼”，餐飲拖了后腿。
3. 天熱救活家電，空調(diào)風(fēng)扇賣瘋了。
4. 七夕帶動(dòng)“珠光寶氣”，金子首飾賣得好。
5. 暑假學(xué)習(xí)裝備/新科技真火，電腦平板賣到脫銷。
6. 車市7月見曙光，終于開始正增長。
7. 柴米油鹽化妝品，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)少不了。

說白了：上海老百姓還是比北京舍得消費(fèi)一些，該買的日用品、該享受的空調(diào)涼快、該送的七夕禮物都沒落下，但下館子搓一頓、換個(gè)大電視這種“非必要”開銷，錢包還是捂得比較緊。汽車市場(chǎng)熬過了寒冬，開始有點(diǎn)暖意了。煙火氣在回歸，但“報(bào)復(fù)性擼串”可能還得再等等！