廣東
作者 | 歐陽(yáng)睿 來(lái)源 | 4A廣告文案
在當(dāng)今品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)上，「造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)」早已屢見(jiàn)不鮮，從淘寶"雙十一"到肯德基"瘋狂星期四"，各大品牌都在努力打造屬于自己的消費(fèi)節(jié)日。
但最近乳業(yè)巨頭伊利卻另辟蹊徑，不再費(fèi)力不討好地自創(chuàng)節(jié)日，而是直接"蹭"起了肯德基"瘋四"的熱度，以一支“截胡”廣告，上演了一出令人捧腹的"碰瓷式營(yíng)銷(xiāo)"。
這波操作不僅讓網(wǎng)友直呼"笑出八塊腹肌"，更在營(yíng)銷(xiāo)圈引發(fā)熱議，原來(lái)商戰(zhàn)還能這么玩！
廣告狂蹭肯德基
伊利這招太狠了
品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上的節(jié)日爭(zhēng)奪戰(zhàn)已進(jìn)入白熱化階段，而伊利選擇了一條看似冒險(xiǎn)實(shí)則精明的捷徑——直接"嫁接"在肯德基已經(jīng)成熟的"瘋狂星期四"IP上。
這一策略背后是深刻的消費(fèi)者心智洞察：在用戶(hù)大腦中，"每周固定薅羊毛日"的位置早已被肯德基的"瘋狂星期四"牢牢占據(jù)。
“瘋狂星期四”已從單純的品牌促銷(xiāo)日，逐漸演變?yōu)橐环N獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)文化現(xiàn)象。"瘋四文學(xué)"在社交媒體上病毒式傳播，每周四各種離奇故事最后神轉(zhuǎn)折到"V我50"的段子層出不窮，甚至形成了特定的社交貨幣和表達(dá)方式。
數(shù)據(jù)顯示，僅2025年上半年，與"瘋狂星期四"相關(guān)的UGC內(nèi)容就產(chǎn)生了超過(guò)10億次的曝光量，真正實(shí)現(xiàn)了"全民玩梗"的傳播效應(yīng)。這種用戶(hù)自發(fā)參與創(chuàng)作的現(xiàn)象級(jí)傳播，是品牌夢(mèng)寐以求的營(yíng)銷(xiāo)效果。
伊利市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)敏銳地意識(shí)到：與其費(fèi)力不討好地創(chuàng)造新記憶點(diǎn)，不如巧妙借用已經(jīng)深入人心的"瘋四"概念，只需輕輕推一把，就能讓"周五=促銷(xiāo)"的心智自然遷移。
此外，用戶(hù)對(duì)單一"V我50"梗的興奮度正在逐漸遞減，這恰是品牌"截胡"心智、建立新儀式感的好時(shí)機(jī)。
最重要的一點(diǎn)是，伊利與肯德基雖同屬快消領(lǐng)域，但產(chǎn)品屬性存在天然差異，炸雞與牛奶不僅不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，反而在消費(fèi)場(chǎng)景上具有互補(bǔ)性。這種"相關(guān)卻不競(jìng)爭(zhēng)"的微妙關(guān)系，為伊利的借勢(shì)提供了安全邊界。
時(shí)間節(jié)點(diǎn)的精心設(shè)計(jì)是伊利此次營(yíng)銷(xiāo)的高明之處。廣告活動(dòng)刻意安排在"瘋四"次日跟進(jìn)，既借助了前者的話(huà)題慣性，又通過(guò)周五與"給利"的諧音形成差異化記憶點(diǎn)。
連形象代言人都直接套用肯德基的，伊利直接邀請(qǐng)神似肯德基爺爺?shù)膹堧p利做主角，自帶辨識(shí)度又自帶親切感，身著白色的西裝，往那兒一坐，那味兒瞬間就對(duì)了，無(wú)需多言，觀眾就能自動(dòng)聯(lián)想。
肯德基有“瘋狂星期四，V我50”的魔性口號(hào)，伊利就針?shù)h相對(duì)地推出“Keep Friday Cheap!”和“周五買(mǎi)伊利，省錢(qián)超給利！”的口號(hào)混淆視聽(tīng)。
更絕的是，"Keep Friday Cheap!"的縮寫(xiě)恰好也是KFC，這種文字游戲式的雙關(guān)既保留了玩梗的趣味性，又巧妙完成了品牌信息的替換。
在產(chǎn)品上，肯德基有炸雞全家桶，伊利就打造一個(gè)自己的“營(yíng)養(yǎng)全家桶”，用同樣的“大桶”創(chuàng)意包裝，延續(xù)省錢(qián)劃算的滿(mǎn)足感。 并用「爺爺?shù)哪掏啊箮С鲆晾€(xiàn)牛奶產(chǎn)品，戲劇性地完成從炸雞到牛奶的認(rèn)知嫁接。
伊利此舉的戰(zhàn)略意圖十分明確：試圖像肯德基的"瘋狂星期四"、麥當(dāng)勞的"大薯日"那樣，打造一個(gè)屬于自己的固定促銷(xiāo)日——"省錢(qián)星期五"。
伊利將促銷(xiāo)日設(shè)定在周五而非其他時(shí)間，體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)心理的深刻洞察。周五作為周末前最后一個(gè)工作日，本身就有"預(yù)祝周末"的放松氛圍；
同時(shí)作為"瘋四"的次日，能夠自然承接周四的話(huà)題熱度，形成"周四吃雞，周五喝奶"的消費(fèi)場(chǎng)景延伸，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)心智的無(wú)縫銜接。
在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流量不一定要靠硬搶?zhuān)部梢郧擅?借"來(lái)，關(guān)鍵在于找到既有認(rèn)知與品牌訴求的最佳結(jié)合點(diǎn)。
用幽默外殼進(jìn)行包裝
“蹭” 出新意和新高度
伊利這波"蹭熱度"之所以能引發(fā)廣泛好評(píng)而非反感，關(guān)鍵在于其將"碰瓷藝術(shù)"玩到了極致。每一個(gè)元素都精心設(shè)計(jì)，在引發(fā)消費(fèi)者對(duì)肯德基聯(lián)想的同時(shí)，又保持了恰到好處的品牌獨(dú)立性和幽默感。
廣告中，伊利邀請(qǐng)了中國(guó)老戲骨張雙利出演主角。張雙利因其白發(fā)白須的造型和時(shí)尚穿搭，被網(wǎng)友稱(chēng)為"中國(guó)版KFC爺爺"。伊利充分利用了這一天然聯(lián)想，這種設(shè)定無(wú)需額外解釋成本，觀眾自然會(huì)心一笑，自動(dòng)完成從炸雞到牛奶的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。
值得注意的是，伊利在處理這一敏感借勢(shì)時(shí)展現(xiàn)了高超的法律規(guī)避意識(shí)。場(chǎng)景設(shè)定是泛指的"快餐店"而非特指肯德基；臺(tái)詞中也對(duì)"KFC"只字未提。
此外，廣告中，喝了伊利牛奶的張雙利直接穿越到多重宇宙，體驗(yàn)轉(zhuǎn)世重生——時(shí)而化身太子得遇良緣，時(shí)而修煉三百年成就神功，走向巔峰，到達(dá)頂峰，成為永恒的巔峰。
甚至與"麥當(dāng)勞叔叔"上演世紀(jì)大和解，再造一個(gè)名場(chǎng)面。
廣告還刻意模仿電視購(gòu)物和街頭采訪的形式，推出"省錢(qián)快訊"，隨機(jī)采訪路人對(duì)伊利周五降價(jià)的反響，營(yíng)造出一種全民狂歡的熱鬧假象。
這些手法雖然明顯夸張做作，卻因?yàn)槠浜敛谎陲椀?假"而反而產(chǎn)生了一種幽默反差，讓觀眾會(huì)心一笑。
這種對(duì)廣告形式本身的戲仿與解構(gòu)，展現(xiàn)了品牌不按常理出牌的創(chuàng)意勇氣，也正好擊中了厭倦傳統(tǒng)廣告的年輕群體的興趣點(diǎn)。
荒誕不經(jīng)的敘事方式和快速跳切的視覺(jué)風(fēng)格，精準(zhǔn)契合了當(dāng)下年輕網(wǎng)民對(duì)"抽象文化"的審美偏好，與肯德基"瘋四文學(xué)"的無(wú)厘頭風(fēng)格一脈相承又各具特色。
敢于玩梗自黑
用幽默化解商業(yè)碰瓷
廣告中最令人拍案叫絕的，是伊利敢于拿自己的"碰瓷行為"開(kāi)涮的自黑精神。
在精心設(shè)計(jì)的"審片花絮"中，創(chuàng)意總監(jiān)十年磨一劍想出來(lái)的大創(chuàng)意，竟然撞腦肯德基，被張雙利無(wú)情拆穿。
創(chuàng)意總監(jiān)一句“居然有人敢蹭我”“十年磨一劍，全被蹭了，小丑行為”堪稱(chēng)最高級(jí)的碰瓷，讓人笑出腹肌。把張老師和員工都看傻了。
結(jié)尾當(dāng)創(chuàng)意總監(jiān)還質(zhì)問(wèn)還有什么被蹭時(shí)，張雙利老師一句“我”巧妙點(diǎn)出代言人的撞臉，讓人忍俊不禁。
從視覺(jué)設(shè)計(jì)的風(fēng)格色調(diào)、形象Icon的神似感，到營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的精準(zhǔn)卡點(diǎn)，每一處都精準(zhǔn)踩在大眾的關(guān)注點(diǎn)上，這種巧妙聯(lián)動(dòng)想讓人不注意都難，伊利簡(jiǎn)直把流量密碼拿捏的死死的。
伊利這波營(yíng)銷(xiāo)之所以能贏得年輕群體好評(píng)，還在于它展現(xiàn)了一個(gè)有血有肉、敢于自黑的"活人"形象，而非傳統(tǒng)大品牌高高在上的刻板印象。通過(guò)展示"市場(chǎng)部提案自嗨"、"創(chuàng)意總監(jiān)破防"等幕后場(chǎng)景，伊利讓消費(fèi)者看到了品牌背后真實(shí)的人性和幽默感。
在信息過(guò)載的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)硬廣越來(lái)越免疫，甚至產(chǎn)生抵觸情緒。而伊利通過(guò)自嘲、夸張和荒誕的創(chuàng)意手法，將廣告本身變成了娛樂(lè)內(nèi)容，讓觀眾在開(kāi)懷大笑中無(wú)形接受品牌信息。
結(jié) 語(yǔ)
伊利這波看似"無(wú)厘頭"的碰瓷營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的「心智嫁接」營(yíng)銷(xiāo)。
當(dāng)眾多品牌還在為如何創(chuàng)造下一個(gè)"瘋狂星期四"而絞盡腦汁時(shí)，伊利另辟蹊徑，通過(guò)借勢(shì)成熟IP的方式，以極低成本實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
這種"損"卻高效的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓人耳目一新，又笑到打鳴。
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