母嬰營養品江湖，深度重要還是廣度更重要？

現如今，營養品已經快速取代嬰配粉，成為母嬰渠道細分品類中的第一名。而隨著營養品市場的進一步膨脹，不同母嬰業態做營養品的優勢和疲態愈發突出。

概括來看，母嬰大連鎖和地方連鎖因為體量更大，銷售范圍更廣泛，背擁供應鏈資源，利潤優勢更明顯；母嬰小單店因為一對一專業營養解決方案的輸出，實現業績35%甚至更高增長。

當同質化、缺乏持久性成為母嬰渠道營養品行業的特征時，朝著小而美、精而細的方向挖掘，是當下所有業態實體母嬰的必修課。

全國母嬰小店撐起營養品80%銷額

近年來，營養健康品類的消費熱情空前，各個細分賽道快速增長。而隨著科學育兒理念進一步深入人心，嬰幼兒營養品市場發展迅猛，市場日趨紅海，競爭激烈，營養品全家化成為大勢所趨。

正所謂，營養品的市場盤子就這么大，消費者數量也有上限，“僧多肉少”是不可否認的事實。除此之外，在市場走訪中，不少母嬰店老板還告訴筆者，母嬰營養品發生復購的前提是產品被消耗，但事實卻是，很多家長在購買營養品之后，并不會如預期般食用，導致復購成疾。

雖然渠道終端已經出現了營養品動銷乏力的癥狀，但另一大事實卻是，營養品市場規模正在快速增長，消費者對營養品的接受度、好感度也在大幅提升。

據灰豚數據發布的《新生代養護：母嬰營養品市場洞察解析》報告數據顯示：疫情后，超50%母嬰消費人群對營養品的偏好都出現了提升，約33%的母嬰消費人群表示對營養品的好感度出現了顯著的增長。

所以，到底是誰在躺贏全民健康意識提升的紅利？換言之，哪種母嬰業態在營養品的銷售上更具優勢，是母嬰大連鎖還是母嬰小店？

常言道，任何一個行業發展到最后，集中化都將成為一個永恒的命題，在行業嚴寒下，緊接著便是洶涌的整合潮。是以，有人說，先不論母嬰小店的營養品銷售成績如何，先活下來再言其他。

不過，在近期的市場調研中，筆者發現，這種悲觀的論調并不絕對，盡管頭部大連鎖的軀體再大，還是有足夠的市場空間讓小店生存，他們依靠精細化、深度、專業的健康管理定制化服務，已經實現了業績35%的增長。有數據顯示，全國5萬家母嬰小店撐起了80%的營養品銷額。

母嬰小店也成為很多營養品品牌和經銷商們最重視的母嬰渠道，不過，在母嬰小店以外，大連鎖或區域連鎖也憑借廣度打開了營養品銷售局面，可謂是各有千秋。所以，在全新的母嬰消費周期里，對營養品的銷售是要精進做廣度，還是深度？

在回答這個問題之前，必須要先明白，母嬰行業的基本盤在線下，無論是傳統母嬰大連鎖以及新興健康調理型母嬰店、高端精品母嬰店的竭力推動，都是營養品能夠穿越岌岌可危的信任關系周期，快速發展的動力所在，協力推動市場未來進一步增長，任何業態都發揮著關鍵的作用。

大店做廣度，小店做深度，誰更勝一籌？

在推動營養品成為剛需用品的過程中，大連鎖與小單店的玩法不同。因為體量上的客觀差異，大連鎖注定更善于做廣度，小單店注定更善于做深度。在營養品這盤棋局上，大而美和小而精到底表現如何？

對大連鎖相比，細數小店做母嬰營養品的幾個核心優勢可以概括為：

1.小型實體母嬰店的第一大優勢就是節約成本。房租更低，需要員工配置少，管理也更方便，甚至對很多夫妻小店而言，員工成本也可以節省掉。基于此，小店可以更加靈活的調整營養品的銷售策略，快速、即時的滿足市場消費需求。

2.精細化、專業的深度服務以及后續的服務跟蹤是母嬰小店獨有優勢。在市場調研中，筆者發現，制定一對一的營養解決方案，幾乎已經成為所有調理型小店的基本職能。也正因此，他們往往會建立十分穩固的用戶粘性以及信任關系，繼而口碑相傳，獲得更多轉介紹裂變。

3.大單頻現，不缺客戶和成交額。在信任關系以及穩定的用戶粘性的基礎上，母嬰小店往往可以大單頻現，一對一的精準服務還能吸引有較高消費能力的客戶群體，保證小店的營業額。

當然，大連鎖在銷售營養品方面也同樣具備獨特的優勢，主要可以概括為：

1.銷售面更廣泛，推動市場教育。大連鎖的運營體系一般來說十分的健全，會員量基數龐大，可以大范圍向所有會員推薦營養品，一方面可以擴大銷售覆蓋的人群范圍，一方面還可以推動營養品市場的知識普及和行業發展，并擴大品牌的忠誠度。

2.銷量高，利潤更高。如其名，相對小店，大連鎖的第一大特點就是銷售規模和客流量龐大，體量足夠大，不僅可以獲得更有競爭力的價格優勢，且銷售量到達一定規模后，可以顯著提高門店的利潤，有了資本支撐，則可以進行新一輪的升級和優化，提升用戶體驗。

3.優化供應鏈管理，提高價格優勢。大連鎖通過整合供應鏈資源，不僅可以提供定制化產品，還可以有效控制成本，管理供應鏈，確保營養品的品質。

整體來看，無論是母嬰大連鎖還是小店，在營養品的銷售上都各有優勢。換言之，就營養品行業本身而言，深度和廣度是兩盤存在重合但不同的生意邏輯，不管往哪個方向發展，都是一門可以持續深度挖掘的增量生意。

正如無數業內人士所言，在營養品市場同質化異常嚴重的今天，且母嬰渠道的營養品品牌持久度偏低的背景下，做廣的風險和難度可想而知。此外，營養品本身也是一個重操作、重運營、重教育的品類，精耕深耕是必然趨勢，也是行業共識。

隨著時代的發展，今天很多生意邏輯已經發生了變化，做小而美、精而細，才是目前渠道可持續增長的品牌定位。在市場調研中，也有不少連鎖母嬰店老板告訴筆者，下一步必須要深耕營養品，做精做細。

眾所周知，這是一個不缺產品的時代，精耕細分賽道是營養品行業發展的必然趨勢，就單從品牌的角度來說，母嬰營養品品牌也必須要通過極致的產品，把精品渠道滲透、打通。做小而美，精而細的營養品生意是共識也是未來！